Как разместить рекламу фармацевтических препаратов в интернете и не нарушить закон

Продвижение фармацевтических товаров в интернете регулируется не только правилами рекламных площадок, но и Федеральным законом «О рекламе».

Ограничения касаются многих категорий товаров, в том числе и безрецептурных лекарств и БАДов. Запуск рекламной кампании таких средств мы и рассмотрим в этой статье, а также ознакомимся с ограничениями Яндекс.Директа и Google Ads. 

Мы не будем рассматривать рекламу рецептурных препаратов — она запрещена на территории РФ согласно Статье 24 п. 8 Федерального закона «О рекламе».

Ограничения Яндекс.Директа

Если вы запускаете рекламу на Яндекс.Директе, то надо помнить, что согласно официальным правилам площадки реклама лекарственных препаратов не должна:

• гарантировать положительное действие препарата;

• обращаться к несовершеннолетним;

• представлять результаты проведенных исследований как доказательство эффективности препарата;

• содержать ссылки на конкретные случаи улучшения состояния людей в результате применения лекарственного средства;

• содержать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению;

• создавать впечатление ненужности обращения к врачу.

Это перечень основных ограничений площадки — полный список можно прочитать в справке Яндекса. Правила для рекламирования лекарств также зависят и от страны размещения рекламы.

Текстовые объявления

В текстовые объявления Яндекс автоматически добавляет предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» — оно не зависит от объявления и не может быть изменено.

Графические объявления

Отсутствие дисклеймера на графических объявлениях — частая причина отклонений модерацией рекламы лекарств. В графические объявления Яндекс не добавляет предупреждение, поэтому его необходимо добавить самостоятельно до запуска рекламной кампании. 

Пример объявления с дисклеймером

Реклама лекарственных средств, медицинской техники и медицинских услуг (в том числе методов лечения) должна содержать предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалиста. Предупреждение должно занимать не менее 5% площади графического объявления, а также быть на каждом кадре объявления хорошо видимым и читабельным.

БАДы

Если вы рекламируете БАДы, то вам запрещено:

• создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;

• добавлять ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;

• выражать благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;

• побуждать к отказу от здорового питания;

• создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Полный перечень правил всегда можно изучить в справке Яндекса.

Примеры недопустимых текстов объявлений рекламы БАД:

• указание на лечебный эффект: «С эффектом пребиотика», «От дискомфорта в кишечнике»;

• указание на болезнь: «При вздутии», «Боль при СРК?»;

• благодарность физических лиц: «Спасибо моему другу за рекомендацию этого средства»

• ссылки на конкретные случаи излечения: «После того, как я стал принимать эту добавку, моя печень больше не болит».

Подобного вида формулировки не рекомендуется использовать в текстах объявлений, так как велика вероятность отклонения объявлений на этапе модерации.

Как и для лекарственных средств, Яндекс самостоятельно добавляет в текстовые объявления предупреждение вида «Не является лекарством». Дисклеймер не зависит от объявления и не подлежит изменению. Пример дисклеймера на объявлении:

В графических объявлениях и в креативах медийных кампаний это предупреждение необходимо добавлять самостоятельно, иначе они будут отклонены при модерации.

Реклама БАД должна содержать предупреждение о том, что рекламируемый товар не является лекарством. Предупреждение должно занимать не менее 10% площади графического объявления, а также быть на каждом кадре объявления хорошо видимым и читабельным.

Ретаргетинг

В 2019 году Яндекс Директ расширил список медицинских направлений, разрешенных для ретаргетинга, подбора аудитории и поведенческому таргетингу:

• лекарственные препараты,

• витамины, добавки, пребиотики,

• медицинская диагностика,

• стоматология,

• общая терапия,

• гастроэнтерология,

• флебология,

• ортопедия,

• педиатрия,

• офтальмология,

• оториноларингология,

• ветеринарные препараты и услуги.

Всего на данный момент насчитывается более 40 медицинских направлений, доступных для настройки поведенческого таргетинга.

Яндекс оставляет за собой право ограничивать показы объявлений в сетях, если совокупность рекламных материалов дает основание считать тематику деликатной.

Яндекс не показывает рекламу: деликатных тем, в том числе объявления на темы о лечении некоторых тяжелых заболеваний, диетах, беременности и проч. Показы таких объявлений возможны на поиске и по тематическому таргетингу (в соответствии с содержанием страницы) в РСЯ и внешних сетях. 

Если рекламируемые товары или услуги классифицируются как «только для взрослых» (включая следующие категории: БАД и витамины для стимуляции половой жизни, интимные проблемы, контрацептивы и другие подобные), объявления будут показываться только на поиске.

Ограничения Google Рекламы

Лекарственные средства

Площадка запрещает рекламировать следующие товары:

• все продукты из списка запрещенных лекарственных препаратов и пищевых добавок (однако он не является исчерпывающим);

• продукты, в описании которых содержатся ложные заявления о пользе для здоровья;

• продукты, не прошедшие государственную сертификацию, в рекламе которых подразумевается, что они безопасны или эффективны при лечении или профилактике заболеваний;

• продукты, на распространение которых вводились правительственные санкции;

• продукты, наименования которых очень похожи на названия запрещенных пищевых добавок.

С полным списком ограничений можно ознакомиться в официальной справке Google Ads в разделе «Запрещенные вещества». 

В отличие от Яндекса, в Google и в текстовых, и в графических объявлениях необходимо самостоятельно прописать один из дисклеймеров:

• «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом»,

• «Есть противопоказания. Узнайте у врача»,

• «Есть противопоказания. Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией»

• «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».

В графических объявлениях дисклеймер должен быть размещен на каждом кадре, хорошо виден и читабелен.

Перед отправлением объявления на модерацию необходимо убедиться в том, что на сайте рекламируемого лекарственного средства не содержится информации о местах приобретения товара.

БАДы

Площадка позволяет размещать рекламу БАД. В текст объявления необходимо добавить предупреждение «Не является лекарственным средством».

Google разрешает размещать на сайте информацию о местах продажи БАД и даже вести ее. При этом, таким объявлениям будет присвоен статус «Одобрено (с ограничениями)». Объявление будет работать только при соблюдении некоторых требований, например, как указание дисклеймера на сайте и/или в объявлениях. Подробнее с правилами площадки можно ознакомиться тут.

Ремаркетинг

Google сформулировал стандарты для всех своих функций, связанных с персонализированной рекламой (на основе интересов).

К деликатным категориям интересов, которые нельзя использовать для таргетинга или для продвижения товаров и услуг, относят персонализированную рекламу, в которой упоминаются следующие аспекты:

• наименования лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту;

• состояние здоровья, проблемы со здоровьем или функциями интимных частей тела, инвазивные медицинские процедуры;

• навязывание пользователям негативных представлений о себе;

• контроль рождаемости, средства предотвращения беременности и заболеваний, передающихся половым путем; 

• сложные жизненные ситуации — пользователи не хотят видеть рекламу, в которой упоминаются их личные трудности и переживания.

Рекламодателям запрещено использовать категории, связанные со сложными жизненными ситуациями, для таргетинга или для продвижения товаров и услуг. 

Новые ограничения

10 ноября 2020 г. Google добавила новые ограничения в раздел «Здоровье» правил в отношении персонализированной рекламы. Определение не изменилось, но в раздел «Здоровье» теперь включены следующие категории:

• Простуда и грипп: таблетки от простуды и гриппа, противоотечные и жаропонижающие препараты, отпускаемые без рецепта.

• Грудное вскармливание: молокоотсосы, бюстгальтеры для кормления, контейнеры для хранения грудного молока.

• Хроническая угревая сыпь: системы лечения угревой сыпи, светотерапия для лечения угревой сыпи, ретиноиды для избавления от угревой сыпи.

Рекламодатели, размещавшие раньше персонализированные объявления, больше не могут использовать эти категории контента для таргетинга или продвижения товаров и услуг.

Это изменение распространяется на рекламодателей со всего мира. Все рекламодатели, размещающие персонализированные объявления, должны и далее следовать правилам в отношении персонализированной рекламы, связанной со здоровьем.

Рекомендации

Основные наши рекомендации перед подготовкой баннеров и написанием текстов объявлений:

• изучите требования рекламных площадок  Google и Яндекс — Аптеки и лекарства, БАД;

• ознакомьтесь с Федеральным законом «О Рекламе»

Это поможет избежать отклонения объявлений модерацией и дальнейших временных затрат на исправление креативов по требованиям площадки.

Площадки оставляют за собой право отклонить рекламные материалы без объяснения причин. В случае необоснованного отклонения объявлений, советуем напрямую связаться с модерацией площадки, чтобы разрешить ситуацию и узнать, как законно обойти ограничения.

Бывают случаи, когда объявления на площадке Google отклоняются автоматической проверкой необоснованно. 

Пример из рабочей практики: объявления с рекламой лекарства от насморка были отклонены по причине “Рекреационные наркотики”. Решение нашлось быстро: мы отправили отклоненные объявления на апелляцию прямо из интерфейса в Google Ads на уровне объявлений. Сделать это можно, нажав на кнопку “Подать апелляцию”.

Не советуем подавать на апелляцию таким образом много раз подряд, Google может заблокировать рекламные кампании за большое количество поданных необоснованных апелляций. Если вы хотите узнать подробнее, в чем причина отклонения объявлений, обратитесь в модерацию Google.

Яндекс.Директ не дает возможности подать на апелляцию, поэтому при отклонении объявлений необходимо обращаться напрямую в модерацию площадки. Пример ответного письма от модерации Яндекс:

Чек-лист для проведения рекламных кампаний фармацевтических средств

• проверьте, нет ли в вашем объявлении слов о гарантии излечения препаратом (не советуем использовать формулировку «лечит», замените ее нейтральными «способствует восстановлению», «укрепляет кости/иммунитет», «активизирует работу кишечника» и т.д.);

• проверьте, присутствует дисклеймер на графических объявлениях и в объявлении для Google Поиск;

• проверьте, рекламируемый препарат не представлен как средство 100% излечения (например, не пишите «Лучший» или «Номер 1 в России», если у вас нет официального подтверждения заявленных свойств);

• заранее позаботьтесь о том, чтобы клиент предоставил все необходимые документы. Чтобы избежать задержек, вы можете сразу после отправки объявлений на автоматическую проверку, написать письмо в модерацию со вложенными документами. Список документов в разделе «Какие нужны документы». 

• если объявления или баннеры предоставляет клиент, пожалуйста, позаботьтесь о том, чтобы он был проинформирован об ограничениях со стороны площадок;

• никогда не пренебрегайте общением с модерацией площадки, ведь именно от нее можно получить достоверную информацию.