Черная пятница на максимум: секреты эффективных рекламных кампаний от Segmento

Черная пятница стала для онлайн-ритейла традицией такой же обязательной, как предновогодние распродажи, и по спросу на трафик убедительно опережает 8 Марта и 23 Февраля и уверенно догоняет главный праздник. И с каждым годом Пятница всё обширнее, из одного дня она давно превратилась в недели распродаж. За клиентов в онлайне разворачивается настоящая битва. 

Вот немного статистики 2020 года: количество показанных пользователям брендовых сообщений через рекламную платформу  Segmento возросло на 34% с 22,4 до 30,2 млн 29 ноября по сравнению с пятницей 22 ноября. Такой прирост связан с тем, что пользователи стали просматривать гораздо больше тематических интернет-страниц в соответствии со своими потребительскими интересами. Увеличилось и количество запущенных платформой рекламных кампаний различных брендов: с 250 до 300.

Мы проанализировали рекламные кампании к Черной пятнице за последние два года и попробовали нарисовать портрет (а может, и фоторобот!) идеальной кампании на ЧП. Как показывает практика, соблюдение нескольких правил дает отличные результаты.

Правильный таргетинг

Пункт номер ноль, очевидный и необходимый для любой рекламной кампании. На первый взгляд кажется, что настройка этих кампаний ничем не отличается от любых других, ведь вам нужна именно ваша аудитория, которая нужна и всегда. Однако, во-первых, есть нюансы: например, добавление онлайн-интересов «Скидки», «Распродажи», «Акции» помогает повысить конверсионность выбранной аудитории и, как следствие, результативность кампании при тех же бюджетах. А во-вторых, Черная пятница — событие такого масштаба и такой важности для рынка, что перед ней стоит узнать свою аудиторию поближе.

Знакомьтесь со своей аудиторией ближе

Черная пятница — крупнейшее событие для всего ритейла, и слишком хорошо подготовиться к ней невозможно. Но можно быть во всеоружии. Точнее добраться до нужной вам аудитории поможет проведенное заранее исследование — так называемое ДНК сегмента. Этот отчет позволяет построить подробнейший портрет покупателей внутри интересующих вас сегментов и, например, сравнить их с покупателями конкурентов. Для создания такого отчета не нужно даже проводить рекламную кампанию, Segmento строит его на основании собственных данных об аудитории и уникальных транзакционных данных об онлайн- и офлайн-покупках миллионов пользователей от партнеров. 

С помощью отчета можно точнее составить портрет пользователей, совершивших целевые действия и сравнить с теми, кто не попал в конверсию. Всё это помогает точнее определить целевую аудиторию и, соответственно, повысить конверсионность кампании.

Прогревайте аудиторию

Этот совет актуален прежде всего для онлайн-ритейла. Вот как это работает на примере кампаний для одного крупного маркетплейса. За две недели до старта распродажи запускается прогревочная кампания, она анонсирует скорый старт скидок и обращает внимание аудитории на категории, которые маркетплейс хочет выделить в ходе распродажи. Таким образом, пользователи изучают карточки товаров заранее, добавляют то, что нужно в избранное, а в дни распродажи возвращаются и оплачивают заказ со скидкой. Забыть об этом аудитории не дает «основная» кампания, проводящаяся в даты распродажи. Причем эта кампания настроена не только на ретаргетинг, она продолжает приводить и новую аудиторию. Такая схема: пользователь выбрал товары заранее, а потом пришел и оплатил их — дает больше времени на принятие решения. А для некоторых категорий пользователей маркетплейса эффективное время принятия решения о покупке как раз достигает двух недель.

Такая схема проведения кампании с прогревом за неделю или даже за две до старта распродажи будет эффективна для крупных онлайн-ритейлеров. Для офлайна такой ранний прогрев лишен смысла. Но запуск кампании за два-три дня до начала скидок поможет пользователям заранее построить планы и вновь даст немного больше времени для принятия решения о покупке. Однако стоит иметь в виду, что для этого требуется запускать два разных флайта с разными креативами. Насколько это целесообразно — нужно анализировать в каждом конкретном случае. Специалисты Segmento помогут сделать правильный и эффективный выбор.

Делайте яркие креативы

Выделиться и запомниться любой ценой. Для этого лучше работает видеореклама, короткая и запоминающаяся. Если под рукой есть звезды — используйте звезд, нет звезд — ищите другие способы привлечь внимание и выделиться. Например, у всех Черная Пятница, а один крупный производитель электроники устроил не одну и не черную, а семь Зеленых Пятниц. Назвав акцию таким образом, бренд выделился на фоне однообразных сообщений о Черной пятнице и привлек больше внимания пользователей: итоговые метрики кампании превзошли заданные KPI. Помогут выделиться и вовлечь аудиторию и специальные рекламные форматы, которые предлагает Segmento: интерактивные баннеры, непропускаемые видео, и immersion видео, позволяющие совершать покупку прямо внутри них, нативные баннеры, крупные форматы баннеров в мобильных приложениях.

Bonus track. Захватите аудиторию на Озон

Благодаря партнерству с Ozon и доступу к обезличенным данным о поведении аудитории Segmento может эффективно приводить аудиторию на карточки товара на маркетплейсе и давать возможность отслеживать весь путь пользователей, до добавления в корзину и покупки. Специально к Черной пятнице и следующему за ней высокому сезону продаж Segmento подготовили специальное пакетное предложение: заранее рассчитали объем трафика по всем ключевым категориям. Это удобно, потому что позволяет сразу увидеть объем аудитории на Ozon, значительно сокращает время подготовки медиаплана и запуска кампании, что в высокий сезон особенно важно: клиенту только нужно выбрать свою категорию, желаемый инвентарь и сроки рекламной кампании. Кроме того при выкупе категории целиком (или от определенных объемов, в зависимости от категории) Segmento готовы эксклюзивно закрывать эту категорию под клиента.