Почему сделки с недвижимостью стали омниканальными

Что такое омниканальность 

Омниканальность (от лат. omni 一 все) можно рассматривать как результат изменения клиентского опыта на разных рынках. И сегодня это трендовое явление даже в таких закоренелых сферах как строительство. Сам термин появился в маркетинге и означает интеграцию всех используемых каналов коммуникации компании с клиентом 一 физических и онлайн, в единую и непрерывную систему. 

Какие признаки омниканальности можно выделить? 

1. Переход клиента от одного канала к другому последователен и логичен. 

2. Клиент не чувствует смены каналов, даже если она есть. 

3. Все физические каналы, с которыми взаимодействует клиент ведут в онлайн. 

Итого: опыт взаимодействия клиента с компанией становится бесшовным: клиент получает удобный сервис, а компания 一 лояльность и возможность единой аналитики. 

История подхода: где, как и почему  

Отраслью, где раньше всего начали думать про омниканальность, стал ритейл. Высокая частота покупок и короткий срок принятия решения определяют значение клиентского опыта и делают его не менее важным, чем сам товар и его цена. При этом низкий чек товара только ставит качество клиентского опыта в приоритет. 

В связи с этим именно в ритейле начала формироваться идея мультиканальных продаж, сводящаяся к созданию разнообразных возможностей для покупателя как заказать, оплатить и получить товар. В результате у большинства ритейлеров появились сайты, приложения, колл-центры, сервисы доставки. 

Довольно быстро стало понятно, что просто тиражировать точки входа, то есть каналы коммуникации бренда, недостаточно. Ведь все они работают по-разному и создают разный клиентский опыт, который не усиливает предыдущий и не взращивает лояльность к компании. Так сформировался подход к омниканальныму маркетингу и продажам. Его основная идея 一 построение отношений между покупателем и компанией с использованием всех необходимых каналов взаимодействия по единым правилам с возможностью покупателя на любом этапе и в любой момент пользоваться тем каналом, который наиболее удобен. Тогда же возник термин 一 бесшовный клиентский опыт.

Омниканальность в девелопменте

На строительном рынке подходы к клиентскому пути менялись гораздо медленнее, чем в ритейле и банковской сфере. Этому есть причины. Низкая частота покупки делает менее важным качество процесса. Продукт и его цена 一 в приоритете для клиента. Покупатель всегда долго думает, выбирает, часто принимает решение коллективно (вместе с семьёй или советуясь с близкими). Но после принятия решения покупатель уже вряд ли выйдёт из процесса (читайте 一 воронки продаж). Он пройдёт его до конца, каким бы этот процесс не был. Квартира 一 важнее, она стоит на уровне жизненных целей. 

Доступность технологий, высокая конкуренция, нестабильная экономическая ситуация стимулировали трансформацию клиентского сервиса и развитие инструментов продаж в строительной отрасли. Постепенно каналы и точки входа сращивались для получения сквозной аналитики и стратегического планирования будущего развития компаний. Застройщики наращивали компетенции в качественном клиентском сервисе и тренировались в онлайн-продажах, электронной регистрации, дистанционном открытии аккредитивов и эскроу. Пандемия коронавируса и самоизоляция стали точкой невозврата, когда девелоперы были вынуждены запустить продажи онлайн, чтобы остаться работать на рынке. Так в недвижимости появился новый клиентский опыт дистанционной покупки квартиры. 

Не у всех компаний получилось сразу дать клиентам бесшовный опыт. Но он, безусловно, является целью, на которую ориентированы все девелоперы, внедряющие и тестирующие различные цифровые платформы. В отрасли уже есть положительные примеры, которые демонстрируют, что теперь для покупки квартиры человеку не нужно идти к застройщику, в банк и МФЦ. Потребуется только пакет документов, компьютер и доступ в интернет. С внедрением IT-решений в продажи, автоматизацией и цифровизацией процесс покупки квартиры постепенно становится более прозрачным и контролируемым. 

Идите туда, где карту получали 

На данном этапе развития строительной отрасли в большинстве компаний онлайн-сделки сильно ассоциированы с лидами, которые пришли исключительно с сайта или других диджитал-каналов. Если клиент обратился онлайн, ему доступна дистанционная покупка. Пришёл из офлайна 一 позвонил, зашёл в офис или обратился через риэлтора, покупай в обычном режиме. Бумажные документы, походы в банк, к застройщику и в Росреестр, многоступенчатость процесса 一 сделка проходит полностью офлайн. Клиентский опыт в таком подходе остаётся разорванным и рыхлым. Помните как одно время в банках было: «Идите в тот офис, где карту получали». Так и тут. 

Надо помнить, что лид в недвижимости 一 мультиканален. Часто сложно отследить какое касание с компанией привело к покупке. Это всегда история про длительный цикл принятия решения. Да и какая разница как обратился клиент, проведение онлайн-сделки 一 это способ дать лучший сервис в моменте. Желательно, одинаковый для всех.  

Как должна выглядеть омниканальность у девелопера

Чтобы процесс стал омниканальным, девелоперу нужно учесть ряд вещей. 

1. Выстроить путь клиента или CJM (от англ. Customer Journey Map 一 карта пути клиента) по всем используемым каналам коммуникации: в онлайне и офлайне. Нужно описать тот путь, который проходит клиент от первого контакта до покупки, пользуясь разными каналами. Проанализировать полученные результаты, закрыть ненужные точки входа или оптимизировать существующие. 

2. Стандартизировать ключевые этапы сделки (бронирование, получение ипотеки, подписание договора, регистрация в Росреестре) с клиентами, пришедшими из разных каналов. В идеале 一 дать всем возможность получить онлайн-сервис. 

3. Автоматизировать эти этапы с помощью CRM по воронке продаж, сайта (здесь работают инструменты онлайн-бронирования) и сторонних цифровых сервисов, которые помогают получить ипотеку, заключить и зарегистрировать договор. 

4. Цифровизировать продажи по этапам через интеграцию сайта и CRM с теми, возможностями, которые предоставляет используемая цифровая платформа. На рынке представлено много комплексных и точечных решений. 

5. Настроить единую аналитику на основе данных, собираемых в CRM. Именно она поможет понять, как проходят сделки, что влияет на конверсионность и эффективность продаж. 

В идеале покупатель может обратиться к застройщику как ему удобно ー позвонить, написать, прийти в офис, и при этом получит одинаковый цифровой сервис по покупке квартиры. Физический контакт должен перейти в онлайн и оставить там цифровой след, который можно проанализировать. Покупка становится доступна не только тем, кто может приехать в офис прямо сейчас, но и всем тем, кто хочет, но ограничен территориально или по времени. Застройщик расширяет свою воронку продаж, принимая больше клиентов в единицу времени. 

Онлайн-сделки с недвижимостью ー это способ дать покупателям недвижимости новый и актуальный клиентский сервис в моменте. Погрузить и помочь пройти абсолютно бесшовный процесс сделки. Директорам по маркетингу и продажам застройщиков не стоит беспокоиться о том, что в итоге они не смогут разделить воронки и посмотреть прохождение лида из онлайна и офлайна. Современные цифровые платформы дают возможность разнообразной аналитики, достаточной для того, чтобы понять что происходит. Поэтому застройщикам, которые задумываются о цифровизации продаж, сейчас важно настроить единый процесс, позволяющий продавать квартиры онлайн и клиентам с сайта, и пришедшим из офлайн-каналов.