Как фармпроизводителям найти своих клиентов в digital-среде

О рекламе в сфере фармы рассказывает account director E-Promo Анна Баздырева.

Фармацевтический рынок встал на «цифровые рельсы» не так давно. Консервативную отрасль подтолкнули к этому шагу стремительные изменения — разрешение на интернет-продажу и доставку нерецептурных препаратов, пандемия, вызвавшая волну спроса на медикаменты и медицинские изделия.

Но тем досаднее то, что фармкомпаниям доступны далеко не все инструменты продвижения в цифровых каналах. 

Так, например, рекламные площадки все строже контролируют содержание объявлений на медицинскую и фармацевтическую тематику, не говоря уже о том, что рецептурные лекарства запрещено рекламировать вообще. С 10 ноября Google ввёл  новые ограничения для контекстной рекламы. Обновился раздел Здоровье, в котором подробно описаны запреты на рекламу ряда препаратов и товаров. Теперь фармпроизводители не смогут размещать объявления по темам, касающимся личного здоровья. 

В эту категорию попадают следующие товары: 

•  Таблетки от простуды и гриппа, противоотечные и жаропонижающие препараты, отпускаемые без рецепта;

•  Грудное вскармливание: молокоотсосы, бюстгальтеры для кормления, контейнеры для хранения грудного молока;

•  Хроническая угревая сыпь: системы лечения угревой сыпи, светотерапия для лечения угревой сыпи, ретиноиды для избавления от угревой сыпи.

Эти категории контента больше нельзя использовать для таргетинга объявлений товаров и услуг, а в использующих их кампаниях будет отключена персонализированная реклама.

Это означает, что производители таких товаров потеряют доступ к заметной части той своей аудитории, которая уже была готова к покупке. 

Кроме того, ограничения будут введены в период сезонных заболеваний, когда многие производители препаратов от гриппа и простуды начинают увеличивать бюджеты по всем каналам, поэтому данной тематики новые правила коснутся в большей степени.

Куда идти таким рекламодателям 

До поры до времени можно работать с альтернативными рекламными площадками, но нет гарантии, что и они внезапно не ужесточат свои правила. Поэтому всегда нужно иметь запасной вариант. 

Мы предлагаем фармкомпаниям обратить внимание на работу с блогерами. Размещение обзоров в тематических блогах увеличит присутствие в органической поисковый выдаче, а интеграции с лидерами мнений помогут напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией. 

Объем российского рынка influencer marketing, по оценке IAB Russia, составляет до 8 млрд руб. в год. 

На старте развития индустрии форматы рекламы у блогеров было сложно назвать интеграциями, это было больше похоже на витрину с товарами в социальных сетях. Но тем не менее, уровень доверия аудитории был весьма высок, поскольку не всем был очевиден факт коммерческой подоплеки. Сегодня же пользователи социальных сетей смотрят на любые рекламные интеграции через призму недоверия, поэтому рекламодателям приходится потрудиться над нативностью, вовлекающими механиками и уникальными предложениями.

Нативное продвижение через лидеров мнений при правильном подходе позволяет повысить узнаваемость бренда, влиять на заинтересованность покупателя и даже повышать продажи — то есть, работать с потенциальным клиентом на всех этапах воронки продаж.

Для того, чтобы извлечь пользу и построить эффективную коммуникацию в блоге, необходимо идентифицировать задачу: выводим ли мы на рынок новый товар или услугу, повышаем заинтересованность существующих клиентов или увеличиваем продажи.

Этап 1. Осведомленность

Для знакомства аудитории с брендом или продуктом, в первую очередь рекомендуется работать над охватом. Поскольку это самое горлышко воронки, от его объема будет зависеть финальный «выход» в потенциальных потребителях.

Рассмотрим ситуацию с выводом на рынок новых медпрепаратов, распространяемых только по рецепту. Для фарминдустрии — это очень большая проблема. Рекламировать рецептурные лекарства на широкую аудиторию не только запрещено, но и не имеет смысла. Ведь распространяться они должны строго через врачей. Но препаратов с каждым годом становится все больше, а добиться доверия медиков становится все сложнее. Далеко не все специалисты успевают изучать фармацевтические новинки. Хороший результат приносит продвижение через лидеров мнений — врачей, обладающих нужной специализацией и авторитетом у целевой аудитории. Для такой кампании стоит выбирать блогеров, которые проводят обучающие семинары, активно знакомят аудиторию с новыми подходами в лечении, медицинскими трендами, новыми лекарственными средствами.

Результаты кампании имеет смысл оценивать статистикой по просмотрам и лайкам. Большинство блогеров любезно делятся статистикой по результатам рекламной кампании.

Этап 2. Интерес

Подогреть интерес аудитории к известному товару или бренду и сформировать потребность в нем тоже можно с помощью influence-маркетинга.

Для формирования спроса, хорошо отрабатывают ситуативные интеграции, построенные на практических сценариях. Важно продемонстрировать, в какой момент продукт/бренд/услуга помогут с осенней депрессией, подготовкой к праздникам или старту учебного года и далее по списку. Так, например, сейчас, в период повышенной заболеваемости, хорошо сработают посты или сториз с распаковкой доставки из аптек. Для медицинских товаров товаров подойдут любые интеграции, где блогеры делятся своими решениями конкретных проблем, показывая при этом в кадре узнаваемую упаковку продукта, но не называя его.

Для интеграций, направленных на повышение интереса, важно оценивать показатель вовлеченности (Engagement rate). Наиболее высокий усредненный показатель согласно исследованию агентства Marketinc – в Instagram, составляет 3,21%. На остальных площадках он вдвое меньше. Разумеется, это совсем не означает, что при выборе блогеров стоит рассматривать только тех, кто ведет свой профиль в IG.

Оценить результаты рекламной интеграции можно будет по любым показателям взаимодействия – лайки, репосты, клики по отметкам и пр.

Этап 3. Решение

На текущем этапе рекламодатель должен помочь заинтересованной аудитории выбрать конкретный продукт/бренд/услугу. Важный параметр для скоринга блогеров, также показатель вовлеченности. Однако отдельное внимание необходимо уделить формату интеграции. 

По данным опроса международного маркетплейса блогеров IZEA, для принятия решения о покупке 29,5% юзеров, собирая информацию о товаре, сначала обращаются к YouTube, затем к Facebook (18,6%), Instagram (11,9%). Несомненно, с появлением в нашей жизни социальных сетей, путь потребителя становится куда более тернистым и для достижения высоких результатов от маркетинга, конечно, нужно это учитывать.

Продвижение фармпрепаратов или медицинских товаров на данном этапе воронки довольно затруднительно — сложно найти релевантных инфлюенсеров с большими охватами, да еще готовых делать обзоры такой специфической продукции, как лекарственные средства. Но если вам все же удастся найти хорошего партнера в этом деле, результаты кампании рекомендуется измерять переходами на сайт, используя utm-метки, которые позволят идентифицировать переход от конкретного блогера.

Этап 4. Действие

Ну вот мы и подобрались к самому интересному. Разумеется, целевые действия — покупки, заказы  — могут происходить и на более ранних этапах, но если мы говорим о корректном подходе к оценке результатов, то, только при проработке первых трех этапов воронки (не обязательно при помощи лишь блогеров) есть возможность прогнозировать покупки. При подборе блогеров, важно оценивать их накопленный опыт в подобных механиках, а также коэффициент конверсии Conversion Rate в целевое действие. В практике могут встречаться приятные сюрпризы: блогеры могут удивлять своими показателями и без опыта сотрудничества, но тут нужно соизмерять цену интеграции с рисками.

Несмотря на то, что аудитория соцсетей стала более придирчиво рассматривать преподносимый ей контент на предмет рекламы, по-прежнему хорошо заходят интеграции, в которых читателя открыто вовлекают в покупку, обещают приз, разыгрывают что-то ценное за подписку и т.д. Если блогер и рекламодатель открыты к пользователям, даже очевидно проплаченные истории приносят хороший результат: играют на узнаваемость бренда, повышают число подписчиков, число покупок.

На данном этапе рекомендуем обращаться к микроинфлюенсерам — блогерам, которые имеют совсем небольшое число подписчиков, несколько тысяч. С их помощью можно разыгрывать промокоды на скидку, привлекая как можно больше покупателей. Такая тактика подойдет, скорее, аптечным сетям, чем производителям. 

Отдельное внимание хочу уделить механикам сотрудничества, которые с недавнего времени активно используются. Некоторые блогеры готовы идти навстречу рекламодателям и брать на себя ответственность за результат интеграции, получая доход только за пользователей, которые совершили целевое действие. В таком случае они делят риски с клиентом.

Оценка эффективности на данном этапе наиболее «осязаемая», рекламодатель может видеть ее в количестве целевых действий, оценить стоимость привлеченного клиента и рассчитать долю рекламных расходов.

Надеюсь, мне удалось дать полезные рекомендации для получения пользы от сотрудничества с блогерами на каждом этапе воронки. А в заключении делюсь короткими рекомендациями, которые будут полезны для тех, кто только начинает свой путь в работе с инфлюенсерами:

— Проверяйте подписчиков, избегайте тех, кто прибегает к услугам массфоловинга;

— Смотрите на активность подписчиков под постами;

— Проверяйте активных подписчиков, они соответствуют портрету вашей ЦА?

— Выбирайте наиболее подходящие условия оплаты, исходя из задач;

— Всегда перестраховывайтесь и ведите переговоры с бОльшим количеством блогеров, чем запланировали – они тоже люди, болеют, улетают, забывают.