Как разработать стратегию интернет-маркетинга

Новый год – хороший повод вывести продвижение в Интернете на новый уровень. Перетрясти активы, найти свежие решения и составить план действий по увеличению прибыли.

Для этого мы предлагаем использовать универсальный коучинговый подход и проверенные бизнес-инструменты. Вместе с вами мы пройдемся по главным вопросам и поможем вам нарисовать карту развития маркетинга как минимум на год вперед.

Зачем нужна стратегия

А всем ли нужна стратегия? Объясняет Антон Соловьев, технический директор «Эврики».

Если сомнений у вас не осталось, переходим к практике.

Шаг 1. Аудит

Чтобы понять, куда двигаться, нужно сначала проанализировать текущее положение.

Общий анализ

На этапе общего анализа пристально и трезво посмотрите на основные стратегические узлы вашего маркетинга (лучше письменно):

• Ваш продукт. Оцените динамику спроса (не устарела ли ваша ниша?), ваш ассортимент (давно обновляли?), упакованность продукта с расчетом на разную аудиторию и разный бюджет (комплексные пакеты, тарифы и т.д.)
• Презентация продукта – сайт. Насколько он содержательный и удобный, как представлен продукт на сайте, какую долю имеет сайт в ваших продажах.
• Платный интернет-маркетинг. Контекстная и таргетированная реклама, SEO-продвижение. Все ли доступные инструменты продвижения вы используете. Сопоставляем вложения и результаты.
• Внутренние инструменты продвижения. Как вы «разогреваете» посетителей сайта: блог, e-mail рассылка, онлайн-консультанты, специальные предложения.
• Отдел продаж. Насколько качественно обрабатываются заявки, грамотно ли прописаны скрипты, как работают менеджеры (есть смысл выделить время и послушать записи звонков). Для интернет-магазина: насколько удобны для клиентов условия оплаты и доставки.
• Возврат клиентов. Есть ли у вас система рекомендаций и программы лояльности.

Важно понять, какие инструменты не задействованы совсем, а какие стоило бы проверить на уровень эффективности, посчитать выхлоп.

Наблюдения удобно расписывать по классической воронке продаж, например такой:

Лучше проводить анализ не самому, а собрать мнения сотрудников, заказать тестирование сайта с помощью специальных сервисов или нанять пару тайных покупателей. Они пройдут путь потенциального клиента, пообщаются с менеджерами и помогут вам взглянуть на систему с другой стороны.

На выходе получаем: анализ текущего маркетинга по воронке продаж или в любом удобном виде.

Конкретные цифры и отслеживание в динамике

Первичный анализ помогает увидеть общую картинку, но не дает цифр. А без конкретики мы не сможем ни поставить цели, ни выстроить стратегию, ни отследить прогресс. Поэтому следующим шагом обязательно просчитываем все в цифрах.

Для этого нужны 2 вещи:

1. CRM-система – собирает статистику по продажам, сохраняет историю взаимодействия с каждым клиентом.
2. Сквозная аналитика – сводит в один отчет данные CRM, всех подключенных счетчиков (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и колтрекинга. Показывает, как работают все ваши источники привлечения клиентов.

Если ваши показатели до сих пор не собираются в единую систему, то настроить сквозную аналитику – задача номер 1 на ближайшее время. Серьезно.

В идеале сквозная аналитика работает так: в наглядной интерактивной таблице сведены все важные для бизнеса цифры, причем они обновляются автоматически в режиме онлайн.

Вы смотрите в отчет и сразу видите:

• Рекламный бюджет для каждого канала.
• Текущее количество лидов и продаж с разбивкой по каналам.
• Их стоимость.
• Информацию по каждой рекламной кампании отдельно.

Большинство систем сквозной аналитики сложны и неповоротливы: куча непонятных диаграмм и графиков, неактуальные данные, которые обновляются с задержкой или вообще вручную.

Чтобы не путаться в данных, мы придумали простую и понятную систему LeadSense:

На выходе получаем: наиболее важные численные показатели (количество и стоимость лидов, проценты конверсии).

Когда освоите базовые показатели и инструменты, можно переходить к более продвинутым – например, расчету LTV (вся история покупок клиента в вашей компании) и когортному анализу (позволяет сравнить, как ведут себя те или иные группы посетителей, найти источники клиентов с самым высоким чеком или долгим жизненным циклом).

Что еще почитать: Все, что вам нужно знать о сквозной аналитике

Конкурентный анализ

Периодически важно оглядеться и посмотреть на конкурентов: так вы сможете отстроиться (от конкурентов своего уровня) и поймете, куда расти (анализ лидеров рынка).

На этом этапе можно самому походить по сайтам конкурентов в качестве клиента или дать такую задачу кому-то из команды. Оцениваем, как на сайтах позиционируют и показывают продукт, на какие преимущества делают упор, удобно ли делать заказ.

На выходе получаем: конкурентную матрицу – сводную таблицу по всем конкурентам и их основным преимуществам.

Пример матрицы для строительной компании, где основные конкурентные преимущества – это срок работы компании, гарантии, собственное производство и т.д.):

Не забудьте расписать в той же таблице и свой сайт – так вы сразу увидите свои недочеты.

Анализ целевой аудитории

Следующий этап аудита – представить и понять свою ЦА. Кому мы продаем? В чем нуждаются эти люди и какие у них сложности? Где они обитают в Интернете?

Здесь хорошо работает метод персонажей.

Получаем первичную информацию из веб-аналитики и от отдела продаж (важно брать именно активную, покупающую аудиторию, а не всех посетителей сайта):

Затем составляем несколько типичных образов наших целевых клиентов. В структуре персонажа учитываются:

• Географические и демографические показатели. Откуда человек, какого возраста и пола, какой имеет статус, уровень дохода и другая общая информация.
• Стиль жизни и интересы.
• Ресурсы. Каким временем и средствами располагает, насколько мобилен.
• Поведение в Интернете. Как ищет информацию, по каким каналам может выйти на компанию. Здесь же важно проанализировать, что влияет на принятие решения о покупке.

Пример анализа поведения аудитории клиники:

Стремитесь к максимальной точности!

Как неправильно: домохозяйки.

Как правильно: Марина, домохозяйка 40 лет, мать и жена, любит готовить и ездить по магазинам, сама водит машину, развозит и забирает детей, пару раз в неделю ходит в салоны или встречается с подругами в кафе.

На выходе получаем: детальные портреты целевой аудитории.

С помощью метода персонажей мы сможем продумать, как нам выйти на целевую аудиторию в интернете и чем зацепить их внимание.

Прорабатываем УТП

Мы часто сталкиваемся с тем, что даже компании, существующие на рынке несколько лет, не могут внятно сформулировать, что отличает их от конкурентов.

Здесь не обязательно должно быть глобальное отличие: часто срабатывают и мелкие преимущества, о которых не говорит большинство конкурентов. Магазин чая может рассказать на своем сайте, как тщательно они отбирают поставщиков, а В2В компания – похвастаться тем, что персональный менеджер сопровождает клиента на всех этапах оказания услуги. Расскажите об этом на главной странице, и вы точно запомнитесь посетителю сайта:

Иногда есть смысл специально внедрить небольшую, но эффектную "фишку", чтобы сделать это частью своего УТП. Например, обычный салон красоты может выделиться на фоне конкурентов удобной онлайн-записью или добавить в свой прайс модные услуги барбершопа.

На выходе получаем: список из всех имеющихся или возможных конкурентных преимуществ, о которых стоит рассказать клиентам.

Что еще почитать: Как составить УТП для своего бизнеса

Шаг 2. Стратегия

Наверняка уже на первом этапе появилось много идей. Вы увидели, где у вас слабые зоны, что интересного предлагают конкуренты, чего хочет ваша целевая аудитория и что поможет вам выделиться.

Теперь нужно не разбрасываться, а продумать стратегию. Кстати, не путайте стратегию с миссией или концепцией: сформулировать основной посыл бренда полезно, но его еще нужно реализовать на практике.

Помните: хорошую стратегию нельзя разработать в одиночку – обязательно нужна команда, где каждый силен в своей области.

Ставим и «оцифровываем» цели

Цели в интернет-маркетинге могут быть разные: привлечь определенное количество клиентов, снизить стоимость заявки, увеличить средний чек и т.д.

Что важно:

• Для каждой долгосрочной цели продумайте измеримые в конкретных цифрах этапы.

Допустим, вы хотите загрузить производство на 100% за счет заказов из интернета. Просчитайте, какие промежуточные цифры стоят за этим показателем – возможно, для этого достаточно получать 10-15 целевых обращений в день.

• Учитывайте средние показатели конверсии в вашей тематике. Есть определенный «потолок», выше которого не прыгнешь (либо это будет слишком затратно). Зная эти показатели, вы сможете понять, например, что уже достигли разумной стоимости клика с контекстной рекламы, а вот конверсию сайта вполне реально поднять в 2-3 раза.

Ставить реалистичные цели удобно с помощью нашего бесплатного калькулятора – он помогает перераспределять рекламный бюджет и моделировать результаты.

На выходе получаем: список «оцифрованных» целей.

Генерируем идеи

Мозговой штурм с командой – лучший инструмент генерации идей. Предоставьте коллегам результаты анализа и поставленные цели, и пусть каждый поделится идеями по улучшению ситуации.

Важно! На этапе брейншторминга не стоит критиковать приходящие идеи, а только их фиксировать – отбирать лучшее будете потом.

На выходе получаем: список идей под каждую цель.

Расставляем приоритеты

Возможных задач может быть очень много: нужно переделать сайт, внедрить CRM, протестировать рекламу в социальных сетях, а ведь еще и работать нужно в штатном режиме! Как выделить приоритетные шаги?

1. Начинать лучше с самых слабых мест вашего маркетинга – их будет видно уже на этапе аудита. Положение сразу улучшится, как только вы закроете явные дыры (если они есть).
2. Когда на всех этапах воронки продаж система заработает ровно, принцип сортировки идей будет другим. Теперь лучше выбирать и внедрять то, что быстрее всего приводит к реальным деньгам.

Например, чаще всего лучше сначала доработать и перезапустить старую рекламную кампанию с неплохим выхлопом, чем с нуля прорабатывать и тестировать новую.

1. Попробуйте применить принцип 70/30.

70% ресурсов идет на оптимизацию проверенных методов продвижения, которые сработали для вас раньше. 30% направляются на эксперименты и инновации.

1. Просчитайте несколько сценариев развития. Что изменится, если вы перераспределите бюджет? А если увеличите или урежете его вдвое? Так стратегия получится гибкой, а вы сможете выбрать тот вариант, который получился более прибыльным – не гипотетически, а на реальных цифрах.

На выходе получаем: маршруты достижения целей, где каждый маршрут включает сортированные по важности шаги.

Поздравляем: ваша стратегия готова!

Шаг 3. Планирование

Итак, у вас есть конкретные цели и сценарий их достижения. Чтобы стратегия не легла мертвым грузом, нужно встроить ее в ежедневный график:

• Для каждого этапа стратегии прописать сроки,
• Составить планы действий (общий на год и подробный на 3 месяца),
• Выделить нужные ресурсы (время сотрудников, бюджет на рекламу и подрядчиков),
• Запланировать регулярные встречи команды, на которых план сверяется с фактом и обсуждаются следующие шаги.

Контролировать реализацию стратегии поможет классическая доска ведения проектов, которую можно сделать в специальных сервисах, например Trello:

Коротко о главном

3 вопроса, которые помогут вывести ваш интернет-маркетинг на новый уровень в 2021 году:

1. Где вы сейчас. Проводим аудит маркетинга по воронке продаж, анализируем конкурентов и целевую аудиторию, настраиваем сквозную аналитику, прорабатываем УТП.
2. Куда идти. Ставим цели, генерируем идеи и прописываем путь к их достижению.
3. Как идти. Превращаем стратегию в четкий план: ставим сроки, находим ресурсы и выстраиваем работу команды.

Не отступайте от стратегии хотя бы год и дайте ей шанс показать результаты. Стратегия – вещь долгосрочная. Увидеть первые результаты спустя 3-6 месяцев – это нормально.

А это обязательно делать самим?

За каждым шагом из нашего руководства стоит большая работа. Более того, подобным образом составляются и стратегии по каждому отдельному направлению развития, например продвижению сайта в поиске или рекламе. Мы понимаем, что не каждый владелец компании возьмется делать все это сам, и готовы взять на себя задачи по каждому этапу.

Наша основная компетенция – комплексное ведение проектов.

С каждым новым клиентом мы:

• проводим глубокий аудит текущего интернет-маркетинга;
• настраиваем сквозную аналитику с помощью собственной удобной платформы LeadSense;
• вместе определяем приоритетные цели;
• составляем и последовательно реализуем маркетинговую стратегию, работая с сайтом, поисковым продвижением и рекламой.

По цене одного сотрудника на вас будет работать целая команда узких специалистов, а вы сможете заниматься тем, что кроме вас никто не сделает – развитием своего продукта.

Системный интернет-маркетинг в "Эврике" – узнать больше