Аудит контекстной рекламы: рекомендации и чек-лист

РЕКОМЕНДАЦИИ

• Не забывайте отмечать положительные моменты, чтобы аудит был объективным.

• Объясняйте, на какие показатели и в какой степени влияют найденные недочеты и ошибки. Если ошибки попадают под разные пункты аудита, поясните, как они влияют на каждый из пунктов.

• Давайте рекомендации, как исправить/изменить найденные недочеты и ошибки.

• Оперируйте опытом. Например, клиент не использовал какой-либо инструмент, а у нас есть положительный опыт использования этого инструмента у похожих клиентов. И наоборот: если опыт отрицательный, то рекомендуем отключить что-либо.

• Завершите аудит краткими выводами и рекомендациями.

ЧЕК-ЛИСТ

1. ОЦЕНИТЕ СТРУКТУРУ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ (РК)

· Соблюдается ли логика разделения кампаний: исходя из контента сайта, исходя из уровня спроса, исходя из теплоты спроса;

· Удобно ли названы РК: указано ли направление, тип трафика, гео при необходимости и т.д

· Разделены ли кампаний на поисковые и тематические: показы на поисковых и тематических площадках осуществляются в рамках соответствующих рк.

· Соответствует ли внутреннее содержание кампаний их названиям: верно ли выставлены настройки, подобраны ли запросы именно по этой тематике т.д.

· Сделано ли разделение по регионам: нужно ли разделить, оправдано ли текущее разделение, совпадает ли с уровнем спроса;

В чем плюсы четкой структуры?

• Чёткая структура названий кампаний и групп объявлений => уникальные объявления;

• Возможность быстрых точечных изменений, а также управления РК;

• Быстрый анализ данных о статистике + аналитике.

2. ОЦЕНИТЕ НАСТРОЙКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

· Используются ли ДРФ и авторасширение (широкое соответствие Google): если да, посмотреть статистику и оценить необходимость отключения;

· Настроено ли расписание показов: не теряется ли целевая аудитория; есть ли корректировки ставок по времени;

· Используются ли корректировки ставок: по видам устройств, для социально-демографических групп, для аудиторий сайта;

· Целесообразно ли используются стратегии показов: оптимален ли выбор для данного типа РК и целей размещения, есть ли дневные ограничения, достигаются ли они; во сколько достигаются дневные ограничения, оптимальны ли ставки для данной стратегии;

· Эффективно ли используются места размещения объявлений в сети: исключены ли некачественные площадки? Исключены ли заведомо неэффективные площадки?

· Настроено ли ограничение частоты показов объявления уникальному пользователю в сети;

· Верно ли подобраны таргетинги в сетевых кампаниях: соответствуют ли они выделенному бюджету и целям размещения, не упущен ли возможных охват РК;

· Настроен ли сбор статистических данных (Метрика, Analytics): указан ли счетчик метрики в настройка РК, настроена ли связь с Google Analytics, настроен ли импорт конверсий в аккаунт из Google Analytics; отключаются ли РК при неработающем сайте, используются ли utm-метки, автопометка тегами или шаблон отслеживания AdWords.

· Используются ли автоматические правила и скрипты в Adwords для оптимизации показов объявлений.

3. ОЦЕНИТЕ СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО

· Глубоко ли проработано семантическое ядро: соответствуют ли глубина проработки вложенных запросов текущему спросу, используются ли все возможные синонимы и варианты написания фраз;

· Релевантны ли ключевые слова: соответствуют ли ключевые слова содержанию сайта;

· Добавлены ли все необходимые минус-слова: осуществляются ли показы объявлений по вложенным нецелевым запросам;

· Корректная ли группировка: ключевые слова сгруппированы достаточно подробно, чтобы каждое объявление было релевантным и при этом не имело статуса «мало показов»;

· Используются ли различные типы соответствия ключевых фраз и операторы: словоформы зафиксированы при необходимости, стоп-слова учтены; сделана кросс-минусовка.

4. ОЦЕНИТЕ КАЧЕСТВО ОБЪЯВЛЕНИЙ

· Релевантны ли тексты и заголовки: все заголовки отвечают на запрос пользователя и содержат ключевые слова в рекламном объявлении (при этом не нарушаются нормы литературного языка – корректный порядок слов, отсутствие начальной формы глагола); информация в объявлении не устарела и не противоречит информации на сайте.

· Релевантны ли целевые страницы: целевые (посадочные) страницы соответствуют запросу пользователя;

· Привлекательны ли объявления для клиента: в объявлении указаны преимущества услуги или товара, указано УТП, возможно указаны цены, высокая ли кликабельность (CTR) у используемых объявлений;

· Наличие мобильных объявлений;

· Проводится ли A/B тестирование объявлений;

· Используются ли все возможные расширения: в объявлении есть уточнения, быстрые ссылки с описаниями, отображаемые ссылки, контакты (визитка, адреса, номера телефона), структурированные описания, цены;

· Используются ли все возможные типы объявлений: текстовые, текстово-графические, адаптивные, адаптивно-медийные объявления, графические объявления, видео, Gmail;

· Отсутствуют ли ошибки в текстах объявлений: опечатки, грамматические ошибки, корректное использование шаблонов.

· Отсутствуют ли ошибки в работе сайта: 404 и 503 ошибки в URL.

5. ПРОВЕРЬТЕ, ИСПОЛЬЗУЕТЕ ЛИ ВЫ ВОЗМОЖНОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ НА МАКСИМУМ:

· Настроен ли сбор аналитики? Настроено ли отслеживание целей на сайте? Настроена ли электронная торговля для интернет-магазинов? Корректны ли текущие настройки?

· Если есть магазин на Яндекс.Маркете, проверить на наличие ошибок.

· Если высока доля звонков, используется ли колл-трекинг?

· Если высока доля обращений через email, используется ли email-трекинг?

· Настроен ли ремаркетинг? Корректно ли работают настройки?

· Используется ли поисковый ремаркетинг?

· Используются ли фидовые кампании: динамические поисковые кампании, динамический ремаркетинг?

· Если бизнес занимается продажей товаров, настроены ли товарные кампании?

· Используются ли все возможные виды таргетингов в сетевых кампаниях, отвечающие целям размещения?

· Если есть база контактов CRM, используются ли соответствующие РК?

· Если бизнес привязан к гео-локации, используются ли соответствующие РК с гиперлокальным таргетингом?

· Используются ли видеодополнения в сетевых РК?

· Настроена ли реклама в Gmail?

· Оптимизирован ли сайт для показа на мобильных устройствах? Проработана ли стратегия продвижения на мобильных устройствах?

· Используются ли системы автоматизации и оптимизации рекламных кампаний?

Грамотный полный аудит контекстной рекламы помогает специалисту оптимизировать расходы и увидеть пути увеличения целевого трафика, а клиенту — быть уверенным, что его бюджет расходуется эффективно, особенно если планируется изменение бюджета в большую или меньшую сторону.