DMP-сегменты: как попасть в целевую аудиторию

Точное попадание в целевую аудиторию позволяет не только добиться высоких результатов в рекламной кампании, но и сэкономить бюджет на продвижение. Один из эффективных способов охватить наиболее релевантных пользователей в интернете — таргетировать рекламу на DMP-сегменты. В чём особенности этого инструмента и как с ним работать?

DMP на любой вкус

DMP-аудитории — это внешние сегменты пользователей, собранные сторонними владельцами данных. Основным источником информации для них являются файлы сookies (ку́ки) — небольшие фрагменты данных, которые отправляются веб-серверами и хранятся на устройствах пользователей. Эти фрагменты в составе HTTP-запросов браузер пересылает веб-серверам при каждой попытке открыть страницу какого-либо сайта. Cookies дают возможность понять, как пользователи ведут себя на сайтах.

DMP-сегменты содержат данные по различным характеристикам пользователей: пол, возраст, предпочтения, особенности поведения. Создавать их можно в myTarget, Яндекс.Директ, ADFOX и на других площадках. Более десятка поставщиков, по согласованию с пользователями, предлагают сегменты с широкими социально-демографическими и поведенческими характеристиками.

Можно использовать следующие группы аудиторий:

• читатели новостей IT-сферы;
• покупатели автокресел;
• пользователи с активным интересом к оптике;
• покупатели юбок и брюк.

Внешние сегменты позволяют настраивать рекламу вашего продукта на максимально релевантную аудиторию. Рассмотрим работу с DMP-сегментами на примере рекламной платформы myTarget.

Как DMP-сегменты представлены в рекламном кабинете

DMP-сегменты доступны в вашем рекламном кабинете.

Где искать:

Откройте вкладку «Аудитории».

Перейдите в раздел «Внешние сегменты» (название инструмента на платформе).

В разделе внешних сегментов перед вами откроется список доступных на площадке аудиторий.

Список сегментов включает в себя три параметра данных:

• продавец;
• CPM, RUB (Стоимость тысячи показов в рублях);
• пользователи.

Продавец

Это внешнее лицо или компания, которые предоставили сегмент для использования. Рядом с некоторыми сегментами указано, за какой период предоставлены данные. Если такой информации нет, её можно запросить у продавца и уточнить, есть ли возможность актуализировать информацию специально для вашей рекламной кампании.

Контекстная подсказка содержит более подробную информацию о продавце, а также источник данных сегмента — смарт-терминалы, публичные сообщения в социальных сетях и другие данные. Если этого недостаточно, и вы хотите больше узнать о том, каким образом были собраны данные, свяжитесь с поставщиком напрямую. Внутри кабинета напишите запрос и укажите свою почту, на которую продавец может прислать ответ.

CPM, RUB

Стоимость DMP-сегментов указывается в качестве наценки к СРМ (Cost per Mille — оплата за 1000 показов) объявлений. Обратите внимание, что стоимость сегментов отличается. Вы добавляете сегмент в аудитории рекламного кабинета бесплатно. Итоговая сумма за кампанию будет зависеть от количества показов объявлений. При настройке рекламы стоимость за использование DMP будет указана рядом с прогнозатором.

Использовать внешние сегменты можно как в кампаниях с CPM-закупкой, так и в кампаниях с CPC-закупкой (оплата за клики), но при таком подходе следует внимательнее относиться к планированию закупочных ставок. Фактическая стоимость при CPC-закупке сегментов будет отличаться от запланированной, так как количество показов при такой модели можно контролировать только косвенно.

Если в рекламной кампании вы собираетесь использовать более одного сегмента, то итоговая цена будет рассчитываться как сумма стоимостей каждого из сегментов.

Пользователи

В этом разделе указывается количество пользователей, чьи агрегированные данные содержатся в сегменте. При планировании учитывайте, что фактический охват кампании будет отличаться от прогнозируемого. Потенциальный охват отражает количество строк данных, находящихся у поставщика — фактический объем аудитории, которая увидит рекламу, будет меньше. Это связано с тем, что кампании через myTarget, в зависимости от формата данных поставщика, могут быть запущены на аудиторию ресурсов Mail.ru Group и рекламной сети платформы.

Как подключить внешние сегменты к рекламной кампании

Зайдите в раздел внешних сегментов и выберите наиболее релевантный для задач кампании список.

Нажмите «Сохранить» — теперь выбранный сегмент появится в «списке источников» в разделе «Аудитории» вашего рекламного кабинета.

На основе этого источника создайте аудиторный сегмент — нажмите «Создать сегмент», выберите релевантный список и сохраните аудиторию.

Во время настройки рекламной кампании в таргетингах выберите созданный аудиторный сегмент.

Три совета по работе с DMP-аудиториями

Используйте несколько сегментов

Вы можете использовать несколько сегментов одного поставщика, при этом вам не всегда придётся платить за каждый из них. Напишите поставщику с просьбой объединить сегменты. Стоимость объединённых сегментов будет ниже, чем стоимость каждого сегмента по отдельности. Например, если цена каждого сегмента 30 рублей и поставщик согласится снизить стоимость их использования, то при объединении вы можете заплатить не 60, а те же 30 рублей.

Добавьте таргетинг

Установите таргетинги — по социально-демографическим характеристикам, интересам, погодным условиям и другим параметрам — это поможет повысить эффективность кампании.

Например, если вы продвигаете доставку полезных продуктов по Московской области, используйте внешний сегмент «Активный интерес к доставке продуктов». Помимо этого сегмента можно подключить таргетинги на женщин в возрасте от 20 до 40 лет, которые интересуются категорией «Диеты и здоровое питание», чтобы охватить максимально релевантную аудиторию.

Оптимизируйте бюджет

Так как на этапе настройки рекламной кампании нельзя точно оценить, какой объём аудитории вы сможете охватить, стоит внимательнее относиться к распределению бюджета. Для оптимальной работы рекомендуем начинать размещение с более низкой ставки и постепенно повышать её при необходимости.

Кейс: заявки на потребительский кредит для федерального банка

Осенью мы настраивали рекламную кампанию крупного федерального банка через платформу myTarget. Основная цель — получить заявки на потребительский кредит по наименьшей стоимости при максимальном охвате целевой аудитории — мужчин и женщин в возрасте от 25 до 60 лет по всей России.

Мы тестировали несколько рекламных кампаний: с таргетингами по интересам к потребительским кредитам, разными форматами объявлений и подключением технологии ретаргетинга. Для дополнительного целевого охвата добавили внешний DMP-сегмент «Интересующиеся потребительскими кредитами» от поставщика Soloway. Кампании запустили с оплатой по СРМ и аукционной стратегией на максимальное число показов.

По результатам тестов мы выбрали наиболее эффективные форматы, которые давали больше конверсий в заявки — мультиформат и карусель. Решили использовать мультиформат вместе с DMP-сегментом, так как он позволяет автоматически выбирать подходящий формат рекламы в зависимости от места размещения

В результате за месяц удалось получить 203 заявки от кампании с таргетингом по интересам и 176 заявок от рекламы, которую показывали аудитории DMP-сегмента. Стоимость заявки в каждом случае составила 2106 рублей и 2158 рублей соответственно — это отвечало целям кампании. Несмотря на то, что внешние сегменты использовали для дополнительного охвата, инструмент принёс значительно больше конверсий, чем мы ожидали.

Дополнительный инструмент для охвата целевой аудитории

DMP-сегмент — это не документ с перечислением отдельных пользователей, сгруппированных по определённому признаку. Это хешированные данные, которые вы не сможете выгрузить и использовать где-либо в своих целях за пределами рекламного кабинета.

Внешние сегменты применяются как инструмент для дополнительного целевого охвата рекламной кампании. Но это не панацея, а дополнительный способ настройки рекламы на максимально релевантную аудиторию, который необходимо тестировать и оптимизировать в каждом отдельном случае.

Наш опыт показывает, что использование DMP-сегментов помогает повысить показатели кампаний — кликабельность, вовлечённость и постклик за счёт точного попадания в целевую аудиторию.