Кейс RD и «Открытие»: на стыке брендформанса: измерить CPL по медийным каналам и не расплакаться.

Задача: 

Создание многоканальной охватной кампании с привлечением аудитории к оформлению заявки на сайте.

Проблема:

Охватная кампания не заточена под лидогенерацию.

Решение:

Мы предложили одновременный запуск трех разных каналов с изменением общей динамики изменения CPL. Сюда вошли:

• OLV-кампания с выбором аудиторных сегментов;
• кампания ТВ-ретаргетинга, основанная на параллельном ТВ-флайте;
• баннерная кампания с понятным и емким оффером для стимулирования конечного перехода.

Этап 1. Подготовка сплита OLV и баннеров

Выбор инвентаря: мы решили подобрать инструменты, исходя из потребностей клиента и его возможностью с точки зрения креативов. В использование мы получили эффектные ролики и баннеры со звездами, поэтому оставалось правильно донести оффер до нужно аудитории.

Зачем мы использовали сплит OLV и баннеров:

Во-первых, механика объединения каналов всегда положительно сказывается на росте количества уникальных пользователей, не теряя при этом нужную частоту контакта (в районе 4 раз). Во-вторых, благодаря нашему коду мы смогли гибко настроить Look-alike на пользователей, которые отправляли смс-код для подтверждения заявки; в-третьих, баннеры отлично работают на ретаргетинг после прогрева хорошим роликом.

Этап 2: Подготовка ТВ-ретаргетинга

Узнав о ТВ-флайте, проводимом банком, мы предложили использовать наш новый инструмент: тв-ретаргетинг.

Мы получили возможность достроить телевизионный охват в интернете; зрители приходят в сеть и видят тот же продукт; благодаря созданию «отложенного» спроса; эффект «долета конверсий» происходит не сразу – но обязательно происходит. В конечном счете это значительно влияет на уменьшение стоимости уникального пользователя.

Выбор шоу и программ согласовывается с клиентом – после этого полученная аудитория пересекается с аудиторными сегментами в интернете. На выходе – ЦА, заинтересованная в кредите наличными.

Этап 3: Настройка аналитики

Практика показывает, что кампания не получится, если на берегу вы не настроили всю аналитику с разных сторон. Сюда входит промер каждого отдельного лайна и установка кодов на сайте – это позволяет видеть картинку по каждому каналу и оптимизировать отдельно и точечно лайны кампании.

Корректная настроек выгрузок Метрики/ГА и своевременный доступ к данным Adriver позволяет видеть эффект кампаний не «здесь и сейчас», а тот, что они создают в течение всего окна атрибуции. То есть «долет конверсий» и удельный вес каждого взятого канала в цепочке конверсий.

На берегу необходимо четко представить структуру PV и поведенческих сегментов: а и именно постоянный таргет на пользователей с вероятностью целевого действия и отсечение лишней аудитории. Это возможно только благодаря хорошему количеству данных, которое и создает охватная РК

Вывод: наличие полного доступа к аналитическому срезу (установка кодов + доступ к Метрике + доступ к Adriver) существенно расширяет возможности по оптимизации РК, что в конечном итоге позволяет выполнить и перевыполнить ключевые KPI кампании.

Этап 4: Отслеживание динамики

Графики ниже отражают динамику выполнения KPI по CPL – где 0% это выполнение плана. Учет окна атрибуции и специфики медийных инструментов позволил получить основной объем post-view конверсий по кампании и попасть в необходимые KPI:

С момента середины флайта до завершения окна атрибуции прошел практически целый месяц – за это время картина сильно изменилась в лучшую сторону по всем трем инструментам.

Результат:

На выходе мы получили следующие результаты:

Плановые KPI по кампании перевыполнены, стоимость CPL снижена, клиент одновременно получил нужную стоимость конверсии и протестировал новые инструменты.

Выводы:

Успешная brandformance-кампания сегодня обязательно должна включать в себя одновременный охват целевой аудитории и конечные продажи. Для выполнения этиъ серьезных задач мы выделяем три главных кита, на которых держится эффективности таких кампаний:

1. Грамотная оценка эффективности РК «на берегу». 

Четкое понимание возможностей инвентаря и его влияния на решение потребителей. Слишком завышенные ожидания не дают возможности кампании «разгореться», а изначальная пессимистичная оценка не позволяет выделить нужный объем. Истина как всегда где-то посередине.

1. Трехсторонняя аналитика.

Иначе говоря, прошивание кампаний. Промер кампании сторонним верификатором, внутренняя аналитика кабинетов и клиентские системы аналитики – все должно работать в общем симбиозе, для того чтобы происхождение данных было понятно на каждом этапе рекламной кампании.

1. «Бесшовный флайт»

Для эффективной рекламной кампании, в которой в сплите есть программатик, жизненно важно иметь продолжительный флайт без остановок и урезания рекламной кампании по ходу ее действия. При нужном уровне терпения и соблюдении двух пунктов выше на выходе мы получаем машинное обучение на полных мощностях – и финальная часть и долеты конверсий случатся с большей вероятностью.