Как использовать инструменты «Яндекс.Директа», чтобы увеличить конверсию на каждом этапе продаж

«Яндекс.Директ» — это платформа, предлагающая услуги по размещению контекстной и баннерной рекламы в Яндексе и на сторонних партнерских сайтах. Она позволяет создавать и настраивать различные рекламные кампании, нацеленные на решение разных задач:

• для холодной аудитории — включают имиджевую рекламу, которая знакомит потенциальных клиентов с вашим продуктом или услугой;

• для прогрева — нацелены на привлечение внимания уже зашедших на сайт пользователей с помощью баннеров и видеороликов;

• для прямых продаж, которые можно стимулировать с помощью смарт-баннеров, товарных объявлений и рекламы в поиске;

• для возвращения клиентов в воронку продаж — для таких РК часто используют смарт-баннеры и ретаргетинг, что позволит не упустить уже прогретого клиента.

Разберем на примере классической воронки продаж, как можно использовать различные инструменты «Директа» для улучшения конверсии. 

Воронка продаж обычно состоит из шести этапов: 

1. Привлечение внимания к продукту тех, кто еще не знаком с ним.

2. Повышение интереса потенциальных покупателей к бренду, формирование потребности в его продуктах.

3. Продвижение товаров среди заинтересованной аудитории.

4. Максимальное увеличение охватов и прогрев.

5. Проведение рекламных кампаний для аудитории, готовой к покупке.

6. Стимулирование повторных продаж и увеличение среднего чека.

Как улучшить воронку продаж с помощью инструментов «Яндекс Директа»

Функционал инструментов «Яндекс.Директ» подходит для выполнения различных маркетинговых задач, помогая охватить целевую аудиторию бренда от потенциальных покупателей до постоянных клиентов.

Этап 1. Используем видео и медийную рекламу для формирования спроса у незаинтересованной аудитории

Построение воронки продаж в «Яндекс Директе» начинается с привлечения внимания незаинтересованной аудитории. Эта группа людей еще не знает о бренде, поэтому основная цель этого этапа — рассказать потенциальным покупателям о продукте/бренде, дать всю необходимую информацию.

Это помогает представить бренд аудитории — чтобы потенциальный клиент вспомнил о компании, когда у него возникнет реальная потребность в определенной услуге или в определенном товаре. 

Например, в услугах автосервиса нет ежедневной необходимости. Однако при регулярном показе рекламы водитель вспомнит именно ту автомобильную мастерскую, реклама которой отложилась у него в памяти.

Для работы с холодной аудиторией в «Директе» мы используем имидж-кампании, которые поспособствуют повышению интереса к продукту и узнаваемости компании. Здесь используются различные виды медийной рекламы — от баннеров до видеороликов.

Распространенная ошибка. Часто на этом этапе возникает желание ограничить охват аудитории в «Директе», и показывать рекламу только определенной целевой группе. Это полностью исключает возможность привлечения потенциальных клиентов.

Как решаем. Чтобы избежать подобной ситуации, мы охватываем всю целевую аудиторию с наименьшей сегментацией. Это поможет повысить узнаваемость бренда и продукта. Например, в одном из кейсов нашего агентства (клиент под NDA), после запуска медийной рекламы всего через три недели значительно возросло количество запросов с упоминанием этого бренда.

Читайте также: Как правильно настроить рекламную кампанию в «Яндекс Директе»

Этап 2. Знакомим с брендом людей, у которых есть проблема, но нет решения с помощью поисковой рекламы и РСЯ

Следующий этап воронки продаж направлен на более теплую аудиторию, то есть на людей, которые уже осознали свою проблему, но пока не нашли ее решение. 

Например, человек сталкивается с повышением давления, т.е проблема есть, но он еще не знает что с этим делать и куда обращаться. Он начинает искать решение и вбивать в поиск запросы по типу «что делать если повысилось давление», «повышается давление причины». Хотя запросы не точные, они все же указывают на наличие проблемы, которую бренд может помочь решить, предложив свои услуги. 

Для таргетирования на такую аудиторию, используются поисковая реклама и реклама на Рекламной системе Яндекса (РСЯ). В РСЯ вы можете настроить таргетированную рекламу на основе ключевых слов или интересов пользователей, что обеспечивает максимальную эффективность рекламной кампании.

Распространенная ошибка. Пользователи нажимают на рекламные объявления, читают информацию и покидают сайт, не совершив конверсии.

Как решаем. Можно настроить оплату за целевое действие (конверсию). В этом случае оплата за рекламу будет списываться только после совершения конверсионного действия, независимо от числа нажатий. Для этого нужно корректно определить цели в «Яндекс.Метрике».

Можно также использовать косвенные цели: например, если пользователи, которые просмотрели 3 страницы сайта, часто оформляют заказы, можно установить это как конверсионное действие. Такие конверсии дешевле, их больше, алгоритм учится быстрее, и реклама становится эффективнее.

Мы можем привести пример нашего кейса для санатория в Ессентуках, который был размещен в «Яндекс Рекламе». Для привлечения новой аудитории мы составили список похожих запросов и разделили их на 3 категории.

1. Запросы по симптомам болезней и способам их лечения. Главная цель санатория — реабилитация и лечение заболеваний. Поэтому в поисковой системе «Яндекс» появились широкие запросы на различные виды заболеваний, таких как высокое артериальное давление, лечение опорно-двигательного аппарата и другие.

2. Запросы по ближайшим городам и регионам. Мы решили охватить запросы по всей России, чтобы привлечь аудиторию, заинтересованную в лечении и отдыхе в санаториях других регионов, таких как санатории Адыгеи, специализирующиеся на лечении опорно-двигательного аппарата, санаторий Саки в Крыму и другие.

3. Запросы по отелям с СПА и бассейнами. Санаторий предлагает отдых у бассейна, поэтому мы также включили запросы, которые не связаны с лечением напрямую, например: «СПА-отели в Кисловодске» и т. д.

Коэффициент конверсии в экспериментальной рекламной кампании, несмотря на использование запросов смежной тематики, оказался на 14% выше.

Этап 3. Прогреваем заинтересованную аудиторию через ПромоСтраницы

Аудитория, которая уже знает о товарах бренда и заинтересована в них, нуждается в мотивации для совершения покупки. В этом может помочь реклама на ПромоСтраницах, которая раньше была частью «Дзена», а теперь является отдельным инструментом.

Пользователи на ПромоСтраницах уже знают, что им нужно, и ищут конкретное решение своей проблемы.  Реклама на таких страницах помогает привести аудиторию к совершению целевого действия. Чтобы достичь максимального эффекта, важно подробно рассказать, как компания решает проблемы потенциального клиента.

Распространенная проблема. Часто встречаются ошибки в виде неправильного таргетирования и слабого контента на ПромоСтраницах.

Как решаем. Нужно тщательно выбирать аудиторию — желательно тех, кто уже знает о бренде и имеет сформированную потребность. При подготовке контента особое внимание уделяется не продукту, а особенностям компании.

Пример из кейса по настройке «Яндекс Директа» для производителя мягкой мебели показывает, что качественный контент на ПромоСтраницах увеличивает процент дочитывания и привлекает большое количество читателей, которых легко подтолкнуть к покупке благодаря выгодному подчеркиванию преимуществ бренда.

Этап 4. Добиваемся максимального охвата за счет автотаргетинга и динамических объявлений

Следующий шаг — работа по максимально возможному охвату по целевым запросам. Независимо от объема запросов, в семантике всегда есть люди, которые задают что-то новое и уникальное. Для их охвата используется автотаргетинг и динамические объявления, которые позволяют получать показы даже на редкие запросы.

Автоматическое таргетирование — это система показа рекламы в Яндексе и РСЯ. Эта система не использует поисковые запросы и определяет, подходит ли объявление для страницы и интересов пользователя. Таким образом, реклама показывается аудитории, которую трудно охватить с использованием семантики.

Динамическое объявление — это система подбора рекламных объявлений, основанная на данных сайта или фиде. Алгоритмы Яндекса самостоятельно подбирают релевантные запросы для объявлений, экономя время на настройке рекламы и увеличивая охват поисковой рекламы. Это позволяет получить дополнительный трафик.

Для примера приведем кейс. Использование динамических объявлений дает возможность получать конверсию в 1.6 раза дешевле, чем при показах по разработанному и эффективному семантическому ядру.

Распространенная ошибка. При таком подходе алгоритм может начать показывать рекламу по совершенно неправильным запросам, как  бы уходя в сторону от цели. Например, при рекламе пластиковых окон автотаргетинг может подобрать запросы, связанные с декорированием окон на праздники.

Как решаем. Чтобы избежать таких проблем, следует тщательно выполнять минус-слова. В первую очередь, по ключевым словам, не связанным с целью кампании.

Этап 5. Запускаем для прямых продаж рекламу в поиске, смарт-баннеры и товарные объявления

На этом этапе мы работаем с аудиторией, которая знает о нашей компании, бренде или продукте. Наша задача — продать товар или услугу этим людям. Здесь нам хорошо служат сразу три инструмента «Яндекс Директа»:

1. Реклама на поиске.

2. Смарт-баннеры.

3. Товарные объявления.

При настройке очень важно определить, какие запросы приносят наибольшую конверсию — все зависит от вашего конкретного продукта или предложения. Вы также можете использовать брендовые запросы в дополнение к этому.

Вы можете делать более высокие ставки на ключевые фразы, полученные из этого процесса, при ручной настройке, чтобы занять первое место в спецразмещении. На самом деле наша задача на данном этапе — конкурировать за весь доступный трафик, чтобы получить больше конверсий.

Распространенная проблема. Она заключается в цене конверсии. Реклама по наиболее конверсионным запросам всегда очень конкурентоспособна. Если наше объявление не будет тщательно продумано, потенциальный клиент может перейти к нашему конкуренту.

Как поступить. В рамках услуги «Контекстная реклама» специалисты Demis Group решают эту задачу, учитывая не только запросы пользователей, но также и предложения других компаний. С этой целью специалисты компании анализируют особенности рекламных акций конкурентов и находят оптимальные способы для продвижения товаров или услуг заказчика. Большое внимание уделяется уникальному торговому предложению (УТП), когда важно не только отличиться от конкурентов, но и предоставить клиентам наиболее подходящий для них вариант.

Этап 6. Стимулирование повторных и дополнительных продаж благодаря ретаргетингу

Последний этап воронки продаж — стимуляция повторных покупок. Через «Яндекс.Директ» можно работать с аудиторией, которая уже взаимодействовала с брендом или сайтом, но не завершила покупку. Допродажи зачастую более эффективны и экономичны, чем привлечение новых клиентов.

Решается это созданием сегмента в «Яндекс.Аудиториях». В этот сегмент помещается доступная информация о клиенте — обычно это e-mail или номер телефона. Также можно настроить условие показа на основе данных о поведении пользователя в «Яндекс.Метрике». 

Например, клиент положил товар в корзину, но не завершил покупку. Затем запускается ретаргетинг для этой аудитории с рекламой скидок и похожих продуктов.

Частая ошибка. Повторная реклама товара, который уже был продан. Это когда, например, человек купил кроссовки, а бренд продолжает показывать ему рекламу тех же самых кроссовок еще месяц.

Как решаем. Проблема решается путем более точной сегментации аудитории. Важно правильно сегментировать аудиторию и определить условия таргетинга, чтобы не показывать рекламу уже купленных продуктов. С другой стороны, можно использовать простую информацию о скидках и предлагать альтернативные товары. Например, после продажи мужской цепочки можно предложить купить подарок для жены или девушки.

Что делать, если не удается работать со всей воронкой сразу?

Бывают ситуации, когда компания не может охватить всю воронку продаж с помощью «Яндекс Директа» из-за ограниченного бюджета на рекламу, работы с несколькими аудиториями по различным продуктам или сильной конкуренции в отрасли.  В таких случаях можно сосредоточиться на нескольких ключевых этапах воронки и настроить рекламу только на холодную, теплую или горячую аудиторию в зависимости от бизнес-целей.

Специалисты по настройке контекстной рекламы в Demis Group в подобных ситуациях полностью перестраивают маркетинговую воронку бренда. Например, если аудитория продукта небольшая или есть высокая конкуренция, при работе с «Яндекс Директом» создается новая воронка продаж и разрабатывается стратегия, охватывающая все этапы конверсии.

При этом можно привлечь максимально возможную аудиторию. И не просто показать им рекламу, а превратить их в лояльных клиентов. Это позволяет не только рассказать о продукте, но и достичь высоких продаж. Таким образом, аудитория бренда будет покупать товары или услуги, и все это будет возможно благодаря грамотной стратегии и индивидуальной работе специалистов с инструментами «Яндекс Директа».

Главное в статье

• «Яндекс.Директ» - это сервис для настройки контекстной и медийной рекламы, позволяющий эффективно взаимодействовать с пользователями на каждом этапе воронки продаж. 

• Рекламные инструменты в «Яндекс Директа» помогают запускать имиджевые кампании для ознакомления холодной аудитории с продуктом, а также использовать медийные объявления и смарт-баннеры. Кроме того, доступна видеореклама для прогрева потенциальных клиентов на поздних этапах воронки продаж.

• Работать с теплой аудиторией гораздо проще и эффективнее, чем привлекать новых пользователей. «Директ» предлагает смарт-баннеры и ремаркетинг, чтобы вернуть клиентов и стимулировать повторные покупки.

• Если компания работает в условиях высокой конкуренции или имеет небольшую аудиторию, можно сосредоточиться только на некоторых этапах воронки продаж, что позволит привлечь максимальное количество пользователей и повысить лояльность к бренду, не вкладывая огромные средства в работу со всей аудиторией.