Антикризисный маркетинг

Маркетинг и ФОТ, как правило, являются наиболее затратными статьями расходов для любого бизнеса. Казалось бы, очевидно, что, как только в стране или мире случаются форс-мажорные обстоятельства, эти статьи начинают урезать, а цены на продукцию/услуги повышать. Но не всё так однозначно.

Что делать в кризис, чтобы сохранить бизнес? Сокращать бюджеты и останавливать рекламные кампании или повышать цены? А может, сосредоточиться только на текущих клиентах? На эти вопросы отвечает Никита Жегалин — Head of Digital Marketing Demis Group.

3 пункта, которые нужно учесть в текущих реалиях

1. Маркетинговые бюджеты

Часто маркетинг рассматривают исключительно как статью расходов. Это в корне неверно, так как маркетинг — это в первую очередь деятельность, направленная на извлечение прибыли.

Снижение маркетинговых расходов неизбежно ведёт к просадке количества целевых заявок и продаж. Что только усложняет пагубную ситуацию для бизнеса: меньше продаж, меньше средних чеков, меньше выручка.

Очень распространённое явление в кризис — ежемесячное снижение маркетинговых бюджетов из-за уменьшения доходов компании. Таким образом, из месяца в месяц маркетинг приводит всё меньше лидов и продаж, что из месяца в месяц негативно сказывается на выручке всей компании. Конечная точка такого пути уже очевидна — нулевые маркетинговые бюджеты и ноль продаж.

Но если снижать расходы надо и никак иначе?

Следует учесть, что уход из рекламного канала или значительное сокращение канальной активности ведёт к росту CPA, CPL и CPO из-за снижения эффекта канальной синергии. Меньше касаний с целевой аудиторией — дороже лид, а это уже аксиома, с которой нужно считаться.

Поэтому следует обязательно анализировать ассоциированные конверсии и оперировать разными моделями атрибуции (first click, last click, u-shape), чтобы не выстрелить своему же бизнесу в ногу. Так вы сможете наглядно отследить, какие каналы или рекламные кампании участвуют в трафике и конверсиях на начальных, промежуточных и конечных этапах маркетинговой воронки.

Здесь очевидно, что, если у канала или рекламной кампании околонулевой выхлоп, снижать затраты можно безболезненно. Это лишь незначительно может сказаться на конечном результате. Но, если имеется существенный вклад и однозначно требуется отключение или снижение затрат, пересматривайте медиаплан по данному каналу и смежным, снижайте запланированные результаты.

2. Повышение цен

Вроде логично, что выше цены — лучше рентабельность, но это не линейная зависимость!

Тема крайне наболевшая в текущих реалиях, поэтому, если решили «клеить» новые ценники, будьте готовы к негативу со стороны целевой аудитории и оттоку текущих клиентов. Стадия экономии ещё не пройдена у большинства физических и юридических лиц, поэтому стоимость сейчас зачастую стоит превыше других продуктовых свойств, которым отдавали предпочтение ранее. Например, в нише рекламных услуг заказчики всё чаще выбирают более доступные предложения даже в ущерб качеству и количеству услуг.

Обязательно следует учесть, что подобные повышения цен могут привести к серьезным экономическим и репутационным потерям на долгосрочной дистанции, отчего сильно пострадает маркетинговая воронка. Снижение или обрушение репутации бренда в Сети неизбежно скажется на снижении CR и дальнейшем росте CPA, CPL, CPO. Грубо говоря, при прочих равных гораздо лучше приводить 15 клиентов со средним чеком 10 000 рублей, чем 10 со средним чеком 13 000.

Рекомендуем подождать с повышением до ноября-декабря, когда можно обосновать его «ежегодным повышением цен». К этому относятся гораздо спокойнее и более обыденно. И обязательно опирайтесь на конкурентов, рынок и спрос, чтобы не остаться вне рынка сбыта без продаж и клиентов.

3.Удержание клиентской базы

Здесь всё относительно просто. Показывайте качество вашего продукта и УТП, налаживайте и усиливайте директ-маркетинг для дополнительной коммуникации с текущими клиентами, повышайте лояльность и вовлечённость в продукт и бренд. По возможности не отключайте программу лояльности, работайте над LTV, допродажами и кросс-сейлами. Здесь самое главное — не надоесть текущим клиентам!

И помните, что бизнес может быстро закрыться без потока новых клиентов, но ещё быстрее он закроется без текущих!

Не знаете, с чего начать и за что хвататься?

Построение и визуализация CJM поможет понять сильные и слабые стороны всех текущих подходов. Ключевое здесь — это создание максимально комфортного пути пользователя до целевого действия и устранение барьеров до цели, что положительно повлияет на лояльность к продукту и бренду в целом. По-хорошему строить CJM нужно после каждого этапа оптимизации для непрерывного улучшения клиентского опыта, подходов и продуктов.

Но не питайте иллюзий, что это панацея. Всегда нужно опираться на цели бизнеса. Порой устранение барьеров может подразумевать глубокую переработку продукта, клиентского обслуживания и бизнес-процессов, что ставит ребром вопрос о рентабельности таких глобальных изменений.

Также следует учитывать, что из-за отключения рекламных инструментов в большинстве ниш происходит перегрев аукционов и платной выдачи. Это влечёт за собой отрицательную рентабельность маркетинговых активностей. В таких случаях целесообразно в первую очередь сосредоточиться на удержании уже имеющихся клиентов и улучшении именно их клиентского опыта.

Ключевые выводы

1. Вынужденное или запланированное отключение рекламных каналов/кампаний осуществляйте только после глубокого и всестороннего анализа. Решение должно опираться на сухие цифры и факты.

2. Повышайте цены только в случае крайней необходимости, опираясь на конкурентный анализ и анализ рынка. В голове держите все потенциальные риски.

3. Сфокусируйтесь на работе с текущей клиентской базой. Для поиска и усиления точек роста используйте системные подходы.