5 главных ошибок в маркетинговых коммуникациях

Привет, я Алина Щербина, директор по маркетингу и преподаватель курса по маркетингу от международной школы mads.

За 15 лет в индустрии — от работы в PepsiCo до ребрендинга Utair — я видела, как одни и те же ошибки раз за разом приводят компании к провалу. Неверное решение может не только потратить впустую ваш бюджет, но и разрушить годами выстроенную репутацию.

Разберем реальные ошибки крупных брендов — и поймем, как не наступить на те же грабли.

1. Незнание целевой аудитории

Самая распространенная и, пожалуй, одна из самых опасных ошибок в маркетинговых коммуникациях — это незнание целевой аудитории. Особенно остро эта проблема проявляется при работе на международном рынке.

Например, в 2015 году аккаунт Walt Disney Japan опубликовал твитс фразой из «Алисы в Стране чудес» — «A very merry unbirthday to you!» («Поздравляем с неднем рождения!»). С японского языка фраза дословно переводится как «поздравляем с ничем не примечательным днем». Что может пойти не так? Все, кроме даты публикации — 9 августа, годовщина бомбардировки Нагасаки. Результат? Масштабный скандал в японских соцсетях и серьезный удар по репутации бренда.

Другой провал — в ноябре 2018 года D&G выпустили три рекламных видео с китайской моделью Цзо Е), где она пыталась есть итальянские блюда палочками. Китайские потребители сочли ролики оскорбительными и расистскими. Модель Цзо Е позже рассказала, что скандал «почти убил ее карьеру». Китайские ритейлеры убрали D&G из продажи, компании пришлось отменить показ в Шанхае, а потребители призвали к бойкоту бренда.

Почему это происходит:

• маркетологи работают «вслепую», без понимания культурного контекста;

• стереотипное мышление заменяет реальное изучение аудитории;

• отсутствие локальной экспертизы.

2. Узость взгляда

Вторая критическая ошибка — неспособность увидеть ситуацию целиком. Ты можешь прекрасно знать свою целевую аудиторию, но забыть про более широкий контекст.

Например, бренд-менеджер Pepsi в Швеции решил создать креативную кампанию перед футбольным матчем с Португалией. Pepsi опубликоваласерию изображений с куклой вуду, изображающей Криштиану Роналду, где кукла была привязана к железнодорожным путям, а ее голову давила банка Pepsi. Под фотографией с железнодорожными путями была подпись: «Мы собираемся пройтись по Португалии».

После публикации в Португалии разразился скандал, фанаты создали страницу в Facebook, призывающую к бойкоту бренда. Ситуация усугублялась тем, что Pepsi был одним из спонсоров Лионеля Месси — главного соперника Роналду.

Почему это опасно:

• в современном мире все взаимосвязано;

• локальные кампании мгновенно становятся глобальными благодаря соцсетям;

• один неудачный креатив может навредить бренду на множестве рынков.

Для тех, кто хочет избежать подобных ошибок и научиться создавать эффективные маркетинговые стратегии, 19 ноября стартует курс «Маркетинг: от разработки и продажи стратегии до реализации рекламной кампании» от mads. 

Ты получишь реальные инструменты и научишься:

• Превращать сухие данные в инсайты, которые продают

• Делать презентации убедительные презентации и брифы

• Проводить исследования, которые помогают принимать решения

• Разрабатывать позиционирование

Финальный проект — собственная маркетинговая стратегия, которую оценят эксперты из SPLAT, PepsiCo, InDrive и «Победы». 

Автор: Алина Щербинина, директор по маркетингу

Работала в «PepsiCo Россия», развивала бренд и инновации для Lipton Ice Tea в Москве и в Лондоне. Создала отдел маркетинга и провела ребрендинг Utair.

Преподаватели — практики из IKEA, Tele2, Utair, PepsiCo.

3. Посредственность

Третья ошибка кажется не такой страшной, но на самом деле она убивает эффективность любой кампании — это создание шаблонной, безликой рекламы.

Помнишь рекламу майонеза «Обжорка»? Счастливая семья ест майонез — все, это весь креатив. Такую рекламу можно использовать для любого продукта семейного потребления, от макарон до стирального порошка.

Почему это не работает:

• реклама не запоминается;

• бренд не отличается от конкурентов;

• рекламный бюджет тратится впустую;

• аудитория не может атрибутировать рекламу конкретному бренду.

Как сделать иначе

Посмотри легендарную кампанию Volkswagen «Жук». Когда все американские автопроизводители хвастались большими машинами, Volkswagen сделал ставку на компактность. Их слоган «Think small» стал революционным, а «недостаток» превратился в преимущество.

4. Излишняя агрессия

Четвертая ошибка — стремление выделиться любой ценой.

В пример можно привести российские коммуникации Burger King с их полуматерными слоганами и нарочитыми ошибками. При этом глобальный Burger King использует совсем другой подход — умный юмор и корректные шутки над конкурентами.

Почему это проблема:

• отталкивает значительную часть аудитории;

• не рассказывает о преимуществах продукта;

• создает негативный имидж бренда;

• вредит долгосрочной репутации.

5. Самоуверенность

Пятая ошибка особенно опасна, потому что ее часто не замечают — это когда маркетологи берут на себя роль креативщиков. Например, группа опытных бренд-менеджеров крупных компаний решила создать рекламный сценарий. Результат? По словам креативного директора, «такие рекламы делали 10 лет назад».

Почему так происходит:

• недооценка сложности креативной работы;

• отсутствие знаний о трендах;

• непонимание разницы между маркетинговой стратегией и креативом.

Как защититься от ошибок?

1. Начни с маркетинговой стратегии

• определи четкую целевую аудиторию;

• изучи конкурентов;

• сформулируй уникальное торговое предложение;

• выбери правильные каналы коммуникации.

2. Ищи уникальность

Пример S7 Airlines с группой OK Go: они создали клип в невесомости. Такой контент невозможно скопировать, что делает его особенно ценным.

3. Доверяй профессионалам

История «Бесстрашной девочки»на Уолл-стрит показывает, как важно доверять креативным агентствам. В 2017 году брокерская компания State Street Global Advisors создала культурный феномен. Изначально агентство McCann New York предложило поставить напротив «Атакующего быка» на Уолл-стрит корову, чтобы привлечь внимание к теме женского лидерства в финансовой сфере.

В результате появилась бронзовая статуя ребенка, стоящего напротив огромного быка. Этот символ женской силы и равноправия мгновенно стал вирусным: тысячи людей приезжают сфотографироваться с ней, а кампания получила Гран-при в Каннах.  

4. Будь готов признавать ошибки

Если что-то пошло не так, то быстро признай ошибку, принеси искренние извинения, объясни свою позицию и исправь ситуацию конкретными действиями.

Запомни главное: хорошую стратегию можно испортить плохой реализацией, но плохую стратегию невозможно спасти даже гениальным креативом.  

Разобраться в теме маркетинговых коммуникаций поможет курс «Маркетинг: от стратегии до реализации рекламной кампании». Если вы хотите быть на связи с экспертами курса, изучить программу и получить полезные материалы — вступайте в телеграм-бот школы mads.