Влияние пандемии на рынок бытовой техники: новые тренды в привычках потребителей

Коронавирусная инфекция, стремительно распространяющаяся с конца 2019 года, существенно влияет на мировое благосостояние, а предстоящие негативные последствия пандемии в совокупности с ситуацией на нефтяном рынке вызывают опасения среди бизнеса и населения. 

Переход на дистанционный режим вызвал повышенный интерес к онлайн-покупкам из-за закрытия офлайн-точек продаж: с 16 по 22 марта была зафиксирована пиковая активность покупателей. Треть опрошенных россиян признались, что потратили больше обычного. 

Высокий покупательский спрос в этот период связан с повышением курса доллара на 20% - пользователи стремились приобрести товар до повышения цен - и с предупреждением о начале самоизоляции в Москве и регионах: потребители старались закупиться необходимым до закрытия магазинов. К середине апреля, по данным Nielsen, обеспокоенность влиянием эпидемии и ее последствиями среди опрошенных составила 74%. 

Продвижение бытовой техники и электроники в период пандемии

Быстрая адаптация к текущей ситуации в стране и в мире помогла рекламодателям сохранить спрос на товары бытовой техники (БТ) и электроники. 

Основные задачи продвижения товаров этих сегментов: 

• решение “проблем потребителей”; 

• преодоление их страхов;

• облегчение процесса принятия решения о покупке. 

Онлайн-ритейлеры размещали на своих сайтах статьи с советами о том, как можно проводить время в режиме самоизоляции и какие товары в этом могут помочь. Появились новые тренды УТП в Paid Search-объявлениях:

1. Безопасность

Примеры: “Безопасная / бесконтактная доставка”, “доставка до двери / бесконтактная оплата”

Использование УТП о быстрой и безопасной доставке в текстах и расширениях объявлений  из поисковой выдачи в Яндексе

Уникальность доставки  в расширениях объявления из поисковой выдачи в Яндексе

2. Дистанционный режим

Примеры: “Оставайтесь дома”, “Работайте из дома”, “Проведите время дома с комфортом”, “Пока мы на даче”.

Использование преимуществ товаров ритейлера для удаленной работы в тексте объявления из поисковой выдачи в Google

Использование преимуществ товаров для дистанционного режима  в расширениях объявления из поисковой выдачи в Google

3. Адаптация к курсовой разнице

Примеры: “Успейте купить по старым ценам”, “Цены 2019 года”

Стимулирование к покупкам по “старым” ценам в тексте объявления из поисковой выдачи в Яндексе

Рынок бытовой техники: ситуация до и во время карантина.

Динамику показателей эффективности контекстной рекламы легко увидеть, сравнив их с данными  глобального исследования по поисковой рекламе в России Paid Search Data Driven Approach, которое весной 2020 года было проведено специалистами E-Promo. 

Ниже представлена диаграмма эффективности контекстной рекламы среди трендсеттеров отрасли в системах Google Ads и Яндекс.Директ. Интересующие нас периоды на рынке бытовой техники и электроники - до режима повышенной готовности (10-12 недели) и во время периода самоизоляции (13-18 недели).

Изменение показателей эффективности рекламных кампаний по отрасли (март-апрель).

Мы сравнили данные с базовыми показателями по отрасли из нашего исследования и увидели изменения:

1. CTR колеблется от 2,5% до 1,2%. Это указывает на значительное снижение кликабельности по объявлениям за выбранный период по сравнению с показателем по отрасли. По нашему опыту, причина тому -  повышение количества предложений конкурентов, использование однотипных УТП среди крупных игроков рынка и существенное увеличение трафика на 15-20% за счет роста онлайн-аудитории. Отклонение между объемом трафика при показателе кликабельности равному 2,5% (12 неделя) и 1,01% (15 неделя) составило 46%. 

2. CR колеблется от 0,7% до 1%, а средний показатель составляет 0,9%, что превышает среднее отраслевое значение на 10%. Большее число конверсий совершено в 10-11 и 17-18 недели. Повышенный интерес в начале периода связан с обеспокоенностью населения повышением цен: покупатели стремились приобрести больше товаров по старым ценам, так как боялись влияния курсовой разницы на их стоимость. Увеличение CR к концу периода связано с выходом апрельских новинок и ростом акционных предложений.

3. CPC колеблется от 7,9₽ до 9,5₽, что входит в отраслевой диапазон. Несмотря на снижение CTR, цена за клик не повышается. 

4. CPO колеблется в диапазоне от 808₽ до 1148₽, который совпадает с отраслевым показателем. Средний CPO за выбранный период составляет долю 3-4% от среднего чека - привлечение покупателей окупается.

На графике мы отразили долю расходов на рекламу (ДРР), которая растет до 16 недели и достигает пика в значении 4,3%, а затем возвращается к первоначальному значению - 2,7%. Показатель ДРР не превышает 5% в пиковый период. Рекламодатели могут расширить бюджеты для привлечения трафика в отдельных категориях, так как растут конверсионность, средний чек на 17-18 неделях и снижается стоимость подтвержденного заказа. Но, например, расширение бюджета для товаров крупной бытовой техники остается под вопросом: покупательская способность на товары, требующие больших вложений в сложный экономический период после выхода из эпидемии, снижается. 

Проанализировав показатели эффективности рекламных кампаний, мы выяснили, что отрасль остается стабильной в отношении эффективности digital-продвижения в ситуации карантина - изменения касаются перераспределения спроса внутри нее. Рассмотрим отраслевые сегменты на примере наиболее популярных товаров.

Мобильная электроника: Смартфоны и Планшеты

Изменение AOV, CPO,CR% в сегменте мобильной электроники: смартфоны и планшеты (март-апрель)

Смартфоны и мобильные телефоны 

AOV: самый большой средний чек приходится на 11 неделю марта, прирост на 12,5% по сравнению с предыдущей неделей.

CR: значительное увеличение к концу апреля до 0,6%.

CTR: пиковое значение приходится на 12 неделю и составляет 2,5% (по сравнению с предыдущей неделей увеличивается на 20%), после происходит значительное падение - по окончании периода CTR снижается до 1%.

CPO: наиболее высокий показатель CPO приходится на 11 неделю, наиболее низкий - на 18 неделю и сокращается на 36% по сравнению со второй неделей марта.

История частоты запроса “смартфон” в Yandex Wordstat

В сравнении с предыдущим годом, тренд на смартфоны в 2020 является нисходящим, но спрос падает не так резко, как в 2019 году. Несмотря на снижение CTR, показатель к концу периода остаётся высоким. Пользователи заинтересованы в объявлениях и переходят на сайт, но реже совершают покупки. 

Планшеты

AOV: самый крупный средний чек приходятся на 12 и 18 недели - прирост на 94% и 112%. В эти периоды были выпущены новые модели планшетов лидеров рынка электроники. Несмотря на сложную ситуацию, покупатели интересуются обновлением продуктовых линеек.

CR: на протяжении всего периода колеблется от 0,3% до 0,4%.

CTR: самое высокое значение - 2,7%, по окончании периода показатель снижается до 0,9%. Похожая отрицательная динамика наблюдается у объявлений со смартфонами. 

CPO: наиболее высокий показатель приходится на 10 и 16 недели периода, недели 12-13 и 17-18 характеризуются наименьшим показателем CPO и составляют 4% от AOV.

На графике отражены изменения спроса на планшеты в апреле 2020: он увеличился по сравнению с показателями прошлого года.

История частоты запроса “планшет” в Yandex Wordstat 

Несмотря на то что CTR за выбранный период снижается, показатель CR превышает среднее значение по отрасли, а AOV принимает пиковое значение на последней неделе. Покупатели выбирают планшеты как технику для досуга в период изоляции, так как они дешевле и мобильнее, чем другие товары мультимедийной электроники. Пользователи заинтересованы в выходе новинок в этом сегменте товаров. 

Электроника: Ноутбуки и ПК

Изменение AOV, CPO,CR% в сегменте электроники: ноутбуки и ПК (март-апрель)

AOV: пиковое значение приходится на 11 неделю по категориям ноутбуки и ПК, также заметен колоссальный рост на 18 неделе по ПК.

CR: показатель конверсий категории ПК на 11 неделе увеличивается на 30% по сравнению с предыдущей неделей, CR в сегменте ноутбуков увеличивается до 0,7%. Пиковая активность на 11 неделе связана с подготовкой населения к режиму дистанционной работы: многие запасались мощной компьютерной техникой перед переходом на “удаленку”.

CTR: с 12 недели показатель колеблется и достигает 1,1%, что в 2 раза меньше по сравнению с 12 неделей.

CPO: самый высокий показатель CPO приходится на 16 неделю и превышает показатель от 11 недели почти в 3 раза.

История частоты запроса “ноутбук” в Yandex Wordstat

Мы проанализировали историю запроса “ноутбук” и выяснили, что спрос стремительно растет: в 2020 году мы наблюдаем восходящую тенденцию во второй половине марта (в 2019 году тренд был отрицательным). Но с увеличением спроса растет и предложение на рынке - отсюда снижение показателя CTR. При этом кликнувшие с большей вероятностью совершили конверсию, поэтому показатель CR высокий. 

Бытовая техника: Пылесосы и Стиральные машины

Диаграмма 4. Изменение AOV, CPO,CR% в сегменте бытовой техники: пылесосы и стиральные машины (март-апрель)

AOV: пиковое значение приходится на 15 неделю по категории пылесосы и на 12 неделю по категории стиральные машины. Минимальная заинтересованность в покупке в период 10-11 недели: переход по рекламным объявлениям заканчивается нецелевой транзакцией. С 12 недели в обоих сегментах заинтересованность в покупке товаров повышается: новости о распространении эпидемии повысили значимость чистоты и гигиены в сознании потребителей.

CR: показатель конверсий по пылесосам в конце выбранного периода достигает показателя 4% - самое высокое значение; в категории стиральные машины пиковое значение  - 1,3% на 12 неделе.

CTR: средний CTR в сегменте пылесосов составил 2,4% и 2,1% в сегменте стиральных машин. Более высокий интерес к пылесосам говорит о том, что пользователи охотнее приобретают товары малой бытовой техники, чем дорогостоящей.

CPO: в период 10-11 недели CPO в обоих сегментах высокий, но с ростом среднего чека цена выполнения целевого действия снижается.

История частоты запроса “стиральная машина” в Yandex Wordstat

Спрос на стиральные машины на второй неделе марта 2020 года возрастает, что подтверждает CR, равный 1,3%. Основная причина увеличения спроса в этой категории - страх изменения стоимости бытовой техники: покупатели стремятся совершить дорогостоящую покупку с максимальной выгодой - приобрести товар до повышения цены. 

История частоты запроса “пылесос” в Yandex Wordstat

Спрос на пылесосы в марте 2020 выше на 25% по сравнению с прошлым годом. Это подтверждают высокий показатель CTR - 2,4% в среднем за март и апрель - и среднее значение CR, равное 1,4%. Повышение спроса на пылесосы связано с пандемией: покупатели заинтересованы в товарах для поддержания чистоты. 

Пылесосы относятся к сегменту мелкой бытовой техники - их стоимость ниже, чем крупной бытовой техники, и покупателям легче совершить эту покупку. Несмотря на падение спроса, показатель CR на последней неделе достигает 4%, что означает дальнейшую высокую заинтересованность.

Чего боятся потребители сегодня.

По данным исследования Nielsen, 89% опрошенных считают, что эпидемия коронавируса спровоцирует возникновение экономического кризиса в России, который продлится 1,5 года. По результатам аналитической сводки Gfk, 47% респондентов считают текущую ситуацию неудачной для совершения крупных покупок. 

Сегмент бытовой техники и электроники, по мнению BCG и исследовательского центра Romir, входит в 10-ку категорий, по которым ожидается рецессия в ближайшие полгода из-за снижения спроса потребителей (более 20% покупателей планируют сократить расходы). Самые масштабные сокращения затрат ожидаются по товарам мобильных электронных устройств, стационарной электроники и бытовой техники. 

Около четверти опрошенных ожидают рост цен (24% и 27% соответственно). 55% респондентов будут ждать особого события для покупки стационарной электроники и бытовой техники и 38% при тех же обстоятельствах смогут позволить себе покупку мобильных электронных устройств. 48% опрошенных не готовы брать кредит на дорогостоящую покупку: все необходимое уже куплено, а то, приобретение чего можно отложить, будет ждать более стабильного времени.

Что ждет рынок бытовой техники и электроники: прогнозы аналитиков

Аналитическая компания IDC представила 4 сценария развития рынка бытовой техники и мобильной электроники:

Сценарий 1 - падение выручки на 12% и более;

Сценарий 2 - падение выручки на 3-6%;

Сценарий 3 - рост выручки на 2%;

Сценарий 4 - рост выручки на 6% и более.

Наиболее вероятно развитие событий по второму сценарию - 54%. Forbes указывает на рост цен в отрасли БТ и электроники на 10-15% от текущей стоимости в зависимости от степени нестабильности валютного курса. Ранее мы уже рассмотрели положительную динамику в категориях планшеты и ноутбуки в сравнении с 2019 годом в срезе высокочастотных запросов. Падение спроса по большинству категорий неизбежно, но его последствия можно минимизировать с помощью грамотного продвижения товаров электроники и бытовой техники.

Новые тренды в привычках потребителей: фокусируемся на главном.

Поведение потребителей, находящихся долгое время в самоизоляции, модифицируется в связи с возникновением новых потребностей. Проанализировав ситуацию на рынке бытовой техники и электроники 2020, мы выявили 4 ключевых тренда отрасли, которые будут активно развиваться в течение года:

1. Поймай меня, если сможешь.

В условиях дистанционного режима у потребителя появляется больше времени на поиск наиболее релевантного предложения: он взаимодействует с большим количеством контента и становится более избирательным. 41% опрошенных уже сейчас хотели бы видеть информацию, которая не связана с Covid-19: упоминания пандемии могут повлиять и на дальнейшее восприятие УТП.

Рекомендации по продвижению: правильно расставляйте акценты в УТП. Не фокусируйтесь только на безопасности и гигиене - покупатели ежедневно сталкиваются с избытком новостей о коронавирусе в медиа. Расскажите о том, как с пользой и комфортом покупатель проведет время, используя ваши продукты - вдохновите потребителя на новые свершения. Например, новая модель планшета с невероятной детализацией поможет развить творческие навыки, а новый смартфон с мощным процессором - стать геймером номер один. 

2. Многофункциональный дом

Потребители, вынужденные в течение нескольких недель оставаться дома, изменили свое отношение к повседневным делам: теперь работа, походы в кафе и кинотеатры получили статус “в домашних условиях”. Вероятность того, что потребители привыкнут к дистанционному режиму, высока. Тогда у них сохранится потребность в обустройстве дома предметами бытовой техники и электроники.

Рекомендации по продвижению: подсветите в объявлениях уникальные возможности ваших товаров в домашних условиях. Например, техника для кухни поможет вам без труда приготовить блюда ресторанного уровня, а новый проектор - передать атмосферу настоящего кинотеатра.

3. Повышенное внимание к здоровью 

По результатам исследования Nielsen, в условиях Covid-19 64% респондентов стали чаще мыть руки, 26% опрошенных стали чаще убираться, еще 13% - чаще стирать одежду. Этот тренд влияет на заинтересованность потребителей в покупке бытовой техники для поддержания чистоты дома. Эти же люди будут заинтересованы в товарах сегмента мобильной электроники с функцией мониторинга состояния здоровья.

Рекомендации по продвижению: расскажите о том, как ваши товары помогают беречь здоровье, проявите заботу о ваших покупателях и отразите это в текстах объявлений. 

4. Цены и акционные предложения

Исходя из данных исследования Nielsen, 89% опрошенных считают, что экономика столкнется с кризисом, и спрос на покупку товаров непервой необходимости будет иметь нисходящую тенденцию. В данных условиях потребители будут особенно чувствительны к изменениям в ценах и внимательны к акционным предложениям, стремясь сэкономить.

Рекомендации по продвижению: расскажите про ваши акции. После окончания самоизоляции пользователи будут не готовы брать кредиты и рассрочку из-за нестабильности экономической ситуации. Опишите акции, расскажите насколько выгодно именно ваше предложение.

6 советов по продвижению в условиях пандемии.  

Несмотря на сложную ситуацию в мире, онлайн-ритейлеры должны быть готовы к изменениям после выхода из режима самоизоляции. Мы проанализировали показатели эффективности рекламных кампаний трендсеттеров рынка и мировые тенденции и составили для вас список рекомендаций по продвижению бытовой техники и электроники: 

1. Снижение спроса неизбежно - будьте к этому готовы. Ожидается, что больше всего пострадает крупная бытовая техника. Потребители будут не готовы к дорогостоящим покупкам даже в кредит.

2. Сделайте акцент на товарах, которые будут необходимы потребителям в ближайшее время. Электроника для работы и мелкая бытовая техника для ухода за домом - наиболее популярные товары сегодня. 

3. Учитывайте, что потребители и их покупательские привычки изменились. Новые привычки - новые УТП для ваших товаров. 

4. Актуализируйте распределение рекламного бюджета. Отслеживайте тенденции среди потребителей: что им интересно сейчас и что им будет интересно в перспективе. Снижайте затраты на продвижении менее релевантных  категорий (например, КБТ) и усильте продвижение продуктов, которые имеют положительную динамику (например, электроника и МБТ).

5. Внимательно относитесь к оптимизации ставок и повышению кликабельности ваших объявлений для сохранения значения средней цены за клик, если она совпадает с отраслевым значением в обычное время, и снижению, если превышает.

6. Работайте со своей ЦА. Для лояльных клиентов, кто уже купил необходимые товары, настраивайте ретаргет, ремаркет на приобретение прочих товаров: например, аксессуаров и дополнительных комплектующих. Для новых клиентов акцентируем внимание на создание УТП - то, какие выгоды может принести покупка наших товаров.

Каждый кризис - это зона роста. Важно увидеть новые возможности и грамотно ими воспользоваться, чтобы последствия эпидемии оказались не критическими, а возможно, даже положительными для вашего бренда.