Секреты SEO для карточек товаров: как увеличить продажи маркетплейсов и интернет-магазинов

Даже в самый активный сезон продаж в интернет-магазине или на маркетплейсе возможны неожиданные падения. Одной из самых распространенных причин таких трудностей может быть проблема с карточками товаров. Если при поиске они не попадают в топ выдачи, они теряются среди сотен предложений от других продавцов. В итоге посетители, которым нужны конкретные товары, просто не видят их в результате поиска. Но есть способ выделиться и обойти конкурентов — SEO-оптимизация. Она позволит поднять позиции карточки товара, чтобы она была более видимой для потенциальных покупателей и опередила других продавцов. 

Шаг №1. Собрать запросы пользователей

Первоначальный этап SEO-оптимизации — составление списка ключевых слов, по которым пользователи ищут товары. Чтобы узнать, какие запросы используют пользователи, можно воспользоваться специальными сервисами, такими как «Яндекс.Вордстат», Google Trends и разделом «Популярные поисковые запросы» в личном кабинете на платформе Wildberries. На платформе Ozon нельзя получить список популярных запросов внутри самой площадки, однако можно проверить, какие товарные карточки появятся в результате поиска по конкретной фразе. Для выполнения этой задачи можно использовать инструмент «Поисковые запросы». 

На главной странице «Яндекс Вордстата» есть инструкция по работе с сервисом. Изображение взято с wordstat.yandex.ru

На главной странице Google Trends можно узнать, что интересует пользователей прямо сейчас. Изображение взято с trends.google.com

Результат поиска в инструменте от Wildberries можно выгрузить как таблицу. Изображение предоставлено Demis Group

«Поисковые запросы» в Ozon помогают искать слова и словосочетания, добавлять нужные метрики и проверять выдачу по результатам. Изображение предоставлено Demis Group

Мы предпочитаем использовать только инструмент «Яндекс вордстат», поскольку он является наиболее простым в освоении среди прочих инструментов для SEO-оптимизации. Кроме того, он обладает способностью находить больше фраз, специфичных для русского языка. Для ознакомления с правилами использования этого сервиса можно обратиться к «Яндекс справке».

Аналитика поисковых запросов помогает отслеживать статистику — по каким результатам конкретный сайт отображается в поиске. Также через нее можно подобрать новые фразы. Изображение взято с https://yandex.ru/support

Существуют два основных типа запросов пользователей: информационные и коммерческие. Информационные запросы выражают интерес пользователя к определенной теме или товару. В этом случае человек изучает варианты и анализирует информацию, но пока не принимает решение о покупке. 

Коммерческие запросы, напротив, отражают мотивацию пользователя приобрести товар или совершить определенную покупку.

Запрос «как выбрать велосипед для подростка» — это информационный запрос, который означает, что человек ищет конкретный товар и хочет определиться с наиболее подходящим вариантом среди множества других. 

Запрос «где купить городской велосипед для подростка» — это коммерческий запрос, который указывает на готовность пользователя совершить покупку. Человек уже определился с выбором велосипеда для ребенка и ищет информацию о том, где именно его можно приобрести. Это поможет человеку принять решение и выбрать наиболее подходящего продавца для совершения покупки.

Допустим, что продавец велосипедов в Москве и МО решил применить SEO-оптимизацию для карточек товаров. Для начала, будет рационально составить список популярных коммерческих запросов, таких как «купить велосипед» и «велосипед цена». При помощи оператора «-» мы сможем сразу исключить из результатов запросы, которые не имеют отношения к новым товарам и району доставки, например «купить велосипед -бу -Санкт-Петербург». Подробнее обо всех операторах можно узнать из «Яндекс Справки».

В поисковую строку «Вордстата» нужно вводить ключевые фразы по одной за раз, если есть операторы — сразу с ними. Слева от кнопки «Подобрать» можно выбрать регион показов, а под поисковой строкой — запросы только с компьютеров, планшетов или мобильных

После ввода ключевых слов в сервисе «Яндекс.Вордстат» появятся несколько десятков запросов, которые можно разделить на три категории в зависимости от количества показов в месяц:

Высокочастотные запросы. В таких запросах обычно указывается товар без конкретных характеристик. Например, «купить велосипед». Эти запросы имеют примерно от 10 000 показов в месяц.

Среднечастотные запросы. В них пользователи указывают характеристики товара, по которым они ищут нужный им товар. Например, «купить детский велосипед». Количество показов таких запросов составляет приблизительно от 1000 до 10 000 в месяц.

Низкочастотные запросы. Количество показов этих запросов обычно составляет меньше 1000 в месяц. Они точно указывают характеристики товаров, например, «купить детский трехколесный велосипед для девочки». Несмотря на относительно небольшое количество показов, по этим запросам приходит целевая аудитория — пользователи уже знают, чего они хотят. Если такой пользователь увидит товар, максимально соответствующий его запросу, он, скорее всего, совершит покупку.

При поиске фраз через «Яндекс Вордстат» нужно ориентироваться на количество показов. Так, запросы с подростковым и скоростным велосипедом относятся к высокочастотным, а с шоссейным — к среднечастотным. Низкочастотные будут уже на следующей странице выдачи

Необходимо учитывать, что частота рассчитывается для каждой конкретной фразы. Поэтому один запрос может быть низкочастотным, например, на 1000 показов, в то время как другой запрос будет среднечастотным и отображаться на первой странице в топовых результатах поиска в «Яндекс. Вордстате». Чтобы найти дополнительные фразы, которые подходят для товара, можно открыть результаты поиска и посмотреть, что пишут конкуренты в популярных карточках и как они адаптируют их для целевой аудитории.

Также для нахождения дополнительных фраз, которые могут быть полезны, можем обратить внимание на похожие запросы, которые отображаются в правой колонке в «Яндекс. Вордстате». Среди этих запросов можно сразу выбрать те, которые соответствуют товару или использовать их в качестве идеи для создания новых фраз. Например, «велоспорт магазин» или «велошоп» могут быть подходящими фразами.

Итак, из всех подходящих фраз, которые соответствуют нашему товару, должно сформироваться семантическое ядро, состоящее из 10-12 запросов с разным числом показов в месяц. Для удобства нужно перенести их в таблицу, которую можно создать в программе Excel или Google Sheets.

Таблица с ключевыми фразами может выглядеть как два столбца — запрос и количество показов в месяц из «Яндекс Вордстата»

Шаг №2. Расположить выбранные слова в структуре карточки 

В первом шаге мы создали для магазина велосипедов семантическое ядро на 11 запросов. По этим фразам пользователи ищут предложения, а алгоритмы поднимают положение карточки в топ. Поэтому для продвижения необходимо разместить в структуре карточки все запросы. Высокочастотные мы можем использовать для заголовка, средне- и низкочастотные - для уточнения и описания. 

Необходимо помнить об использовании уникального текста в каждом маркетплейсе и на сайте, потому что это влияет на положение карточки при выдаче. В самом верху оказываются те, у которых имеется уникальное описание и заголовок. При этом фраз из одного семантического ядра будет достаточно для продвижения на всех платформах. 

Интернет-магазин

Структура карточки товара состоит из 3 элементов: заголовок, описание, метатеги (являются основными элементами разметки HTML). Для оптимизации страницы под поисковые системы важно включить ключевые слова в каждую из этих составляющих. 

Title (заголовок). Это самый важный элемент на странице, который отображается в браузере и при поисковой выдаче. Он ограничен 70 символами и должен включать в себя высокочастотный запрос и индивидуальные характеристики товара или услуги. Пример: «Trek Roscoe горный велосипед 27.5” купить с бесплатной доставкой».

Заголовок страницы в строке браузера

Description (описание страницы). Это часть кода веб-страницы, которая отображается в результатах поиска и содержит краткую информацию о странице (средне- и низкочастотные запросы). Оно должно включать ключевые слова, описывающие тему страницы, и дополнительные сведения, такие как контактные данные, часы работы, адрес. Важно, чтобы описание было уникальным для каждой страницы и содержало ключевые слова, соответствующие ее содержанию. 

Пример: «Более 300 горных спортивных велосипедов для взрослых и подростков с бесплатной доставкой в Москве при заказе от 14000 рублей». Здесь ключевые слова «горные», «спортивные», «взрослые и подростки», «доставка» и «Москва» соответствуют запросам пользователей, а фраза «подберем под ваши потребности» является УТП магазина, предлагающим индивидуальный подход к каждому клиенту.

Заголовок и описание страницы интернет-магазина, на которой представлены велосипеды

H1. H1 — это основной заголовок товара, отображающийся на странице интернет-магазина. Его задача — привлечь внимание пользователя и отразить ключевые характеристики товара. В данном случае, заголовок «Горный велосипед Trek Roscoe для подростков, колеса 27.5”». Он содержит основные ключевые слова: «горные велосипеды», «подростки», «Trek Roscoe» и диаметр колес «27.5”», которые помогут пользователю быстро найти нужный товар. Важно не перегружать заголовок лишними фразами, так как это может запутать пользователей и снизить эффективность SEO-оптимизации. Слово «купить» здесь не используется, так как предполагается, что пользователь может приобрести товар на данной площадке. 

На сайте штор продавец оформил заголовок из четырех слов, уточнил запрос «жалюзи на окна» словом «пластиковые»

Описание. Здесь мы можем использовать оставшиеся ключевые слова для описания преимуществ товара. 

Например:

«Велосипед с диаметром колес 27,5 дюймов имеет хорошую амортизацию, что обеспечивает комфорт при езде по неровной поверхности.  Он подходит для подростков в возрасте от 15 до 18 лет и является универсальным (унисекс). Модель оснащена 21 скоростью, что позволяет с легкостью передвигаться как по городу, так и за его пределами.»

ВАЖНО ПИСАТЬ ПРОСТЫМ, ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЯЗЫКОМ И РАЗБАВЛЯТЬ ЗАПРОСЫ ТЕКСТОМ БЕЗ КЛЮЧЕВЫХ ФРАЗ. В ЭТОМ ПОМОГУТ УТП ТОВАРА И КОМПАНИИ.

Маркетплейсы

Продвижение на маркетплейсах и в интернет-магазинах имеет сходные принципы. Как и в любом другом онлайн-магазине, мы также применяем высоко- и среднечастотные запросы в заголовке, а средне- и низкочастотные — в описании. Качественное описание должно включать характеристики товара, важные для потребителя. В свою очередь, плохое описание может содержать перечисление конкурентов, упоминаний о праздниках или всей целевой аудитории. При этом у каждого маркетплейса свои требования к оптимизации текста.

✅ Хорошее описание

Универсальный горный складной велосипед с размером колес 26 дюймов, оборудованный механическими дисковыми тормозами для всех возрастов. Способен выдержать максимальную нагрузку до 130 кг и подходит как для взрослых, так и для подростков.

❌ Плохое описание

Этот складной горный велосипед будет хорошим выбором для подарка маме, папе, жене, мужу, сыну-подростку или дочери-подростку. Благодаря своему универсальному дизайну, он подходит как для мужчин, так и для женщин. Данный велосипед представлен в магазинах Спортмастер, BMW, Cube и Forward, и пользуется популярностью среди покупателей.

Ozon. В некоторых категориях товаров используются специальные шаблоны, которые позволяют выделить ключевые характеристики товара и сделать акцент на его преимуществах. Такие шаблоны часто применяются в категориях спортивных товаров, электроники, мебели, товаров для животных, одежды и обуви. Шаблон можно использовать в готовом виде или же создать заголовок самостоятельно.

При описании товара следует избегать перечисления через запятую таких фраз, как «папе, брату, дедушке» и т.д., так как это может привести к размыванию смысла и ухудшению восприятия информации. Вместо этого рекомендуется использовать полные предложения и описывать товар с разных сторон.

Максимальная длина описания товара составляет 6000 символов, поэтому важно уложиться в этот объем и предоставить покупателю всю необходимую информацию о товаре. Если описание товара оформлено с ошибками, такими как указание веса велосипеда 5 тонн вместо 5 кг или наличие опечаток в названии товара, то площадка может не допустить его к публикации.

Wildberries. В описании товара можно использовать одну ключевую фразу не более трех раз, иначе система понизит рейтинг карточки товара. Не следует упоминать в карточке бренды-конкуренты, чтобы избежать негативной реакции покупателей и снижения репутации товара. 

Максимальная длина описания составляет 5000 символов, а платформа не предоставляет автоматическую проверку на наличие ошибок, поэтому необходимо внимательно следить за оформлением карточек товара.

Продавец на Ozon уточняет заголовок карточки с помощью среднечастотных запросов «дорожный», «городской» и низкочастотного «рама 20”»

Продавец на Wildberries вставил все возможные ключевые фразы в описание товара. При этом карточка оказалась далеко не самой первой в выдаче, так как она переспамлена запросами

Шаг №3. Продумать навигацию внутри карточки

В товарной карточке на сайте необходимо наличие элементов, которые позволят пользователю выбрать подходящий товар, перейти на главную страницу или изучить каталог. Удобная навигация упрощает процесс выбора товара и в сочетании с SEO-оптимизацией влияет на решение о покупке.

Интернет-магазин

При разработке навигации по сайту магазина необходимо учитывать логику поведения пользователя на сайте, а именно: как он будет перемещаться по страницам, искать и сохранять интересующие товары. В области навигации магазина следует обратить внимание на следующие аспекты:

Использование «Хлебных крошек» — разделов каталога товаров. Например, пользователь может перейти из раздела «Велоспорт» в разделы «Велосипеды», «Экипировка» или «Инструменты». Для настройки этих разделов используется PHP-код, поэтому рекомендуется обратиться к программисту, разработавшему сайт. Если магазин работает на платформе WordPress, можно использовать специальные плагины, такие как Breadcrumb или YoastSEO.

«Хлебные крошки» в карточке интернет-магазина: «Виды спорта», «Велоспорт», «Велосипеды». Это хорошие варианты разделов, так как каждый из них уточняет предыдущий

Кнопки навигации. Они позволяют пользователю перейти на страницу поиска, вернуться на главную страницу, добавить товар для сравнения или поместить его в избранное, являются важными элементами интерфейса, так как они облегчают переход с одной страницы на другую и позволяют пользователю лучше ознакомиться с ассортиментом магазина. Это, в свою очередь, может стимулировать его к совершению покупки.

В карточке товар можно добавить в избранное, почитать отзывы или посмотреть характеристики

Перекрестные ссылки с похожими товарами из каталога. Они могут включать в себя аналогичные варианты (например, другие модели велосипедов) и дополнительные товары (звонок или сумка для сиденья). Эти карточки обычно отображаются в средней или нижней части страницы, сразу под основным товаром.  Если пользователь не удовлетворен результатами поиска, он может выбрать другой вариант из ассортимента.

Пользователь может пролистать карточку городского велосипеда, а потом подобрать похожий вариант, но дешевле, или посмотреть женский велосипед для жены или мамы

URL-адрес. Это адрес сайта, который должен быть понятен как для человека, так и для поисковых роботов. Он пишется транслитом. Для горного велосипеда 29 дюймов, например, URL может выглядеть следующим образом: «velosiped-gorny-29».

Маркетплейсы

На маркетплейсах существуют графы, которые требуют выбора соответствующих свойств товара из списка или ввода своих. Важно заполнить следующие поля:

Категория товара. Выбирайте наиболее популярные категории, так как именно по ним чаще всего совершают покупки.  Например, «горные» для велосипедов.

Параметры товара. Это те особенности товара, по которым покупатели фильтруют результаты поиска. Например, технические характеристики для велосипедов — диаметр колес, тип и размер рамы, материал, количество скоростей и т. д.

Шаг №4. Анализировать карточку после SEO-оптимизации

Карточки товаров требуют регулярной работы для поддержания их позиций в поисковой выдаче. Можно добавлять ключевые фразы, связанные с праздниками, поскольку спрос на товары меняется в зависимости от различных событий и времени года. Конкуренты с первой страницы поиска также могут служить ориентиром для анализа и работы с внешней аналитикой через сервисы, такие как SalesFinder или MPSTATS. Следует также учитывать объем продаж по регионам и позиции среди конкурентов.

Сервисы для аналитики покажут продажи по категориям товаров, рассчитают размер оптимальной поставки на склад. Источник: SalesFinder

Чтобы выяснить, какие заголовки и описания являются наиболее эффективными, можно провести А/Б-тестирование. Создайте две карточки одного товара на одном маркетплейсе, но с разными заголовками и описаниями. После этого поочередно разместите их в рекламе и прокрутите каждую из них хотя бы в течение недели. Вы можете сделать это через свой личный кабинет и отслеживать там показатель CTR, который представляет собой соотношение кликов к показам. Примерно через неделю вы сможете понять, какое сочетание заголовка и описания более привлекательно для пользователей и потенциально может принести больше продаж.

4 шага для полной SEO-оптимизации карточки товара: коротко

Шаг 1: Сбор семантического ядра. Используйте «Яндекс.Вордстат» для поиска коммерческих запросов с указанием характеристик товаров.  Добавьте до 12 высокочастотных, среднечастотных и низкочастотных запросов в таблицу.

Шаг 2: Внесение ключевых слов в карточку товара. Впишите запросы из семантического ядра в метатеги страниц интернет-магазина и в заголовки и описания товаров на маркетплейсах, следя за уникальностью текстов.

Шаг 3: Настройка навигации.  Проработайте «хлебные крошки», кнопки перехода и ссылки на похожие товары на сайте. Укажите категории и параметры товаров на маркетплейсе.

Шаг 4: Анализ результатов. Следите за сезонным спросом и вносите изменения в тексты, добавляйте актуальные категории и проводите тестирование карточек с разными заголовками и описаниями товаров.