Маленькие конверсии в Facebook: чем хороша синица в руках

Цель трафикового размещения – привести пользователя на сайт. Алгоритмы Facebook позволяют повысить качество постклика, не внося корректировок в настройки аудитории и креативы. Достаточно изменить оптимизацию.

Мы убедились на собственном опыте – нужно оптимизироваться не под клики по ссылке, если ведем пользователя на сайт клиента, а под просмотры целевых страниц или действия конверсии.

Оба события – промежуточные на пути пользователя от первого клика по объявлению до совершения покупки на сайте. Оптимизация под просмотры целевых страниц доступна в цели «Трафик» на первом этапе запуска рекламной кампании. Если необходима оптимизация под действия на сайте, то следует выбрать цель «Конверсии».

Особенности оптимизации под клики по ссылке:

1. Пользователь, кликнувший по объявлению, может не дождаться загрузки посадочной страницы, тогда как мы уже заплатим площадке за клик.

2. Совпадает цель оптимизации и событие оплаты. Мы можем контролировать цену за 1 клик по ссылке.

3. Не нужно устанавливать пиксель и создавать события для отслеживания действий пользователя на сайте.

Особенности оптимизации под промежуточные события:

1. Требуется установить на сайт пиксель Facebook.

2. Для события “Добавление в корзину” кроме пикселя нужно настроить событие.

3. Можно установить предельную цену за целевое событие.

4. Площадка оптимизирует размещение под действия на сайте, поэтому оплачиваются показы и контроль цены идет на уровне целевого действия.

Facebook может оптимизировать размещение под конечное действие, например, покупку. Но есть причины, по которым лучше использовать оптимизацию под промежуточные действия:

1. Площадка не сможет обучиться и эффективно оптимизировать размещение под конечные действия, если конечные события (покупка, отправка заполненной формы и т.д.) происходят редко. Facebook необходимо около 50-ти целевых действий для того, чтобы понять – кто целевая аудитория и кому следует показывать рекламное объявление для получения максимальных результатов. Ускорить накопление статистики позволяют промежуточные действия: просмотр карточки товара, добавление в корзину или в список желаний, открытие формы, частичное заполнение формы и т.д.

2. В условиях аукциона может получиться так, что стоимость закупки рекламы (при оптимизации под действия мы платим за показы) с оптимизацией под конечные действия будет дороже, чем с оптимизацией под промежуточные. Но по эффективности размещения могут быть одинаковыми.

Кейс АСП Свет

Мы проводили тестирование оптимизации под просмотр целевых страниц. В октябре 2019 года кампания шла с целью «трафик» и оптимизацией под клики по ссылке. 

В ноябре мы изменили оптимизацию площадки на «просмотры целевых страниц», а настройки аудитории и креативы оставили без изменений. 

К чему привели изменения оптимизации:

• Цена клика снизилась на 55,57%.

• Отношение числа кликов по ссылке к показам повысилось на 50,39%.

• Показатель отказов на сайте с объявлений снизился на 19,86%.

• Выручка с рекламных объявлений по ласт-клику выросла на 300,14%.

Кейс Etam

Мы проводили тестирование оптимизации под добавления в корзину в период межсезонной распродажи.

1. Первая неделя распродажи (3-9 октября) – использовали оптимизацию под клики по ссылке. 

2. Вторая неделя распродажи (10-16 октября) – использовали оптимизацию под добавления в корзину на сайте. Настройки аудитории, креативы и тексты объявлений мы оставили прежними. 

К чему привели изменения оптимизации:

• CTR (отношение числа кликов по ссылке к показам) повысился на 15,18%.

• Показатель отказов на сайте с рекламных объявлений уменьшился на 17,89%.

• Глубина сеанса на сайте с рекламных объявлений увеличилась на 68,75%.

• Показатель доли рекламных расходов уменьшился на 62,36% по сравнению с первой неделей.

Вывод

Оптимизация под промежуточные действия позволяет повысить эффективность рекламных размещений на Facebook по сравнению с оптимизацией под клики по ссылке. 

Мы рекомендуем тестировать “маленькие конверсии” в своих размещениях и сравнивать результаты разных событий оптимизации и оплаты для того, чтобы найти наиболее эффективное для вашей рекламной кампании.