Место CJM в маркетинговой стратегии. Кейс агентства Demis Group

Материалов о маркетинге агентства в открытых источниках сегодня предостаточно. Но все они очень обобщённые. Каналы коммуникации, принципы работы с клиентом и обзоры рынка — вот, пожалуй, и весь перечень тем подобных статей. Найти что-то действительно полезное очень сложно. Отчасти это связано с тем, что далеко не все осознают практическую ценность подобных материалов.

Безусловно, даже детальный рассказ о кейсах, включающий состав команды, направления работы и разъяснения, почему на каждом этапе сделано именно так, нельзя использовать как дорожную карту для развития другого агентства. У каждого игрока на рынке своя сила бренда, свои ресурсы, уникальные бизнес-процессы, некопируемые преимущества и устоявшиеся сегменты аудитории. 

Несмотря на это, мы считаем, что некоторые идеи могут быть полезны для любого маркетингового агентства и даже для любой компании, работающей в B2B-сегменте. В данной статье мы постарались переосмыслить подходы в нашем собственном маркетинге за последние 3 года и дать то главное, что действительно работает. У нас.

Demis Group — digital-агентство полного цикла. Фокусируется на стратегиях с  perfomance-базой и быстром результате для клиента. Ключевой сегмент в клиентской базе — средний бизнес (ежемесячный маркетинговый бюджет варьируется от 500 тыс. до 10 млн руб). Ключевые ниши: производители с D2C-моделью продаж (direct-to-customer, собственное производство + прямые продажи в интернете, включая промышленность, строительство, мебель, одежду/обувь, FMCG), сфера услуг B2B/B2C (медицинские клиники, сфера развлечений, бухгалтерские/юридические услуги), логистика, недвижимость. 

Выбор без выбора, или Как стать единственными для клиентов

По данным внутренних исследований Demis Group, клиент в среднем совершает до 19 касаний с брендом, прежде чем сделать окончательный выбор агентства. За это время он изучает и сравнивает подрядчиков. При классической работе «от продукта» в воронке такого клиента может быть до нескольких десятков конкурирующих агентств. При этом зачастую у подрядчиков довольно мало реальных рычагов влияния на итоговое решение. И многие прибегают к демпингу, что отрицательно сказывается не только на прибыли агентства, но и на качестве услуг.

Для маркетинга, работающего на основе CJM (customer journey map), каналы коммуникации имеют вторичное значение. 

Куда важнее то, каким путем идет клиент в поисках решения своей проблемы. Как формируется потребность, на основе чего выбирается тот или иной подрядчик. Например, для реализации такого подхода в агентстве Demis Group ежеквартально проводятся глубинные интервью с клиентами и отраслевые исследования. На их основе не только вносятся точечные корректировки в услуги, но и разрабатываются совершенно новые продукты в ответ на запросы аудитории.

Customer journey map — маркетинговый инструмент, визуально раскрывающий опыт взаимодействия клиента с брендом. В отличие от классической воронки продаж CJM позволяет глубже понять психологию целевой аудитории, ее страхи, ожидания и потребности. Это помогает пересобрать услуги и бизнес-процессы компании и разработать по-настоящему интересные предложения для клиентов.

Правильно оценив потребность клиента уже на этапе первых касаний, вы полностью завладеете его вниманием. После чего уже нет необходимости конкурировать с другими агентствами. 

При CJM-подходе в воронке будете только вы, и вероятность сделки увеличивается до 50 % и более. Клиент ни с кем вас не сравнивает (он эти этапы прошёл уже по своей CJM) и максимально лоялен. Да и LTV такого клиента намного больше.

«Раньше мы рассказывали о себе и своих продуктах. Внедрение CJM заставило нас сделать разворот на 180 градусов. Теперь мы говорим о клиентах: их задачах, проблематике, решениях. Маркетинг с акцентом на продукте и компании работает только в том случае, если у потенциального заказчика существует горящая потребность подключить какой-то канал прямо здесь и сейчас. В остальных случаях ему совершенно неинтересно, какие вы классные, потому что таких же классных ещё десять агентств, рассказывающих то же самое. Говоря о клиенте, мы можем сформировать потребность и рассказать, как будем её удовлетворять, подогреть клиента, сделать его изначально лояльным к нам», — говорит Наталья Позяева, директор по маркетингу агентства Demis Group.

Кейс агентства: как CJM-подход работает в полевых условиях

Чтобы на практике понять, как работает CJM-подход, приведем в пример наш кейс, где он реализуется через Account Based Marketing. 

ABM-воронка в агентстве строится следующим образом:

1. На первом этапе выделяются стратегические отрасли, с которыми будет проводиться работа. Это необходимо, чтобы максимально сфокусировать усилия и получить максимальный профит. При этом отрасль должна:

• демонстрировать рост;

• иметь устойчивые бюджеты на диджитал;

• обладать низкой конкурентностью. Зачем идти в занятую нишу, когда есть свободные?

Самое важное: у нас должна быть реальная экспертиза в отрасли, основанная на большом количестве кейсов в разных условиях / при разных задачах клиентов. 

2. Далее следует понять, сможем ли мы предложить полезные решения для игроков отрасли. Для этого проводятся глубинные исследования ниши. Они охватывают три направления: изучаются собственные клиенты и их особенности маркетинга, анализируются открытые данные с использованием специализированных платформ, проводятся интервью с представителями отрасли. 

С примерами исследований вы можете ознакомиться по ссылке.

По итогам таких исследований в некоторых случаях даже запускались отдельные услуги. Так, для медицинской отрасли появились CJM-сопровождение и триггерные коммуникации под ключ, а для компаний, имеющих инхаус-команды, — услуга по SEO-сопровождению, которая подразумевает предоставление агентской экспертизы для узких ниш в сфере финансов, промышленности и др. Для IT-сферы и смежных направлений, где часто бывают запуски новых продуктов, а стоимость разработки MVP высока, мы проводим глубинный анализ рынка. 

3. На основе исследований готовятся экспертные материалы, которые затем публикуются в отраслевых СМИ. Для максимального расширения охватов каждая статья продвигается, в том числе с помощью таргетированной рекламы. К участникам исследования агентство обращается напрямую и обсуждает результат, а также демонстрирует решение выявленных проблем. 

4. Для подтверждения своего опыта обязательно необходимо публиковать релевантные кейсы. Ни одно исследование не убедит клиента в вашей экспертизе, если он не увидит реальных результатов работы. Все эти действия имеют единую цель — прогрев аудитории. Агентство демонстрирует не столько свой опыт и экспертизу, сколько глубокое понимание потребностей клиентов и знание пути их решения.

5. После этих касаний настает время выхода на прямую коммуникацию. Анонсируется круглый стол по отрасли и ее проблемам, собираются представители бизнеса, обсуждаются конкретные вопросы и делается разбор кейсов в режиме online. И только после этого подключается отдел продаж с заходами на комплексный аудит текущего продвижения и маркетинга в целом. 

«Главное в нашей методике — точно следовать механике прогрева и удержаться от желания быстро продавать. Если нарушить этот подход, это скажется на LTV клиента», — комментирует Наталья Позяева.

Распределение бюджетов для CJM-модели

Агрессивная реклама и упор на скидки хорошо работают для привлечения клиентов из малого и среднего бизнеса. Если вы нацелились на более крупных заказчиков, бизнес-модель придется поменять.

Прямая реклама — быстрый способ получить лиды, но этот способ дорогой и ограничен ёмкостью каналов, особенно после 24 февраля, когда из-за отключения ряда площадок цены на оставшихся выросли в несколько раз. Кроме того, лояльность таких клиентов на старте сотрудничества крайне низка.

В то же время долгий и сложный CJM-путь со специальными мероприятиями, контентом, аналитикой и десятками взаимодействий в итоге дает конверсию более 50 % и высокий чек за счёт готовности подключить несколько услуг. Эффективность этого подхода, подтверждённая нашими данными сквозной аналитики, в 2–3 раза выше. 

Однако для работы по CJM придется и увеличить состав команды, и отказаться от желания считать эффективность каждой активности в моменте.

Что касается распределения бюджета, то тут всё индивидуально. Например, в Demis Group на прямую рекламу уходит не более 60 % общего бюджета, а ещё 40 % тратятся на мероприятия, контент и спецпроекты. 

«Раньше 100 % лидов мы получали непосредственно с нашего сайта (SEO + контекст). Теперь его доля не превышает 70 %, и мы планируем продолжить её сокращение в пользу внешних источников. Что же касается эффективности, то с изменением стратегии мы видим рост LTV в 2–3 раза. По отдельным направлениям срок жизни клиента увеличился с 11 месяцев до 3–4 лет», — говорит Наталья Позяева.

По её словам, с контекстной рекламы Demis Group получает горячие лиды и конвертирует их в сделки с вероятностью 5–30 %. Такой показатель объясняется тем, что в воронке на входе у клиентов, кроме нас, есть ещё по 5–10 агентств. И в 2022 году их количество вследствие ухода многих международных компаний только выросло.

А что с размером штата?

CJM — это не про отделы из 1–2 человек, работающих только над упаковкой и продвижением продуктов. Чтобы получить максимальную отдачу, маркетинг должен выйти из зоны комфорта и взять на себя ответственность:

• за привлечение новых клиентов (а не просто лидов);

• развитие существующих и запуск новых продуктов на основе анализа рынка и взаимодействий с клиентами (custdev, тестирование продуктовых гипотез и пр.);

• прямое взаимодействие с VIP-клиентами, запросы которых выходят за рамки текущих продуктов агентства.

Поэтому нужно быть готовым к тому, что команда пополнится новыми участниками, каждый из которых будет иметь свою зону ответственности. По опыту минимальный размер команды для работы с CJM-маркетингом — 7 человек.

«После перестройки маркетинга у нас появились ресурсы и возможность выйти за рамки имеющихся продуктов. Например, в нашей команде есть стратег, который подключается к работе в случае нестандартных запросов клиентов. Как раз из этого чаще всего потом и появляются новые продукты. Например, сейчас для одного из клиентов мы разрабатываем весь комплекс маркетинга. В дальнейшем эти наработки передадим в производство для создания отдельного направления в портфеле Demis Group», — комментирует Наталья Позяева.

Контент всё ещё во главе

Как мы уже говорили, CJM  предполагает множество касаний клиента с брендом. И при каждом он должен получать максимально полную информацию о продукте и компании, чтобы полностью захватить его внимание и проработать возражения. Описания кейсов, принципы работы, ценности агентства — всё это будет формировать единую картину в голове клиента.

Для этих целей отлично подходят публикации в отраслевых изданиях:

• статей и комментариев;
• кейсов;
• экспертных материалов;
• исследований.

Для расширения охватов все материалы необходимо поддерживать анонсированием в соцсетях.

И главное: необходимо полностью отказаться от комплиментарности. Говорите о клиенте, его потребностях и о том, как вы решаете сложнейшие клиентские задачи. 

Чем усилить маркетинговую стратегию?

Пересмотрите свой event-календарь. Участие в отраслевых мероприятиях — хороший способ продемонстрировать свою экспертизу, а также дополнительный канал пиара для агентства. Например, event-стратегия Demis Group включает:

• агентские мероприятия — внутрирыночные конференции с обменом опытом и экспертизой;

• клиентские мероприятия, где мы делимся своим опытом и знаниями с клиентами;

• собственные мероприятия — устраиваем конференции, бизнес-завтраки и круглые столы.

Кроме мероприятий, направленных на горячую лидогенерацию, мы также занимаемся и чисто репутационными историями. Цель таких ивентов — расширение точек касания. Так, в декабре 2022 года Demis Group при поддержке Правительства Москвы запускает первую всероссийскую ежегодную маркетинговую премию. Ее цель — поддержка отечественных компаний, которые, несмотря ни на что, развивают бизнес во благо российской экономики. 

«Мы проводим мероприятия как для игроков рынка, так и для клиентов. К примеру, в октябре прошла VR-конференция Marketing MetaConf, а отраслевые круглые столы проводятся на регулярной основе», — подчёркивает Наталья Позяева.

Играет свою роль и регулярное участие в рейтингах. Заведите правило: составлять календарь подачи данных на наиболее значимые отраслевые премии и рейтинги. При этом формирование списка должно вестись с учётом исследований ЦА. Отбирайте только те награды, которые важны именно для вашей аудитории, а не просто отраслевые «ачивки». Это позволит расширить портфель наград, в том числе в новых направлениях.

Заключение

CJM-подход — это долгая стратегическая игра. Получить сотни горячих лидов здесь и сейчас он не позволит. Но если вы нацелены на то, чтобы упрочить свои позиции на рынке и получить новых клиентов в сегменте крупного бизнеса, CJM станет выигрышной картой. Поможет усовершенствовать ваши продукты и зацепиться за аудиторию.

А вы уже подготовили стратегию на 2023 год? Если нет, мы с радостью поможем вам в этом совершенно бесплатно.

Подписывайтесь на наш Telegram

На нашем канале мы регулярно публикуем новости, статьи и исследования в сфере маркетинга, а также немного актуального юмора.