Чем Google Analytics полезен для собственников бизнеса

Собственнику бизнеса или директору компании непросто разобраться в Google Analytics, когда помимо продвижения у него есть другие важные задачи. От умения работать с данными, оценивать эффективность источников и оперативно вносить корректировки зависит успех проекта — нельзя просто отмахнуться от статистики или спихнуть на подрядчика работу с цифрами, если вы хотите понимать, куда уходит ваш рекламный бюджет и где находятся потенциальные точки роста.

Трафик для сайта — основная ценность, но чем он больше, тем сложнее его анализировать. Система Google Analytics позволяет делать анализ по источникам трафика, то есть источникам площадок, откуда пользователи перешли на ваш сайт.

Источников трафика у небольшого сайта немного: поисковые системы, социальные сети, органический и платный трафик. На сайтах с большой посещаемостью количество источников может достигать нескольких сотен: e-mail-рассылки, партнерские сети, прайс-агрегаторы, платный трафик с других ресурсов и так далее. Как анализировать эти данные, чтобы грамотно принимать управленческие решения?

Из чего состоит отчет «Источник/канал»

Предположим, что с технической стороны Google Analytics уже настроена, данные собираются корректно — нам остается их оценить и сделать соответствующие выводы. Отчеты в GA не только определяют и группируют показатели, но и представляют данные наглядно, что важно для отслеживания эффективности рекламных кампаний.

Прежде всего обратите внимание на отчет в системе в группе «Источники трафика» — отчет «Источник/канал» в подгруппе «Весь трафик», в котором собираются и группируются данные о входящем трафике сайта на основе UTM-меток.

Отчет состоит из двух блоков — «Верхний» и «Нижний».

В верхнем блоке есть возможность выбрать сегмент пользователей — по умолчанию это все пользователи, и временной промежуток, а также сохранить, выгрузить или изменить текущий отчет.

Сегмент — это часть трафика, объединенная общим признаком. Ниже в этом блоке находится графическая визуализация данных: можно выбрать до двух показателей и на графике отслеживать их зависимость друг от друга. Данные просматриваем в разбивке «день, неделя или месяц».

Нижний блок представлен в виде таблицы.

В столбце «Источник» или «Канал» — информация о пользователях, пришедших из разных источников. Google Analytics показывает основные каналы и источники трафика:

• Organic — люди, пришедшие из поисковых систем;
• Direct — прямые заходы на сайт;
• Social — переходы из социальных сетей;
• Referral — переходы по партнерским ссылкам;
• Google — пользователи, перешедшие с поисковой системы Google;
• Yandex — пользователи, перешедшие с поисковой системы Яндекс;
• Cpm — трафик по модели оплаты за 1 000 показов;
• Cpc — трафик по модели оплаты за один клик.

Например, в графе google/organic — количество пользователей, перешедших на сайт после того, как они нашли его по запросу в поисковике Google, а yandex/cpc — люди, кликнувшие на рекламу в Яндекс.Директ.

Следующие столбцы отчета содержат информацию по поведенческим характеристикам пользователей:

• Пользователи — сколько пришло с этого источника или канала;
• Новые пользователи — какое количество было на сайте впервые;
• Сеансы — сколько сессий взаимодействия с сайтом было среди всех пользователей (например, сеанс 4 показывает, что один пользователь заходил на сайт 4 раза);
• Показатель отказов — по умолчанию, отказом в GA считается посещение, в котором не были достигнуты цели рекламного размещения;
• Страниц/сеанс — количество страниц сайта, просматриваемых пользователями за посещение;
• Средняя длительность сеанса — время, которое пользователь находится на сайте.

Последний столбец — «Конверсии» содержит данные по достижению целей. Выбираем, какие из них отслеживать:

Блок представлен тремя столбцами. Их названия зависят от вида отслеживания целей, но имеют аналогичное назначение:

• Коэффициент транзакций/конверсии цели(CR) — какой процент пользователей совершает покупку или достигает цель;
• Транзакции/Достигнутые цели — количество покупок/достижение цели;
• Доход/Ценность цели — сумма заказов покупателей.

Данные можно отфильтровать, используя дополнительный параметр. Например, при оценке эффективности платной рекламы задействовать «Кампания».

Есть фильтрация по заданным правилам.

В примере — оставим в отчете только данные с моделью оплаты «за клик».

В отчете «Источник/канал» данные представляются в разном виде:

• Данные — в виде описанной выше таблицы;
• Распределение — в виде круговой диаграммы:

• Эффективность — наглядное представление по эффективности каналов:

• Сравнение — похоже на «Эффективность», но сравнение идет относительно среднего значения сайта:

Оцениваем эффективность рекламы

Например, интернет-магазин в прошлом месяце запустил Google Рекламу с целью получить дополнительные продажи. Проанализируем, насколько успешно прошла рекламная кампания.

1. Формируем отчет «Источник/Канал».
2. Выбираем дополнительный параметр «Кампания». В качестве конверсий — «Электронную торговлю» и в столбце «Источник или канал» — google/cpc.
3. В отчете видим, что за месяц Google Реклама принесла 11 транзакций на сумму 1 106,34 $. При этом транзакций по всем источникам было 57, а общий доход составил 3 263,94 $. Следовательно, Google Реклама принесла 19 % транзакций и 34 % дохода.

Мы запустили 9 рекламных кампаний. Как понять, какие из них лучше работают, а где требуются корректировки?

Для этого необходимо:

1. Выбрать кампании, в которых накопилась достаточная статистика для анализа — условимся, что в нашем случае это не менее 100 пользователей за период.
2. Посмотреть на показатель отказов: предельные допустимые значения — 55-65 %; если показатель отказов выше, то скорее всего рекламная кампания не отвечает на вопрос пользователя или предложение стоит доработать.
3. Оценить коэффициент транзакции — в нашем случае, в среднем по всем источникам — 0,3 % и количество транзакций.

В результате сравнения:

• Лучше всего работает кампания AW — Apparel (приемлемый CR, наибольшее количество транзакций, максимальный доход);
• Положительными результатами также обладают кампании AW — Google Brand и AW — Bags (получают конверсии и доход);
• Кампании, требующие срочной оптимизации: AW — YouTube и AW — Office, по которым за месяц пришло 862 пользователя, не принеся при этом ни одной транзакции.

Эффективность кампании AW — Drinkware мы пока оценить не можем, так как за месяц по этой кампании пришло всего 40 пользователей, совершена 1 транзакция. Судить о ее эффективности еще рано.

Благодаря отчету, сформированному за несколько минут, собственник бизнеса или директор может оценить рекламные размещения, работу сотрудника или подрядчика и спланировать бюджет на будущие.

Распределяем бюджет между площадками

Наша цель — получение максимального количества заявок с сайта. Необходимо распределить рекламный бюджет на следующий месяц.

Мы размещаемся в Google Рекламе и Яндекс.Директ. Допустим, что в предыдущем месяце инвестировали в каждую площадку по 100 000 рублей, а в этом появился дополнительный бюджет в размере 50 000. Куда их стоит вложить?

Формируем отчет аналогично предыдущему примеру, только в качестве цели выбираем заявку.

Яндекс.Директ принес 144 из 243 заявок, что составило 59 % от общего количества, а Google Реклама — 99 из 243 (41 %). При этом в Яндексе трафик имеет больший коэффициент конверсии — 0,81 % против 0,64 %, а с учетом того, что мы потратили одинаковое количество денег на обе площадки, стоимость заявки на Яндексе получилась дешевле. Эти данные говорят о том, что бюджет нужно увеличить именно на Директ.

Чтобы быть уверенным в своем решении, стоит дополнительно погрузиться в отчет на уровень кампаний, как в предыдущем примере, и проанализировать работу каждой кампании отдельно.

Резюме

Отчет «Источник/канал» позволяет детально оценивать эффективность источников трафика и содержит основные данные для их анализа и оптимизации. Рекомендую потратить несколько часов на его освоение, чтобы потом самостоятельно и быстро оценивать результаты вашей интернет-рекламы, планировать бюджет, следить за конверсиями и принимать полезные для бизнеса решения, основанные на цифрах, а не на интуиции, догадках и предположениях.

Стоит отметить, что при оптимизации рекламных кампаний нужно оценивать не только количество заявок, но и их стоимость и прибыль, которую они несут бизнесу.