Как интернет-магазину правильно сделать фид с использованием cross sell и up sell

Создание фида данных – важный этап настройки динамического ретаргетинга, с помощью которого пользователь сможет принять решение о покупке на этапе просмотра рекламного объявления. Как правильно подготовить товарный фид, предложив потенциальному клиенту товары, в которых он заинтересован, и увеличить среднюю стоимость заказа?

Зачем это нужно

Интернет-магазин теряет возможность показывать релевантные объявления заинтересованной аудитории, если не занимается комплексной разработкой товарного фида. Например, пользователь приобретает в магазине телефон, и если фид настроен корректно, то ему сразу поступает предложение купить чехол для данного девайса.

В каких категориях нужно обязательно прорабатывать фид:

• одежда;

• бытовые товары;

• электроника;

• торговые площадки - Aliexpress, Ozon, Amazon.

При этом  вы должны постоянно отслеживать его состояние и исправлять возникающие ошибки, если хотите, чтобы все работало четко и приносило вам больше продаж.

Тем, кто занимается узким сегментом товаров - например, индивидуальным пошивом костюмов, лучше присмотреться к другим рекламным инструментам для привлечения целевой аудитории и повышения среднего чека.

На разработку фида и динамической рекламы вы потратите больше времени и средств, чем на рекламу в другом формате. Вы можете настроить карусель за несколько минут, а на настройку динамического ретаргетинга уйдет несколько дней, при этом он будет выглядеть как карусель. 

Не нужно на каждую позицию настраивать отдельное рекламное объявление, если вы продаете большое количество товаров разных категорий.

Что такое фид

Товарный фид представляет собой табличный файл, в который можно загрузить информацию о товарах с сайта - название, описание, стоимость продукта и другие параметры.

Фид данных на примере Facebook

Рекламные площадки предлагают множество позиций для работы с товаром. Например, помимо стандартных - названия, описания и стоимости продукта, - вы можете добавить графу с информацией о наличии или отсутствии товара на складе.

После настроек в рекламном кабинете отсутствующие товары не будут показывать пользователю в рекламе. Информация в фиде об отсутствии товара позволит сократить расходы на рекламу и увеличить показатель ROI, так как вам не придется платить за пользователя, который перешел по объявлению и не смог совершить конверсию.

Какую информацию включает в себя фид:

Это основные позиции категорий для товаров. Они могут меняться в зависимости от требований площадки. В Яндекс.Директе и Google Ads требуется добавление индивидуальных позиций для товара или услуг в зависимости от ниши бизнеса. Например, для отелей нужно заполнить графу “Местоположение отеля”, а для фида с автомобилями - “vin-номер”.

Как создать товарный фид в Яндекс.Директе

На площадке Яндекса фид должен технически соответствовать одной из категорий бизнеса:

• Розничная торговля.

• Отели и аренда жилья.

• Автомобили.

• Недвижимость.

• Авиабилеты.

• Универсальные фиды – их вы можете разработать под индивидуальную нишу.

В Директе фид может быть представлен в нескольких форматах:

• YML – Yandex Market Language, специальный формат таблицы для Яндекс.Маркета, который подходит для розничной торговли.

Пример YML фида

• XML – такой формат файла Яндекс предлагает для автомобильной тематики.
  

• CSV – таблица, в которой присутствует параметр и соответствующее значение. 

Пример CSV фида

• YRL – этот формат аналогичен YML, используется для Яндекс.Недвижимости и включает в себя информацию о застройщиках.

 Пример YRL фида

    Яндекс позволяет отправить фид данных, архивированных в форматах:

• ZIP;

• GZ – архив данных аналогичный расширению .zip.

Как сформировать фид:

1. Делегировать работу программисту на фрилансе.

2. Создать вручную. Для упрощения работы Яндекс подготовил готовые шаблоны фидов разных форматов.

3. Воспользоваться сервисами автоматизации для создания YML-фида: например,  www.mysitemapgenerator.com. Эти сервисы не требуют доступа к вашему сайту - нужно ввести адрес страницы с товарами и получить готовый файл, который можно загрузить в систему Яндекса. 

Чтобы загрузить фид, вам нужно зайти во вкладку «Фиды».

Указать название фида, выбрать нишу бизнеса, загрузить файл или указать ссылку на файл.

Как создать товарный фид в Google Ads

Для подготовки фида нужно:

• Создать рекламную кампанию.

• Выбрать цель - продажи.

• Выбрать контекстно-медийную сеть. 

• Выбрать подтип рекламной кампании - «стандартная медийная кампания».

• Нажать «продолжить».

• Настроить гео, стратегию ставок и бюджет.

• Поставить галочку и выбрать категорию бизнеса.

Если ниша бизнеса не подходит под обозначенные категории, то нужно установить вид деятельности - «Другое».

• Заполняем оставшиеся позиции и создаем кампанию.

Как создать товарный фид в Facebook Ads

Для подготовки фида нужно подключить каталог в кабинете:

- Заходим в Business Manager;

- Открываем вкладку «Каталог»;

- Создаем каталог;

- Выбираем категорию, которая подходит вашему бизнесу:

•    Электронная коммерция.

• Путешествия - гостиницы, аренда недвижимости, которая сдается на время отдыха, и авиарейсы.

• Недвижимость - объявления с арендой или продажей недвижимости.

• Авто - всё, что относится к рынку автомобилей.

При выборе электронной коммерции Facebook предлагает настроить фид двумя способами:  

1. С помощью Ecommerce платформ, например:

• Shopify,

• BigCommerce,

• 3dcart,

• Storeden,

• OpenCart,

• WooCommerce.

Выбирайте «Подключить платформу электронной коммерции», если вы работаете через вышеперечисленные площадки.

2. Загрузить информацию о товарах.

Для создания фида вручную Facebook предлагает форматы:

• CSV – для создания с помощью электронных таблиц.
  Например, вы создаете фид в Microsoft Excel и сохраняете в формате CSV, чтобы значения столбцов разделялись запятыми.
  В первой строке указываете наименования столбцов – id, name, price и остальные, а ниже - информацию о продукте в соответствующих столбцах.

• TSV – аналогичный CSV, отличие в способе разделения столбцов. При  формате TSV данные будут делиться символами табуляции.

• XML – формат используется для автоматического формирования фида с вашего сайта. Для каждой позиции товара прописывайте соответствующие теги. Фид начинается с тега <?xml.

Как выглядит фид XML



Какие столбцы должны быть в фиде:

• Id – товара.

• Title – заголовок.

• Description – короткий текст с описанием продукта.

• Availability – доступность на складе. Может иметь несколько значений: «В наличии», «Отсутствует», «Доступен для заказа».

• Condition – текущее состояние товара. Может иметь такие значения: «Новый», «Восстановленный», «Подержанный».

• Price – цена.

• Link – ссылка на товар.

• image_link – ссылка на изображение.

• brand, mpn или gtin (выберите один из вариантов) – фирменное наименование вашего продукта.

C примерами фидов можно ознакомиться в справке Facebook.

Для проверки работоспособности фида вы можете воспользоваться отладчиком.

Что такое cross sell и up sell и как их правильно использовать

Cross sell 

Это продажа сопутствующих товаров. Например, пользователь приобрел у вас ноутбук. С помощью продажи сопутствующих товаров вы можете предложить приобрести в вашем интернет-магазине мышь, флеш-карту или подобные товары, которые имеют отношение к ноутбуку. Так вы увеличиваете среднюю стоимость заказа и LTV пользователя.

Up sell

Это продажа более дорогих товаров. Например, пользователь искал ноутбуки до 30 тысяч рублей. Вы можете предложить вариант дороже, тем самым увеличив средний стоимость заказа. Не забудьте сообщить клиенту, что характеристики продукта лучше, чем у тех вариантов, которые он просматривал.

С какими ошибками можно столкнуться при настройке фида

1. Неподдерживаемый формат файлов.

2. Ошибки доступа к файлу. Проверьте, если ваш файл фида загружается с сервера:

• По заданному ли URL-адресу расположен фид.

• Отсутствуют ли ошибки на странице (ошибка 503 или 404).

• URL-заголовки имеют ли верный формат. Частая ошибка – установка кодировки UTF-8 в заголовке Content-Encoding, а не в Content-Type.

     3. Неверное количество столбцов.

Такая ошибка может появиться, если количество столбцов в первой строке не соответствует количеству столбцов в последующих. Удалите столбцы, которые не используются ни одним товаром.

     4. В столбцах указаны неверные заголовки.

Проверьте, чтобы все обязательные столбцы присутствовали, наименование заголовков должно быть в точности такое, как указано в требованиях на площадке.

     5. Отсутствуют или недействительны URL-ссылки.

• Проверьте наличие и работу ссылок в фиде.

• Ссылки начинаются с http:// или https://

• Указывайте ссылки, которые оптимизированы для мобильных устройств.

• Используйте URL, который редко меняется.

     6. ID позиций отсутствуют или дублируются. Уникальные идентификаторы нужны в фиде, чтобы соотнести информацию в каталоге с позициями на сайте.

Такая ошибка может появиться по нескольким причинам:

• Идентификатор товара повторяется в таблице.

• Если вы назначали двум разным товарам идентификаторы, отличающиеся только регистром, тогда их нужно поменять. В фиде product1 и PRODUCT1 – имеют одинаковые ID.

• Используйте номер SKU товара вместо того, чтобы вручную назначать id товара.

Результативность динамической рекламы отличается от других форматов - показатели ROI составляли от 100 до 300%.

Впервые статья была опубликована здесь.