Как работать с горячим спросом с помощью таргетинга на краткосрочные интересы.

Яндекс.Директ в конце декабря 2019 года запустил новый инструмент, который позволяет собрать “горячий спрос” - таргетинг на краткосрочные интересы пользователей. 

С его помощью реклама показывается пользователям, которые проявляют интерес к продукту сейчас, интересовались им несколько дней назад или только могут заинтересоваться в ближайшем будущем. Это отличная возможность для рекламодателей опередить желания потенциальных клиентов и сделать актуальное предложение еще до появления непосредственной потребности в продукте: своеобразная игра на опережение и искусственное создание спроса. 

Например, флористическим магазинам можно настроить рекламу на пользователей, которые интересуются атрибутами свиданий: в их краткосрочные интересы могут входить билеты в кино, рестораны, подарки. 

Как это работает.

Показы по краткосрочным интересам возможны благодаря технологии Крипта. Система собирает, обрабатывает и хранит множество данных о каждом пользователе интернета. На основе этих данных формируются группы пользователей по интересам: именно они становятся аудиторией рекламных кампаний. 

Система анализирует поведение типичных представителей группы: какие слова они используют в запросах, какие сайты посещают, в какое время суток выходят в сеть, их демографические характеристики, географию местонахождения и даже разрешение экрана.

Краткосрочные интересы обновляются в режиме реального времени, так как система бесперебойно собирает информацию о пользователях и формирует интересы “здесь и сейчас”. С их помощью вы сможете сделать актуальные предложения потенциальным покупателям, заинтересованным в приобретении ваших товаров и услуг. Вам остается только составить детальный портрет целевой аудитории: продумать, кто является вашей ЦА, какие у нее интересы, как она себя ведет в интернете.

Краткосрочные интересы в текстово-графических объявлениях.

Вы можете использовать нацеливание на краткосрочные интересы в текстово-графических объявлениях, которые показываются в рекламной сети Яндекса (РСЯ): так вы с большей вероятностью найдете целевого пользователя. Таргетинг текстово-графических кампаний в РСЯ по краткосрочным интересам расширяет возможности маркетологов в экспериментах. 

Для выбора доступны 19 категорий интересов, и внутри каждой категории есть деление на группы более точных интересов: например, можно ограничить аудиторию, интересующуюся спортом, до подаудитории  парусного спорта. Благодаря такой сегментации вы наиболее точно таргетируетесь на пользователей, делаете им максимально актуальные предложения и повышаете эффективность рекламных кампаний.

Интересы вы можете настраивать и комбинировать в “профиле пользователя”. 

Выбор интересов в “Профиле пользователя”, Яндекс.Директ.

 В профиле отметьте от 1 до 3 наборов интересов, которые будут работать в совокупности и объединяться между собой оператором “и”. 

В каждом из выбранных наборов интересов определите до 10 интересов, которые будут сочетаться оператором “или” и работать выборочно. Система не будет искать уникального пользователя, который интересуется и парусным спортом, и стрельбой одновременно: чтобы показать рекламу, она выберет 1 из интересов.

Как выбрать подходящие настройки.

Отталкивайтесь от целей кампании: сегментация целевой аудитории с дальнейшим персонализированным обращением к ней или расширение охвата и привлечение новых пользователей.

Краткосрочные интересы как самостоятельный вид таргетинга позволит вам

• обратиться к своей целевой аудитории без траты времени на поиск и подбор семантики для кампании, если аудиторию товара можно выделить с помощью краткосрочных интересов. 

• охватить аудиторию, не учтенную при проработке ключевых слов: возможности нацеливания будут более широкими и гибкими по отношению к изменяющимся интересам пользователя. 

 Использование краткосрочных интересов вместе с ключевыми словами дает возможность расширить охват уже существующей рекламной кампании. Настройки профиля в сочетании с фразами будут работать по принципу “или”. 

Что вы получите благодаря использованию краткосрочных интересов.

- Расширение охвата целевой аудитории в кампании с ключевыми словами: привлечение на сайт новых пользователей, потенциальных потребителей, которые не были бы охвачены ключевыми словами.

 - Быстрый запуск кампании, если нет времени прорабатывать семантику: достаточно создать наборы интересов для пользователей, и система сама подберет аудитории.

 - Актуальные предложения пользователям, интересующимся рекламируемой продукцией, и более точное попадание в целевую аудиторию. 

Сравним данные по кампаниям медицинской сферы и продажи авто премиум-класса и рассмотрим одинаковые периоды “без краткосрочных интересов” и “ключевые слова+краткосрочные интересы”. 

Статистика по кликам и СРС для РК медицинского портала.

 Внедрение краткосрочных интересов в рекламной кампании информационного сайта офтальмологической тематики не дало положительных результатов: кликабельность объявлений снизилась, СРС вырос.

Статистика по кликам и СРС для РК автомобилей премиум-класса. 

В кампании для премиального автомобиля мы внедряли краткосрочные интересы для увеличения охвата, и таргетинг справился с задачей. Приятный бонус: получение значительного сокращения цены за клик - с 41,29 руб до 27,03 руб. 

Лучшая рекомендация по использованию краткосрочных интересов – тестирование. Пробуйте, экспериментируйте и анализируйте эффективность ваших кампаний. 

Наш опыт продвижения препарата: таргетинг на краткосрочные интересы.

Клиент: Крупная международная фармацевтическая компания, специализирующаяся на гомеопатическом методе лечения, на рынке около 80 лет. Сотрудничаем с 2019 года.

Препарат служит для облегчения боли при прорезывании зубов у маленьких детей. Мы составили портрет целевой аудитории: женщины от 20 до 40 лет, которые готовятся стать мамами или уже мамы новорожденных, и они интересуются покупками и услугами для своих детей. Ориентируясь на этот портрет, мы выбрали для таргетинга следующие краткосрочные интересы: детское питание, игрушки для малышей, детские коляски и услуги няни.

Тест запущен в Апреле 2020 года. Период анализа - 1 месяц. 

В кампании с текстово-графическими объявлениями  параллельно шли 2 группы объявлений: с таргетингом по ключевым словам и по интересам. Объявления и креативы в группах одинаковые, гео - Россия. 

По окончании тестового периода мы получили следующие результаты:

Мы наблюдаем значительную разницу в показателе CTR - 58% в пользу кампании по ключам.

СРС на краткосрочных интересах выше более чем на 50%, так как таргетинг по интересам имеет более широкий охват пользователей, чем таргетинг по ключевым словам. 

Изменения качества трафика: 

Поведенческие показатели.

По результатам тестирования, показатель отказов в сравниваемых группах приблизительно одинаков, а глубина просмотра выше у кампании по ключам. Мы видим, что средняя длительность сеанса значительно выше в группе по краткосрочным интересам, однако сеансов на 59% меньше, и показатели постклика более мобильны. 

В ходе тестирования мы выяснили, что таргетинг по краткосрочным интересам - это эффективный инструмент для увеличения охвата, когда таргетинг по ключевым словам уже “исчерпал себя”. 

Инструмент не подходит кампаниям, для которых CTR является основным KPI, а цель продвижения - получение максимально дешевых кликов. 

При тестировании краткосрочных интересов: 

• Разделяйте таргетинги по группам. Так будет удобнее отслеживать результаты и сравнивать статистику. 

• Начинайте тестировать интересы на небольших бюджетах. Вы поймете, какие интересы лучше отрабатывают в кампаниях, и не потеряете деньги на неэффективных таргетингах.

• Обращайте внимание на все KPI кампании и собирайте больше данных для сравнения и анализа результатов.

Качественно прорабатывайте портрет ЦА и на его основе составляйте набор краткосрочных интересов. Это обеспечит наиболее точное попадание в ЦА и более лояльный к продукту трафик.