Чем отличается репутация бренда от имиджа?

Что такое имидж, и как он формируется?

Имидж — это образ или «лицо» компании, который формируется самим бизнесом через рассказы о своих продуктах и услугах. Бренд передает представление о компании всем потребителям, будь то активные или потенциальные клиенты. Построение имиджа — искусственный процесс, поскольку мнение клиентов не играет решающей роли для компании.

Важно отметить, что имидж всегда направлен на эмоциональные решения. Предположим, что люди стремятся выбрать экологически чистый бренд с целью заботы о природе. Вероятнее всего, они отдадут предпочтение той компании, которая на различных уровнях демонстрирует свою ответственность перед окружающей средой. Например, указывает экологические сертификаты, сотрудничает с эко-влиятельными личностями в роли амбассадоров и открыто заявляет на своем веб-сайте, что никогда не использует животных для тестирования своей продукции.

Давайте рассмотрим образы двух компаний, чтобы лучше понять разницу в каждом случае. Например, бренд Hermès Birkin ассоциируется с элитарностью и исключительностью. Купить сумку этого бренда не так просто, как зайти в бутик. Чтобы приобрести его продукт, приходится встать в долгий список ожидания, не говоря уже о том, какую сумму придется заплатить за эту вещь. В то время как магазины сети «Пятёрочка», наоборот, стремятся быть открытыми для всех. Они рады приветствовать покупателей всех категорий, предлагают выгодные акции на разнообразные продукты и даже предлагают скидки для пенсионеров в определенные часы.

Фирмы обычно формируют свой брендовый имидж через различные средства медийной представленности, такие как:

• веб-сайты;

• рекламные материалы;

• слоганы;

• логотипы;

• брендинг;

• стиль общения;

• рассказы о традициях и ценностях компании. 

Создание благоприятного имиджа является одной из важных маркетинговых задач, которая заключается в выделении на фоне конкурентов и привлечении потенциальной аудитории к продуктам и услугам конкретной компании.

Как создать положительный имидж компании

Существуют эффективные методы формирования имиджа для любого бренда:

Быть искренними с собой и клиентами. Не следует преувеличивать возможности компании и обещать то, чего невозможно достичь. Покупатели не будут относиться серьезно к такому образу.

Создавать брендбук. Это руководство, где разъясняется философия компании, ее ценности и основные правила коммуникации с клиентами, а также устанавливается визуальный стиль. Брендбук необходим не только для крупных корпораций, но и для маленьких брендов, он помогает им определить желаемый имидж.

Уважать конкурентов. Вместо того, чтобы дискредитировать конкурентов с помощью негативных отзывов и материалов, следует выделяться с позитивной стороны, основываясь на собственных преимуществах. Это также способствует созданию хорошей деловой репутации компании, поскольку мало кто хочет иметь дело с теми, кто постоянно клевещет на других.

Что такое репутация, и каким образом она формируется 

Репутация организации — это восприятие клиента. В основном, она формируется на основе отзывов потребителей и может отличаться от общего представления об организации. Особенно существенное влияние отзывы оказывают на товары или услуги, которые требуют длительного выбора. Другими словами, когда клиент тратит много времени на изучение компании и принятие решения о покупке. Например, перед тем как забронировать номер в отеле или приобрести дорогостоящую технику, люди тщательно изучают отзывы о предоставляемых услугах и качестве товаров.

Управление репутацией бренда – важная задача, которой занимаются специалисты по онлайн-управлению репутацией (ORM – Online Reputation Management). Обычный маркетолог здесь вряд ли поможет, ведь ему может не хватать знаний о различиях и особенностях площадок, на которых появляются отзывы. В то же время ORM-менеджеры знают, как удалить негативную информацию о компании из поисковых систем, продвигая положительные отзывы. 

Как создать положительную репутацию для организации 

Репутация важна не только в глазах клиентов, но и во взаимоотношениях с деловыми партнерами. Например, фитнес-студия не захочет сотрудничать со спортивным магазином, если покупатели жалуются на некачественные товары.

Вот что можно сделать, чтобы создать положительную репутацию:

Поддерживать актуальные отзывы о товарах и услугах.

Свежие отзывы вызывают больше доверия у клиентов. Например, если последний отзыв о парикмахерской был оставлен в 2018 году, клиент может подумать, что салон больше не работает, и не станет записываться на стрижку.

Присутствовать на площадках, где находится ваша целевая аудитория.

Разные люди следят за отзывами на различных площадках. Например, стоматологической клинике важно иметь страничку на медицинских агрегаторах, таких как «ПроДокторов» и «СберЗдоровье». Это позволит привлечь больше потенциальных клиентов, по сравнению с присутствием только в поисковых системах.

Важно предварительно ознакомиться с правилами конкретных площадок для отзывов, чтобы точно знать, какие требования необходимо выполнить. Некоторые площадки могут требовать прикрепления фотографии товара или договора о покупке, а также указания контактных данных.

Побудить клиентов оставлять отзывы

через различные акции и бонусы. Например, предоставлять скидки или подарки в обмен на отзыв о компании. Кафе может преложить бесплатный кофе. А магазин одежды — бонусные рубли на карту клиента. 

Быстро  реагировать на негативные отзывы. 

Это поможет решить проблему не только текущего клиента, но и покажет другим пользователям, что компания заботится о своей аудитории. Данные комментарии, как правило, пишутся в эмоциональном состоянии, и если клиент видит готовность компании решить возникшие проблемы, он готов дать ей второй шанс. Ответ на негативный отзыв должен быть дружелюбным, начинаться с обращения к клиенту по имени и подробно описывать, как проблема будет решена или уже была решена.

Быстрая реакция на отзывы важна, чтобы предотвратить распространение негативной информации о компании за пределы площадки отзывов. Чем больше людей увидят негатив без ответа представителя компании, тем больше будет нанесен репутационный ущерб.

На некоторых площадках, таких как Банки.ру, пользователь может изменить оценку отзыва. Если компания успешно решает проблему и возвращает клиента, можно попросить его изменить отрицательную оценку на положительную. Однако для этого необходимо внимательно следить за текущим отношением клиента. Если он продолжает выражать недовольство, и отзыв остается негативным, не стоит настаивать на улучшении оценки.

Взаимодействовать с клиентами и отвечать на отзывы человечнее. 

Компании часто считают, что формальные ответы помогают поддержать деловую репутацию. Однако клиентов раздражают однотипные ответы, которые кажутся написанными роботом. Важно добавить индивидуальности в общение, не используя одинаковые шаблоны для каждого комментария.

Необходимо уделять внимание заказным негативным отзывам.

Если вы уверены, что конкурент преднамеренно оставил негатив, стоит защищать свою репутацию. Обратитесь к администрации площадки и запросите удаление недостоверной критики, предоставив доказательства в виде базы клиентов и информации о платежах. Это поможет показать, что отзывы были написаны пользователями, которые не имели опыта работы с вашей компанией.

Возможно ли для компании иметь прекрасный имидж, но при этом плохую репутацию?

Отвечая вкратце — да. Бренд может иметь позитивный имидж, но при этом плохую репутацию, и наоборот. Для примера возьмем компанию BMW, которая ассоциируется с высоким качеством в транспортном сегменте, надежными автомобилями и первоклассным сервисом — таков ее блестящий имидж. Тем не менее, местный менеджер в салоне продаж может проявить грубость к потенциальному покупателю или задать вопрос об его финансовых возможностях — может ли он позволить себе авто марки BMW. В таком случае репутация конкретного салона пострадает, а, потенциально, и вся компания в целом. Единичные случаи не являются критичными для мировых компаний, но, с увеличением их количества, репутация бренда может только ухудшаться.

Когда дело касается бизнеса, оба аспекта — имидж и репутация — представляют значимость, и поэтому не стоит ориентироваться только на развитие одного из них. В случае ограниченного бюджета лучше чередовать усилия: сначала создавать образ компании, а потом сосредоточиться на улучшении репутации.

Коротко о главном 

Имидж — это образ, который компания передает через различные медийные каналы. Он вызывает эмоциональные реакции у потенциальных покупателей, помогая принять решение о покупке. Для формирования положительного имиджа важны честность и уважение к клиентам и конкурентам. Кроме того, компания может создать брендбук, чтобы четче определить свои ценности, философию и способы коммуникации.

Репутация — это сформированное мнение клиентов о компании, которым можно управлять как в положительной, так и в отрицательной плоскости. Она часто отражается в отзывах об организации, которые особенно важны для товаров или услуг, требуя длительного и основательного выбора со стороны покупателя. Для улучшения репутации компания должна постоянно работать со скорингом отзывов.

Оба аспекта требуют равного внимания. Управление имиджем лучше доверить маркетологам, а репутацию — специалистам по ORM (Online Reputation Management).