11 важных метрик для e-commerce приложений

В современном мире невозможно представить интернет-магазин без собственного мобильного приложения. И это неудивительно. Ведь, например, жители США больше половины покупок  совершают через смартфоны. Как же сделать свое приложение успешным?

Секрет прост: нужно работать с e-commerce метриками. А вот как, зачем и какие именно параметры придётся измерять, расскажем в этой статье.

Этапы воронки продаж

Оценивать эффективность e-commerce приложения лучше всего поэтапно Обязательно следовать за покупателем по воронке продаж. Традиционно пользовательский путь в мире электронной коммерции делят на четыре этапа:

1. знакомство с продуктом,

2. переход на ресурс,

3. первая покупка,

4. последующие покупки.

Важно уметь включать правильные метрики на каждом этапе. Во-первых, так вы будете чётко представлять, какие аспекты проседают и требуют вашего внимания. Во-вторых, сможете оценить успех всей маркетинговой стратегии. 

Итак, на какие именно параметры надо смотреть на разных этапах воронки? 

Знакомство: метрики внешней рекламы

Знакомство потенциальных покупателей с продуктом — самый важный этап для тех, кто только выходит на рынок. Предположим, вы запустили рекламу на нескольких площадках. Как понять, сколько людей теперь о вас знают?

1. Impressions и Reach

Impressions - количество показов вашего контента: в результатах поиска, в рекламе на внешних площадках, в соцсетях, в email-рассылках. Reach (охват) — число пользователей, с которыми хотя бы раз произошёл контакт.

Помните, что каждый охваченный пользователь — уже потенциальный покупатель. Заранее задумайтесь, как вы собираетесь отслеживать его дальнейшую судьбу. С пользователями, которые сразу кликают на рекламные баннеры, справятся трекинг-ссылки. А для тех, кто устанавливает приложение только спустя время, понадобится post-view атрибуция.

2. Engagement

Engagement (вовлечённость) — это отношение числа пользователей, которые взаимодействовали с контентом, к общему охвату. Её обычно оценивают по таким показателям, как просмотры (и досмотры!), клики, лайки, репосты и комментарии. 

BuzzSumo Content Analyzer

У каждого из этих параметров есть свои особенности: в разных ситуациях одни будут важнее других. Например, для познавательного или развлекательного материала количество репостов — куда более значимый показатель, чем для продающего. Но общее правило, конечно, «чем больше, тем лучше».

Переход: метрики привлечения

Первый этап пройден: люди узнали о вас и вашем продукте. Теперь нужно понять,  кто из них готов стать вашим клиентом. По каким метрикам можно оценить успех привлечения?

3. Атрибуции и реатрибуции

Атрибутом называется специальная метка, привязывающая нового пользователя к каналу, по которому он пришёл. Благодаря атрибутам можно отследить количество установок или реактиваций приложения, произошедших после определённой кампании.

4. CTR, CR и первые запуски

Что это такое?

• Click-through-rate — показатель конверсии показов в переходы. Метрика отражает, сколько кликов по рекламному объявлению приходится на один его показ.

• Conversion rate — показатель конверсии переходов в установки. Метрика показывает, сколько скачиваний приложения приходится на каждый клик по рекламе. 

• Количество первых запусков — это число пользователей, в первый раз запустивших приложение.

CR в myTracker

Что с ними делать?

Эти три параметра позволяют отследить весь пользовательский путь и понять, на чем  люди спотыкаются. Например, низкий CTR может указывать на то, что нужно переделать рекламные материалы или пересмотреть выбор площадки. Проседающий CR означает, что следует оптимизировать страницу приложения в магазине: описание, скриншоты, отзывы. Маленькое количество запусков — пора отправлять пуш-уведомления.

Кстати, о разных инструментах оптимизации можно почитать здесь.

5. Cost per action / cost per install

Что это такое?

• CPA — это сумма, которую вы платите за одно целевое пользовательское действие.

• CPI — стоимость одной установки приложения.

CPI в myTracker

К чему стремиться?

Чтобы вычислить эти параметры, нужно разделить общую стоимость рекламной кампании на количество целевых действий (в случае CPI — установок). Приемлемые значения метрик очень зависят от вашего среднего чека. Например, CPI в 2$ — неплохой показатель при средней сумме заказа в 10$, но сомнительный, если средняя сумма — 3$.

Как скорректировать?

Стоимость пользователей и целевых действий можно снизить, если хорошо представлять свою целевую аудиторию. Главное — грамотно настроить таргетинг и подобрать подходящие креативы.

Первая покупка: метрики продаж

Итак, аудиторию вы набрали — пора переходить к главному. Нужно оценить, насколько успешно пользователи вашего приложения превращаются в e-commerce покупателей, приносящих доход.

6. Конверсия продаж

Что это такое?

Самая базовая метрика — отношение посещений магазина к успешным продажам. Чтобы отследить этот показатель, можно настроить кастомное событие на первую покупку.

Наряду с конверсией, стоит обратить внимание на количество пользователей, которые платят за что-то в первый раз. Параметр покажет, насколько эффективно (или неэффективно) вы мотивируете людей переходить в категорию платящих клиентов.

К чему стремиться?

Среднее значение конверсии продаж на рынке e-commerce — всего 1-2%. То, что абсолютное большинство пользователей смотрят, но ничего не покупают, — нормально. Главное  понять, на каком отрезке пути потенциальных покупателей происходит наибольшее количество отказов, и поработать над этим.

Как скорректировать?

Следите за конверсией отдельно по каждой рекламной кампании, каждой площадке и каждой категории товаров — ищите сегменты, которые показывают себя наилучшим и наихудшим образом. Вкладывайте бОльшую часть ресурсов в прибыльные продукты и источники трафика. В идеале, нужно постараться выявить и устранить причины неуспешности «проблемных» каналов. Но если бюджет ограничен, то разумнее просто от них отказаться.

7. Коэффициент отказов в корзине покупок

Что это такое?

Это процент пользователей, бросивших уже собранный заказ и не дошедших до оплаты.

К чему стремиться?

В среднем около 70% потенциальных покупателей не доходят до оплаты. Как и в случае с конверсией продаж, это нормально. Вопрос в том, почему так  происходит: пользователи изначально не планируют покупать или их что-то отталкивает?

Как скорректировать?

Настройте кастомные события, чтобы разобраться, есть ли проблема. Вот самые популярные причины отказов в корзине покупок интернет-магазинов:

• слишком сложный процесс оформления;
• обязательная регистрация;
• подозрительная система оплаты;
• отсутствие подходящего способа оплаты;
• скорость, цена и условия доставки. 

8. Average order value

Что это такое?

AOV — средняя стоимость заказа в вашем магазине. Смотрите на AOV в долгосрочной перспективе: важно понимать, начинают ли пользователи покупать больше со временем.

Как скорректировать?

Экспериментируйте: расширяйте и сужайте ассортимент, предлагайте сопутствующие товары, внедряйте программы лояльности — и следите, как меняется средний чек. А также,  не забывайте повышать доступность, качество и презентабельность ваших продуктов.

Последующие покупки: метрики удержания

9. Retention Rate

Что это такое?

Retention Rate (RR), или Коэффициент удержания — это процент пользователей, которые возвращаются к приложению через определённое время после установки.

Retention Rate в myTracker

К чему стремиться?

Средний RR на рынке e-commerce составляет 30%. По данным myTracker, Retention Rate для всех мобильных приложений составляет 43% спустя месяц после установки, и всего 29% - через три месяца. Очень показательна разница между пользователями с разных рекламных каналов, а также изменения RR после апдейта.

Как скорректировать?

Чтобы повысить удержание, нужно понять что, на каких этапах и каких пользователей отталкивает — и устранить это. Например, если вы видите, что люди стали намного меньше заходить в приложение после обновления, скорее всего, новая версия вышла не очень удачной.

10. Доли платящей аудитории и повторных покупок

Что это такое?

• Пользователи, которые что-нибудь у вас купили.
• Пользователи, которые что-нибудь у вас купили ещё раз.

Что с ними делать?

Следите за этими метриками в динамике: как минимум, они должны расти пропорционально аудитории. Если этого не происходит, то, скорее всего, вы привлекаете в приложение не тех людей.

Обратите внимание, что процент повторных покупок может быть показательнее Retention Rate для тех, кто продаёт что-то сезонное, долгоиграющее или достаточно дорогое. Частота заходов в такой ситуации не имеет значения.  Важно только то, что клиент в итоге вернулся.

11. Процент возвратов

Ещё одна важная метрика — Refund Rate - отношение числа возвращённых товаров к купленным. Разберитесь, какая группа покупателей чаще всего совершает возвраты. Какого эти люди возраста, пола, по какому каналу они к вам пришли, что покупают? Может быть, одна из рекламных кампаний даёт клиентам нереалистичные ожидания. А может, покупателей разочаровывают определённые продукты. Подробнее о том, как рассчитать эту метрику, вы можете узнать в этой статье.

Бонус: общие метрики прибыли

Average revenue per paying user — средний доход с платящего клиента, то есть отношение выручки к платящей аудитории. Следите за изменениями метрики во времени и за тем, как она зависит от канала Чем выше доход от приходящих пользователей, тем лучше источник трафика.APRU в myTracker

Lifetime Value, или Пожизненная ценность — весь доход, который вы получаете с пользователя за определённое время, обычно с момента установки или регистрации. На LTV нужно смотреть в сравнении с CPI. Так вы будете видеть, сколько пользователи тратят на ваш продукт, а вы - на их привлечение.LTV в myTracker

Return on Investment — показатель окупаемости, отношение всего дохода к суммарной стоимости рекламных кампаний. Ваши рекламные кампании должны работать: это значит, ROI должен быть больше единицы и, желательно, иметь положительный тренд.

Мы надеемся, что эта статья помогла вам сформировать представление об основных e-commerce метриках! Еще о работе с ними можно прочитать в этом материале.

Правильный выбор и осознанный контроль метрик — ключ к успешному развитию любого приложения (особенно — интернет-магазина). Система аналитики myTracker обладает исчерпывающей функциональностью для оценки вашей маркетинговой активности в мобайле или вебе.