Рекламные инструменты «Яндекса»: как обеспечить лидогенерацию сегодня и не слить рекламный бюджет

Содержание:

• SEO в «Яндексе»
• Алгоритм YATI
• Алгоритм Proxima
• Профицит
• «Яндекс Карты»
• «Яндекс Директ»
• Товарные кампании «Яндекса»
• «Яндекс Дзен»
• Не забывайте про аналитику

SEO в «Яндексе»

В условиях отключения и блокировок привычных рекламных инструментов рекламодатели повышают активность в привлечении органического трафика на свои ресурсы. 

Что важно знать о SEO-продвижении в «Яндексе»? Поисковик активно работает над тем, чтобы помогать пользователю быстро решать свои задачи, и дорабатывает алгоритмы так, чтобы те лучше понимали сложные и длинные запросы. Чтобы по максимуму собирать органику, обратите внимание на требования алгоритмов поиска и метрик и доработайте свой сайт.

Алгоритм YATI

Его задача — понять смысл запроса, чтобы топ выдачи давал пользователю максимально релевантный ответ. И чтобы ресурс соответствовал ему, вам как владельцу сайта нужно понимать желания и потребности, с которыми человек обращается в поиск, и публиковать нужную ему информацию.

При подготовке текста важны тематические слова (LSI) — термины, которые касаются запроса и делают контент более естественным и органичным. Например, когда человек ищет компьютер, он вбивает не только «купить», «компьютер», «город». Его также интересуют дополнительные характеристики, такие как диагональ, размер, объем памяти и т. д.

Не перегружайте текст ключами, чтобы не заспамить частым употреблением одних и тех же слов. Раскрывайте также дополнительные запросы «около» проблемы, с которой человек идет в поиск. Например, такой контент можно публиковать в формате вопросов и ответов.

Алгоритм Proxima

Метрика качества поиска, с помощью которой поисковик из множества релевантных ответов выбирает лучший для пользователя.

Чтобы сделать такой выбор, метрика опирается на следующие критерии:

• релевантность страницы запросу;
• вероятность решения задачи пользователя на странице и сайте;
• баланс полезного и навязчивого;
• индекс попарного сравнения.

Этот список был также расширен:

• Компонентами коммерческого качества. Чтобы соответствовать этой новой метрике Proxima, сайт не должен прорабатываться по SEO чек-листу, когда просто создаются страницы о компании, доставке и т. д. Наличие страниц без важной для пользователя информации, например, без данных о юридическом лице, контактах, способах доставки, повлияет на ранжирование в худшую сторону.
• Дополнительными аспектами качества. Есть ниши, где ошибки в контенте и недостоверность могут привести к серьезным последствиям для пользователя. Например, медицина, юриспруденция или сложные темы, в которых пользователю трудно разобраться без экспертных знаний. Поэтому эта метрика требует, чтобы информация на сайте была актуальной, достоверной и проверенной экспертами из соответствующей отрасли.

Профицит

Метрика поиска «Яндекса», которая определяет, насколько быстро и успешно человек решил вопрос, взаимодействуя с результатами выдачи.

Поисковик стремится максимально удовлетворять потребность пользователя, поэтому неуспешные взаимодействия уменьшают профицит и место в выдаче, а выше ранжируются те источники, которые справляются с задачами лучше.

«Яндекс Карты»

Аудитория «Яндекс Карт» на апрель 2022 года составляет свыше 39 млн* пользователей в месяц.

«Карты» особенно актуалены, если:

• у компании локальный бизнес, а значит, первичная задача — привести людей в точку офлайн, а не на сайт. Касается стоматологий, салонов красоты, офлайн-магазинов мебели;
• есть бизнес с большим количеством представительств по стране;
• клиент оказывает популярную услугу, на которую есть готовый спрос.

Рекомендуем использовать максимум возможностей вашей карточки. Помимо оформления, заполняйте такие разделы как обзоры, новости, товары и услуги. Увеличивайте также количество отзывов за счет работы с клиентами. Например, проводите СМС- или email-рассылки с просьбой оставить комментарии о вас. Мотивировать клиентов можно бонусами от партнеров или скидкой на услуги.

«Яндекс Карты» позволяют бизнесу сформировать положительную репутацию через работу над отзывами и повышением рейтинга, который должен быть не ниже 4 звезд. Это влияет на принятие решения пользователем.

Кроме того, как сообщает «Яндекс», поисковик при ранжировании результатов в выдаче учитывает сигналы в отзывах, карты — один из надежных источников для него. Положительные отзывы в комплексе с другими факторами могут усилить продвижение в топ.

Карты включают набор рекламных возможностей. Например, бизнес может продвигаться по запросам внутри самого сервиса, так же как и в поисковике.

Для этого нужно максимально заполнить карточку компании, добавить качественные фотографии, прайс-лист. Стоит оптимизировать страницы сайта и под геозапросы. Для это укажите регион в «Вебмастере». Это один из факторов, который поможет продвигаться на первые места в выдаче поиска «Яндекса». 

Кроме того, при вводе целевого запроса ваша карточка может отображаться в блоке «Похожие организации» под блоком «Цены» даже на карточках конкурентов. Если запускаете платную карточку, то там доступно больше функций, например: размещение акций, витрины товаров и услуг. Вы можете забрендировать на карте метку организации.

«Яндекс Директ»

«Яндекс Директ» стал одним из популярных каналов. Из-за перехода рекламодателей аукционы «Яндекса» перегреваются, поэтому ведение рекламных кампаний становится дороже. Однако сервисы «Яндекса» расширяют свои возможности.

Кроме классических кампаний по запросам в поиске и рекламной сети для продвижения доступны различные инструменты. Например, в запущенной рекламной кампании вы можете использовать конверсионную стратегию.

Это относительно новая стратегия, помогающая управлять ценой, которую вы платите за привлечение лида на сайт (клиента). Рекламодатель платит не за поток кликов по своему объявлению, а задает разные целевые действия для пользователя (например, добавление в «Корзину», покупка, звонок), за которые будет списываться конкретная сумма денег.

Что это дает:

1. Помогает выгодно вести рекламную кампанию и расширять бизнес. Контролировать стоимость лида и не бояться перегрева аукционов. В ситуации, когда аукцион дорожает из-за большого количества объявлений, конверсионная стратегия выгоднее. 
2. Повышает шансы показывать рекламу тем пользователям, которые точно просматривают ваши объявления и наиболее заинтересованы в покупке товара.

Разберем на примере рекламодателей в нише мебели для дома. Им приходится бороться за одну и ту же аудиторию с примерно похожими товарами. В этом случае объявлений в РСЯ и поиске «Яндекса» становится много, соответственно, цена за привлеченного пользователя сильно растет.

При этом один из рекламодателей благодаря аналитике определил, что в его товаре больше всего заинтересованы женщины в возрасте 25-45 лет, которые просматривают эту рекламу именно с ноутбука / стационарного компьютера, а не со смартфона или планшета.

То есть получается такой портрет: женщины в возрасте 25-45 лет, просматривающие рекламу с десктопа, — наиболее конверсионная аудитория, а значит, именно она, скорее всего, совершит целевое действие (покупку/звонок/заявку и т. д.).

Как настроить рекламу на нее?

Именно в этот момент стоит воспользоваться корректировкой ставок в конверсионных стратегиях. Что это значит? Например, когда вы запускаете рекламу и устанавливаете, что цена конверсии — 1000 руб. (стоимость целевого действия потенциального клиента), то добавляйте сверху такие корректировки:

• +20 % бюджета для женщин в возрасте 25-45 лет;
• +50 % бюджета для показа рекламы на ноутбуке.

С одной стороны, это повышает цену привлеченного клиента с 1000 до 1800 рублей, с другой — вы контролируете стоимость своих лидов. То есть рекламу увидит именно ваш пользователь, который был наиболее настроен на покупку товара, и на том устройстве, где он привык ее смотреть.

А значит, по сравнению с другими рекламодателями вы привлекаете более целевого клиента, а не конкурируете за тех, кто, кроме вашего, видит и множество других предложений.

Это помогает выгодно вести рекламную кампанию, контролировать стоимость лида и не бояться перегрева аукционов. Со своей стороны мы можем констатировать, что в ближайшем будущем перегрева не будет, так что есть время адаптироваться к новым реалиям. 

Товарные кампании «Яндекса»

Товарная кампания — аналог рекламы в Google Shopping и «Яндекс Маркете». Этот тип кампаний эффективно работает с интернет-магазинами с большим количеством товаров, а также специализирующимися на продаже мебели, одежды, вещей для дома.

С помощью товарных кампаний можно разместить объявления со всей или избранной продукцией в рекламных форматах «Яндекса». Достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами — «Директ» проанализирует содержание и, помимо объявлений для магазина, автоматически создаст объявления для каждого предложения. Можно добавить видео.

Такой вид кампаний находится в beta-тестировании и используется небольшим количеством рекламодателей, поэтому цена за клик ниже, чем по аналогичным ключевым запросам в поисковой рекламе.

«Яндекс Дзен»

Аудитория «Яндекс Дзена» ежемесячно составляет 63 млн. По данным платформы, пользователь проводит в «Дзене» 45 минут в день, а среднее время дочитывания рекламной публикации составляет 2 минуты.

«Яндекс Дзен» позволяет размещать публикации, находить аудиторию и зарабатывать на рекламе в двух форматах: статьи и видео. Именно из этих материалов состоит лента рекомендаций пользователя. Рекламодателю необязательно иметь сайт. Достаточно зарегистрироваться на «Дзене» и создать канал бренда. 

«Дзен» постоянно изучает интересы аудитории и подбирает для каждого индивидуальную ленту. Его реклама работает на всех уровнях воронки продаж: захват широкой аудитории, формирование спроса, привлечение лидов и получение конверсии.

Платформа способна дать прямые конверсии с рекламы не во всех тематиках, однако может стать хорошим инструментом для формирования первого этапа воронки продаж. «Дзен» будет полезен для повышения узнаваемости бренда, привлечения внимания широкой аудитории или в качестве первичного этапа при работе с performance-маркетингом. 

Прямые конверсии площадка может дать в тематиках, не требующих от пользователя быстрого принятия решения о покупке. Например, можно написать статью о приемах массажа лица для женщин и в конце оставить ссылку на онлайн-курс массажа или бесплатный пробный урок.

Не забывайте про аналитику

Обязательно подключите «Яндекс Метрику». Если в тематике большинство конверсий происходит по звонку, лучше использовать сервис коллтрекинга. Большая их часть в данный момент включает элементы сквозной аналитики и может частично заменить CRM-систему в выстраивании воронки продаж. 

Сегодня многие оказались не готовы к переменам, однако паниковать не стоит. Существует множество простых готовых решений для адаптации бизнеса и продвижения в интернете с учетом новых реалий.

Основными задачами digital-маркетинга всегда были поиск целевой аудитории и общение с ней в любых обстоятельствах. Ваша аудитория не исчезла, а сменила локацию, что не уменьшает спрос, а позволяет охватить новые сегменты.

Поэтому ограничения, которые коснулись привычных digital-инструментов, могут сегодня стимулировать рекламодателя пересматривать стратегии, искать новые точки контакта с ЦА, чтобы успеть занять нишу и привлечь к себе горячую аудиторию.

https://rb.ru/opinion/yandex-tools/