Интернет-банкинг: как выйти в новую категорию с ограниченным бюджетом

О клиенте

Интернет-банк предоставляет услуги B2B онлайн и офлайн. Представлен в 31 регионе, охватывая ключевые города — Москву и Санкт-Петербург. Целевая аудитория банка — владельцы микро- и малого бизнеса с оборотом до 100 млн рублей в год.

Ключевые задачи

Команда Ingate Performance структурировала задачи по уровням:

1. Бизнес:

• увеличить количество клиентов малого и микробизнеса, которые пользуются услугами РКО, эквайринга и кредитования для бизнеса. 

2. Маркетинг:

• провести исследования по ЦА;
• запустить brandformance-кампанию.

3. Коммуникация:

• разработать позиционирование бренда;
• разработать коммуникационное сообщение;
• разработать креативы для рекламной кампании.

4. Медиазадачи:

• увеличить узнаваемость банка;
• построить восприятие бренда как банка для малого и микробизнеса;
• привлечь лиды на ключевые продукты: РКО, эквайринг, кредитование.

Начало работы: анализ рынка и конкурентов

— Мы проанализировали знание в банковской категории, и в top-of-mind среди предпринимателей попадают только 4 банка-лидера, с которыми мы не можем и не будем конкурировать в условиях текущего бюджета. Среди нишевых банков, которые, как и наш клиент, направляют коммуникацию на предпринимателей, есть только один игрок с высоким уровнем подсказанного знания.

Ирина Вильклиш-Головина, стратег Ingate Group

Из нишевых игроков в отчеты Mediascope попадают всего три бренда, и только у одного из них уровень подсказанного знания выше нуля – 1,1%. Он и является ключевым конкурентом клиента.

Как конкуренты инвестируют в медиа 

Инвестиции в медиа растут в ответ на рост рынка и сегмента. Интернет – ключевое медиа для инвестиций в категории: нишевые банки используют все доступные типы прямых размещений, что позволяет работать со спросом на разных этапах. Тем не менее, ключевой конкурент, на которого мы ориентируемся с 2023 года, выбрал offline-first-подход и инвестировал в ТВ, радио и наружку больше 70% бюджета. 

В 2023 году главный для нас конкурент выбрал offline-first-подход, инвестируя до этого почти весь бюджет в digital. При этом банк тратит 88% от своего бюджета в категории.

Отстройка от конкурентов через креатив и коммуникацию: есть свободная территория 

В нише банков для МСП четыре заметных игрока, каждый из которых ведет коммуникацию +/- на своей территории 

Наш главный конкукрент – безусловный лидер, в том числе в креативах. Банк транслирует миссию, ценности и амбиции предпринимателей менять мир. Конкурент 2 активно наращивает долю рынка, подчеркивая свою надежность. Конкурент 3 строит все ключевые сообщения вокруг выгоды. 

Проанализировали не только коммуникационные сообщения в категории, но и высказывания, характерные для предпринимателей, которые раскрывают их ценности.

Пришли к выводу, что в коммуникации будем играть на территории надежности, подчеркивая миссию банка. 

— Ключевые сообщения банков, ориентированных на предпринимателей, можно разложить по осям: миссия или выгода и дерзость или надежность. Поле коммуникации надежного банка с высокими идеями оказалось свободным, в этом квадранте мы и предложили отыгрывать коммуникацию нашему клиенту.

Ирина Вильклиш-Головина, стратег Ingate Group

Анализ аудитории предпринимателей

Аудитория предпринимателей неоднородная и растет за счет разных групп, в том числе тех, кому старше 35 лет, но аффинити на молодую аудиторию выше. 

Данные на основе исследования платформы «Авито Услуги» и страховой «Ренессанс Жизнь», 2023 год 

Мы выделили три группы предпринимателей по степени зрелости бизнеса: 

1. Мечтатели 

Это те, кто только планирует открыть собственный бизнес в ближайшие годы (почти половина россиян). Они не являются горячей целевой аудиторией, но их можно охватывать широкой коммуникацией, чтобы постепенно растить знание и прогревать к продуктам.

 2. Новички

Уже в процессе открытия бизнеса (в 2023 году) появилось 350 тысяч малых и средних предприятий, и это именно те потенциальные клиенты, на которых стратегически верно направить фокус продвижения и коммуникации. Фокусные продукты: РКО и эквайринг.
 
 3. Опытные

Предприниматели, которые масштабируют свой бизнес. В работе с этим сегментом есть два подхода: предложить продукт, который еще не используют, например, кредитование для бизнеса. Или переключить с конкурентов по текущим продуктам – РКО, эквайринг. И тут их потребность в выборе нового партнера может возникать или из недовольства текущим банком для B2B, или из минимизации рисков.
 
 

При выходе в новую категорию общего понимания аудитории на базе открытых источников недостаточно: нужно провести глубинное исследование. Также на этом этапе проведем замер знания, который станет основой для оценки результатов нашей совместной работы. Исследование проводится в 2 волны бренд-лифта: до и после РК соответственно.

Поскольку банк становится активнее в новой категории клиентов, которых знает еще не так хорошо, как по другим направлениям бизнеса, мы предложили провести глубинные интервью и составить полноценные портреты аудитории с их болями, барьерами и мотивами. 

Ирина Вильклиш-Головина, стратег Ingate Group

Выбор каналов и инструментов продвижения

Для эффективного продвижения выбрали каналы и инструменты, которые работают на увеличение знания и привлечение новой аудитории. Ключевыми критериями для выбора каналов стали потенциал охвата и аффинитивность на предпринимателей, а также данные исследования Mediascope о том, какие форматы рекламы являются наиболее значимыми и заметными для ЦА: 

• наружная реклама;
• видео (инстрим и аутстрим);
• баннерная реклама;
• соцсети;
• отзывы.

От размещений на ТВ отказались в силу ограниченного бюджета и высокого клаттера в категории. 

Подход к размещению в платных каналах: 

1. Наружная реклама

Выбираем канал для достижения широкого охвата с низкой стоимостью контакта. Отдаем предпочтение digital-конструкциям и фокусируемся на локациях аффинитивных целевой аудитории. 

2. Видеореклама

Видео – лучший способ донесения нового сообщения для аудитории: задействованы видео и аудио каналы восприятия, а сама информация запоминается лучше.  Используем тактику максимальной заметности в VK Video и Видеосети Яндекса за счет использования всех доступных форматов видеоразмещения и значительных инвестиций. Оптимизируемся на досмотры и снижение CPV 100%.

3. Медийная реклама

Используем имиджевые заметные форматы для увеличения частоты качественного контакта. Комбинируем прямые размещения в тематике и на порталах, а также programmatic-закупку по 3rd Party Data о поведении пользователей. Такой подход вкупе с настройками Brand Safety позволяет максимизировать качество размещения и минимизировать стоимость за охват уникального пользователя.
 
 4. Социальные сети

ВК и Telegram – две крупнейшие соцсети присутствия аудитории, которые работают на всех этапах воронки. Используем разные форматы + все возможные типы таргетингов, включая 3rd Party Data для максимально точного попадания в ЦА.
 
5. Контекстная реклама

Тут наша тактика – обеспечивать практически 100%-ную видимость и поднятие категорийных и брендовых запросов на топовые позиции. Это ключевой инструмент для обработки горячего спроса. 

6. Пиар

Даже с небольшим бюджетом в 4 млн рублей можно добиться значительных результатов на бизнес-ресурсах, что повысит доверие и авторитет бренда и положительно скажется на SEO.

Аналитика и коррекция стратегии

Эффективность медиасплита подкрепляется консистентностью маркетинга в разных типах медиа, когда разные типы каналов работают в единой системе, не противоречат, а усиливают друг друга. 

Собственные каналы коммуникации и отзывы — важные точки касания с аудиторией помимо платных размещений.

Чтобы привести стратегию в действие, мы всегда сохраняем гибкость и адаптируемся к меняющимся реалиям рынка. Постоянное тестирование гипотез и оптимизация рекламных кампаний, регулярный сбор и анализ данных, оперативное внедрение новых идей и технологий позволит вам оставаться на шаг впереди конкурентов и максимально эффективно достигать поставленных бизнес-целей.

Мы верим и в консистентность маркетинговых активностей и в то, что часто дело в деталях, поэтому кроме общего видения команда уделяет много внимания регулярной отчетности, оптимизации и постоянному тестированию гипотез.

Ирина Вильклиш-Головина, стратег Ingate Group

Рекомендации для бизнеса

Чтобы построить успешную стратегию продвижения в банковской сфере, необходим комплексный подход, который подразумевает:

• глубокий анализ рынка
• точное определение целевой аудитории
• выбор каналов и инструментов продвижения с ориентацией на аудиторию.