Как читают тексты на сайтах: 7 приемов, чтобы удержать внимание посетителей и улучшить поведенческие

Статья из блога АРТИЗАН-ТИМ.

Когда вы публикуете текст на сайте, главная цель — чтобы его прочитало как можно больше людей. Но лишь немногие пользователи готовы вникать в текст от начала до конца. Стоит ли тратить время на чтение материала, становится ясно за пару секунд — достаточно бегло просмотреть первые предложения и подзаголовки. Просто написать хороший текст недостаточно. Нужно заинтересовать читателя уже на этапе беглого «сканирования» и удержать его внимание до последней точки.

Как изменилось онлайн-поведение читателей за 25 лет

Как люди воспринимают текст на странице? Впервые этим вопросом задались еще на заре интернет-маркетинга. В 1997 году в Nielsen Norman Group провели эксперимент1 с  участием 300 человек от 18 до 64 лет. Их попросили читать разные статьи на сайтах, в то время как исследователи отслеживали движения зрачков посредством айтрекера. Дополнительно респонденты ответили на ряд вопросов, которые помогли выделить наиболее привлекательный и, наоборот, отталкивающий контент:

• Только 16% испытуемых сразу читали текст от начала и до конца. 79% сперва оценивали его релевантность по подзаголовкам и лишь затем приступали к чтению. При этом часть из них отвлекались на другие ссылки и сопутствующие материалы;
• Кликбейтные заголовки и нарочито рекламный стиль изложения портят впечатление. Респонденты указали, что преувеличения со стороны автора снижают кредит доверия к ресурсу. Им же хотелось видеть полезную информацию и четкие факты — такие материалы дочитывали до конца на 27% чаще;
• Списки привлекают внимание. 70% испытуемых охотнее переходили на сайты со списками и таблицами. Впрочем, 55% читали статьи и без выделяющихся фрагментов;
• Чем короче текст, тем выше у него вероятность быть дочитанным до конца. На целых 58%.

Хорошо, но это было почти 25 лет назад. Неужели за это время ничего не изменилось? На самом деле, принципы восприятия текстовой информации остались примерно теми же. Однако благодаря общедоступности интернета  добавились новые данные.

В 20102 и 20183 году та же компания Nielsen Norman Group провела новые исследования. В первом участвовал 21 человек и использовались экраны 1024×768 пикселей. Во втором — 120 респондентов, у которых зафиксировали 130 000 движений зрачков на экранах разрешением 1920×1080. Сравнение результатов выглядит любопытно:

• Внимание пользователей обращено в верхнюю часть экрана. Это подтвердили 75% переходов из верхних позиций выдачи. 65% пользователей при этом концентрировались на информации наверху страницы — это лучшее место для послания, которое вы хотите донести клиентам;
• В 2010 году 80% времени суммарного пребывания на сайте приходилось на первый экран скролла. В 2018 году показатель сократился до 57%. Возможно это связано с изменениями в дизайне сайтов — на экране сразу видно, что у статьи будет продолжение ниже;
• Шансов быть полностью прочитанными у статей все еще немного. Максимум внимания пользователи уделяют первым 3 скроллам: 57%, 17% и 7%.

А как читают ваш контент? Узнайте это с помощью Яндекс.Метрики. Как это делать — рассказываем здесь.

Что делать, чтобы посетители дочитывали текст до конца

Важно понимать, насколько посетителям интересен тот или иной материал на сайте, в какой момент они теряют нить повествования и совершают отказы. Для анализа пользовательского поведения можно использовать доскроллы, тепловые карты, метрики вовлеченности и конверсии посетителей в постоянных читателей. Так вы сможете отточить правильную стилистику, доработать структуру, переписать слабые фрагменты или текст целиком.

Вам также может быть интересно:
Тепловая карта — недооцененный инструмент внутренней оптимизации

Продумайте структуру текста. Монотонное полотно не понравится ни читателям, ни поисковым роботам. Разделите текст на смысловые блоки и придумайте информативные заголовки. Они первыми бросаются в глаза, упрощают навигацию на странице и определяют, заинтересует ли она посетителей. Один абзац — одна идея. Пользователи хуже переключаются на новые послания, к которым их не готовили в начале текстового блока.

Меньше воды. Ни для кого ни секрет, что в последнее время все больше людей отдают предпочтение информативным материалам. Внимание читателя — конечный ресурс, не растрачивайте его попусту. Общеизвестные факты, предложения без смысловой нагрузки, повторяющиеся мысли можно смело удалить.

Пишите понятным языком. Люди не любят признаваться, что чего-то не понимают (даже себе). Если вы не пишите на узкоспециализированные темы, постарайтесь обойтись без сложных терминов. Если без них никак — приведите короткое пояснение или пример. Не давайте пояснений в скобках — это усложняет синтаксис и мешает восприятию текста. Вместо этого используйте кликабельные сноски, как на фото.

Больше примеров и сравнений. Говорите на языке читателя. Абстрактные идеи воспринимаются хуже, чем объекты или ситуации из реальной жизни. Особенно это касается цифр. Они выделяются на общем фоне текста, но часто выглядят сухо. Дайте пользователям точку отсчета или помогите сопоставить со знакомыми объектами.

Не хвастайтесь. Удержитесь от желания расхваливать свой товар или услугу — какими бы замечательными они ни были. Вместо этого сосредоточьтесь на анализе целевой аудитории. Расскажите, чем именно продукт может быть полезен, какие насущные проблемы пользователей он решит.Разбавляйте текст. Картинки и видео визуально разделяют текстовое полотно на несколько блоков. Хотим этого или нет, наше сознание становится все более клиповым — все сложнее сфокусироваться на сплошном тексте, даже если он интересный. Дайте посетителю возможность отвлечься: вставьте в статью полезную иллюстрацию, инфографику или короткое видео по теме.Ведите взгляд читателя. Да, мы опять о заголовках. Также хорошо работают цитаты, данные статистики или другие важные мысли, выделенные цветом или другим размером шрифта в отдельный визуальный блок. Позаботьтесь о дизайне: игра с цветом и геометрией помогает расставить смысловые акценты. Проследите, чтобы текст в пределах одного экрана скролла не выглядел завершенным — это послужит дополнительной подсказкой для читателя, что ниже еще много интересного.