Как анализ целевой аудитории поможет добиться успеха в бизнесе

Любая рекламная или маркетинговая кампания, любой контент-план, техническое задание для дизайнера начинаются с вопроса: кто наша аудитория и чего она хочет? Без знания и понимания своей аудитории не получится запустить эффективные рекламные кампании, успешно вывести продукт на новый рынок, добиться роста конверсий и продаж.

Понятие целевой аудитории

Целевая аудитория — определенная категория людей, заинтересованных в том, чтобы приобрести продвигаемые компанией или предпринимателем товары или услуги. 

К этой категории относятся и потенциальные покупатели, и те, кто уже знаком с продуктом, приобретал его. Этих людей объединяют некоторые общие признаки (характеристики), поэтому они с большой вероятностью захотят приобрести продвигаемые товары и услуги. Целевая аудитория (ЦА) может быть широкой: например, целевой аудиторией магазина рыболовных товаров являются люди, занимающиеся рыбалкой. Однако эта ЦА делится на более узкие группы (сегменты): 

• рыболовы-любители, которые несколько раз в год рыбачат с друзьями в качестве развлечения; 

• профессиональные рыболовы; 

• люди, которые вылавливают рыбу для пропитания себя и своей семьи. 

Для каждого сегмента магазину необходимо предлагать разные по стоимости, простоте использования виды продукции (удочки, приманки и т.д.), а также разный её объем; по-разному выстраивать коммуникацию. Подробнее о сегментировании целевой аудитории расскажем в статье, а сначала рассмотрим виды целевой аудитории.

Виды целевой аудитории

В зависимости от способа принятия решения, выделяют прямую и косвенную ЦА. Под прямой ЦА понимают тех, кто сам покупает, сам выбирает продукт/услугу или сам принимает решение о ее приобретении. Для продавцов ювелирных украшений прямой ЦА часто становятся мужчины, а вот косвенной – женщины. Почему? Потому, что косвенной ЦА называют те категории людей, кто заинтересован товаром и влияет на принятие решения о покупке, но сам ее не совершает. А мужчины часто покупают ювелирные украшения для любимых женщин в качестве подарка. Но наиболее типичным примером косвенной целевой аудитории являются дети, которые, будучи заинтересованы в детских товарах, влияют на принятие решения о совершении покупки родителями – прямой целевой аудиторией. 

В зависимости от охвата продукта выделяют широкую и узкую целевую аудиторию. Широкой ЦА в отношении кинематографа, например, будут являться киноманы, а узкой – любители независимого кино, французского кинематографа или фильмов ужасов. 

По типу бизнеса целевую аудиторию делят на сегменты B2C и B2С. Под B2С понимаются физические лица, B2B – организации. Здесь стоит отметить, что вкусы и предпочтения физических лиц меняются чаще (в том числе в зависимости от моды, трендов), и в работе с этой целевой аудиторией бо́льшую роль играет эмоциональный фактор. Цикл принятия решения в секторе B2B длиннее, но предпочтения бизнеса стабильнее.

По спросу выделяют холодную, теплую, горячую аудитории. Тех людей, у кого на данный момент нет потребности в приобретении продвигаемого товара или услуги, относят к холодной аудитории. Ориентироваться на такую ЦА – значит рисковать, выделять много времени и больший бюджет, ведь эту аудиторию необходимо “прогреть”, заинтересовать, эмоционально вовлечь, сформировать у нее образ продукта и бренда. 

Под теплой целевой аудиторией понимают потенциальных покупателей, которые осознают необходимость в решении своей проблемы, которые заинтересованы в похожих продуктах, допускают возможность покупки, но сомневаются, взвешивают “за” и “против”. Этой аудитории нужно объяснить, как решить ее проблему. Горячая же аудитория наиболее близка к принятию решения о покупке, уже определилась с нужным ей продуктом, выбирает того, кто его предложит. Горячую аудиторию нужно убедить в уникальности, достоинствах вашего продукта с помощью “продающего” контента, можно сделать персональные предложения.

Говоря о целевой аудитории, бизнесу и маркетологам стоит выделять ядро – основных потребителей, часто приобретающих товары и услуги компании/предпринимателя, и потенциальную аудиторию – тех людей, которые при правильном позиционировании будут готовы приобрести продукт/услугу. 

Зачем определять и изучать целевую аудиторию? 

Анализ целевой аудитории предполагает собой изучение ее характеристик, поведения, особенностей, предпочтений. В чем же помогает бизнесу правильный выбор целевой аудитории и ее исследование? В понимании потребителя. Анализ целевой аудитории дает возможность глубже изучить и определить вкусы и предпочтения, мотивацию, проблемы, потребности потребителей. Эти знания в свою очередь дают возможность выстраивать эффективную коммуникационную, маркетинговую стратегию, бренд-стратегию и бизнес-стратегию в целом:

• Создавать и проводить эффективные маркетинговые и рекламные кампании, отражающие в себе потребности, предпочтения и поведение ЦА. А также оптимизировать расходы на маркетинг, отсеивая нецелевые группы потребителей, сегментируя целевую аудиторию на узкие группы, занимаясь таргетингом. Знание своей ЦА позволяет правильно подбирать каналы продвижения, не тратя бюджет на те, что с большой вероятностью окажутся неэффективными. 

• Разрабатывать успешные продукты, отвечающие потребностям потребителей, и адаптировать под них существующие. Определив предпочтения, мотивацию, потребности ЦА, бизнес может помочь потребителям решить свои конкретные проблемы путем приобретения товара или услуги. При этом соответствие качеств продукта вкусам и интересам целевой аудитории и отдельных ее сегментов поможет компании или предпринимателю добиться роста продаж.  

• Выделять свой бренд и продукцию среди конкурентов с помощью правильного позиционирования бренда, учитывающего запросы потребителей, и представления им уникального торгового предложения.

• Находить новые точки роста, выходить в новые сегменты рынка, выстраивать правильную географическую стратегию. Анализ и описание целевой аудитории позволяют бизнесу определять перспективные географические рынки, а также дополнительные категории потребителей, которых заинтересует его продукция (например, безглютеновая продукция может быть интересна не только приверженцам здорового образа жизни, но и людям, страдающим целиакией).  

• Разрабатывать эффективный оффер. Оффер (предложение) является ядром маркетинговых и рекламных коммуникаций. Правильный оффер помогает не просто привлечь внимание аудитории, но и, точно определив ее потребности, предложить и иллюстрировать решение ее проблемы. Подробный анализ и описание сегментов ЦА позволит разработать продающий оффер, позволяющий повышать конверсию и стимулировать рост продаж. 

• Выбирать правильное ценовое позиционирование, соответствующее возможностям целевой аудитории и позволяющее бизнесу увеличивать прибыль.

• Подбирать правильные коммуникационные каналы в зависимости от социо-демографических характеристик ЦА, ее интересов и поведения. Без анализа целевой аудитории и ее сегментов не получится успешно налаживать коммуникацию с потребителями и доставлять им рекламные и маркетинговые сообщения. Так, важно понимать, для каких категорий клиентов предпочтительны офлайн-каналы коммуникации (например, пожилые люди), кто предпочитает социальные сети, для кого наиболее эффективен email-маркетинг и т.д.

• Предупреждать риски и адаптироваться к изменениям на рынке, меняющимся предпочтениям клиентов. 

Получается, что анализ и, в частности, сегментация целевой аудитории позволяют принимать правильные, обоснованные бизнес- и маркетинговые решения, успешно удовлетворять потребности клиентов и достигать поставленных целей.  

Как сегментировать целевую аудиторию?

Под сегментацией понимается разделение целевой аудитории на группы, объединенные определенными характеристиками. 

Основные признаки, на основе которых выделяют сегменты целевой аудитории:

• Демографический (пол, возраст, национальность, семейное положение).

• Социально-экономический (образование, профессия, доход).

• Географический (место проживания: регион, город, район и их особенности, а также часто посещаемые места и места, где совершаются покупки).

• Психографический (ценности, взгляды, черты характера, цели, хобби и увлечения).

• Поведенческий (отношение к бренду и степень взаимодействия с ним, поведение потребителя в интернете, покупательские привычки).

Однако этих базовых признаков недостаточно для грамотного позиционирования. Выделив группы на основе этих характеристик, нужно провести более глубокий анализ, позволяющий проводить дальнейшую сегментацию. 

При анализе наибольшее внимание стоит отдавать потребностям аудитории. Важно всегда задавать вопрос “Зачем клиенту мой товар/услуга?”, чтобы выявить мотивацию и истинные потребности аудитории. 

Существуют самые разные методы выявления и сегментирования целевой аудитории.

Поведенческий метод сегментирования ЦА предполагает собой выделение сегментов на основе поведенческих характеристик. В работе с аудиторией внимание уделяется следующим факторам:

• Мотивация — то, что движет потребителем; то, на основе чего он принимает решение о покупке. Рационален ли потребитель, делает ли он импульсивные покупки, совершает ли он покупки для самоутверждения или для самосовершенствования?

• Покупательский опыт — анализируется поведение потребителей при совершении покупок (сколько времени нужно на принятие решения о покупке и т.д.).

• Характер использования продукта — будет ли потребитель использовать продукт один раз или в течение долгого времени, на постоянной основе?

• Отношение к бренду — знаком ли потребитель с брендом или его продукцией? Если знаком, каково его отношение к бренду и его ценностям, продукции?

• Уровень вовлеченности — как часто клиент взаимодействует с брендом, сайтом компании, как часто совершает покупки и делает заказы.

• Степень удовлетворенности — негативный или позитивный опыт использования продукта. Анализируются отзывы клиентов.

Метод 5W

Методика, разработанная Марком Шеррингтоном, заключается в работе с пятью вопросами, ответы на которые дают возможность выделить целевые сегменты, объединенные схожими потребностями. Успешное применение метода позволит сделать группам потребителей предложения в соответствии с их интересами.

Что? (What?) — сегментация по типу товара. Что вы предлагаете своим клиентам? Что интересует аудиторию? Что потребитель получит в результате покупки? 

Кто? (Who?) — сегментация по типу потребителя. Кто приобретет ваш продукт? Кто ваша потенциальная аудитория? 

Почему? (Why?) — сегментация по мотивации к совершению покупки. Почему людям интересен ваш продукт? Почему они выбирают ваш бренд и продукт? Каковы их мотивация и потребности? 

Когда? (When?) — сегментация по времени или ситуации. Когда потребитель хочет приобрести ваш продукт? Когда аудитория наиболее активна и предпочитает принимать решения и делать покупки?  

Где? (Where?) — сегментация по месту покупки. Где находится аудитория? Где происходит покупка? Где потребители узнают о продукте? Где можно повлиять на их решение о покупке? 

На основе анализа и работы с сегментами рекомендуется составлять так называемые портреты целевой аудитории, представляющие собой подробное описание сегмента ЦА в форме “портрета” воображаемого типичного представителя этой аудитории. Он включает в себя демографические данные, подробную информацию об образе жизни, интересах, ценностях, привычках, “болях” и т.д. Создание такого портрета упрощает работу с целевой аудиторией, визуализируя ее, присваивая ей “лицо”. 

В работе с сегментированием целевой аудитории и созданием портрета полезным является применение подхода Jobs to be Done (работа для выполнения). Подход предполагает, что у потребителя есть задача, которую он хочет решить, и потому он не просто покупает продукты, а “нанимает” их, чтобы эти конкретные задачи решить и достичь необходимого результата. Этот подход помогает выяснить, каким образом и почему интересующая группа людей принимает решение о покупке, сделать прогнозы об успехе продукта на рынке. 

Где собирать информацию о целевой аудитории?

Становится ясна необходимость в определении, анализе, сегментировании целевой аудитории, но остается вопрос: а где искать информацию о покупателях и клиентах (как уже имеющихся, так и потенциальных)?

Изучение интернет-площадок

Для того, чтобы узнать больше об интересах, потребностях, мнении целевой аудитории, можно изучить тематические форумы, блоги и сообщества в соцсетях. Изучайте различные разделы на форумах, знакомьтесь с комментариями читателей блогов, членов сообществ в социальных сетях или подписчиков ваших конкурентов.

Представляют интерес также различные интернет-ресурсы, собирающие отзывы о товарах, услугах, компаниях и веб-сайтах. Например, IRecommend или Отзовик. Знакомиться с отзывами на определенные товары можно и на популярных маркетплейсах. Отзывы помогают собрать информацию о важных для потенциальной аудитории преимуществах продукции, а также об их негативном опыте. 

Применение сервисов веб-аналитики

Сервисы веб-аналитики, в частности Яндекс Метрика, позволяют собирать подробную информацию о посетителях веб-сайта, их характеристиках и поведении. Например, демографические характеристики (пол, возраст) и географические данные посетителей, их интересы, данные об их активности на сайте (время посещения, время проведенное на сайте, на какие страницы сайта заходят) и об источниках переходов на сайт. Кроме того, Яндекс Метрика предлагает инструмент “Сквозная аналитика”, который дает возможность дополнять статистику о посетителях веб-сайта данными о клиентах и заказах из CRM-систем. В CRM собирается и хранится большое количество данных о клиентах, их взаимодействиях с компанией на всех этапах проведения сделки. 

Для изучения целевой аудитории также используют индекс соответствия — Affinity Index. Он позволяет рассчитать вероятность того, что какая-либо конкретная группа людей будет взаимодействовать с товаром или услугой, брендом или рекламой. Так, если индекс равен 100, целевая группа будет заинтересована продуктом, брендом или рекламой с той же вероятностью, что и население в целом. Ниже 100 — группа менее заинтересована, больше 100 — эта группа потребителей с большей вероятностью будет взаимодействовать с продуктом, брендом или рекламной. 

Яндекс Метрика помогает рассчитывать Affinity Index для определенных категорий интересов автоматически в разделе “долгосрочные интересы”. Это дополнительная возможность изучить интересы посетителей вашего веб-сайта.

Существуют также сервисы для изучения посетителей веб-сайтов конкурентов, например, SimilarWeb. 

Анализировать аудиторию можно не только на веб-сайтах, но и в социальных сетях. Данные об аудитории своих сообществ, а также сообществ конкурентов Вконтакте можно собирать и систематизировать с помощью таких сервисов-парсеров, как TargetHunter. Помимо поиска похожих на ваше сообществ, а также сбора данных о поле, возрасте и местоположении аудитории ваших сообществ и сообществ конкурентов, TargetHunter дает возможность проанализировать, в какие сообщества вступает ваша аудитория или аудитория конкурента, какую музыку она слушает, какие промопосты ей нравятся, что и откуда она репостит.  

Другие сервисы с похожим функционалом — это Церебро Таргет, Pepper.Ninja, Segmento Target (работает не только с Вконтакте, но и с другими соцсетями).

Чтобы лучше понять, что интересует целевую аудиторию, какие проблемы она хочет решить, можно собрать информацию о поисковых запросах. В этом поможет сервис Яндекс Вордстат. Он дает возможность ввести какой-либо запрос и посмотреть, как меняется его популярность, в каких регионах это слово или словосочетание ищут чаще, а также определить, что ищут вместе с этим ключевым словом, какие похожие по тематике запросы популярны. 

Анкетирование и интервью

Трудно переоценить пользу прямого общения с клиентами. Проведение опросов или интервью позволит: 

• расспросить аудиторию о ее социо-демографических характеристиках; 

• узнать больше об ее потребностях, предпочтениях, ожиданиях от покупки; 

• спросить об ее опыте использования вашей продукции или услуг, вашего веб-сайта; 

• узнать мнение клиентов относительно качества обслуживания и качества ваших услуг и товаров и т.д. 

Можно общаться как с уже имеющимися клиентами (с помощью рассылок, соцсетей), так и с потенциальными (телефонные опросы, опросы в местах продаж). Помощь в проведении онлайн-опросов оказывают Google Формы, а также другие специализированные сервисы, например, Анкетолог или Survio.

Ошибки в работе с целевой аудиторией

На основе всего вышесказанного можно выделить частые ошибки, которые совершают компании и маркетологи в работе с целевой аудиторией, ее анализом и сегментацией. Эти ошибки снижают эффективность маркетинга и коммуникации с целевой аудиторией, чреваты неэффективным использованием бюджета. 

• Выделение слишком широких или слишком узких сегментов целевой аудитории.

• Слишком размытое описание сегмента целевой аудитории.

• Отсутствие корректировок, повторного анализа целевой аудитории с течением времени, с учетом меняющихся трендов на рынке и предпочтений потребителей.

• Отсутствие прямого общения с целевой аудиторией

• Неверный подбор коммуникационных и рекламных каналов для работы с аудиторией.

Большое количество веб-сервисов предоставляют возможность каждой компании и предпринимателю самостоятельно вести работу с целевой аудиторией, а также выстраивать и корректировать коммуникацию и маркетинг, направления развития бизнеса на основе полученных данных о потенциальных и постоянных клиентах. Если же вам нужна помощь в построении стратегий для своего бизнеса,  маркетинговое агентство Demis Group предоставляет услуги стратегического консалтинга.