Исследование структуры коммуникационных задач в распределении между InHouse и агентствами

Рабочая группа по Digital Communications АКОС и Telegram-канал HR4PR провели опрос специалистов PR и маркетинга из разных отраслей и компаний на тему распределения коммуникационных задач между InHouse и агентствами. Почти все опрошенные предпочитают делегировать, самая популярная услуга для аутсорса — медиа-мониторинг. 

Подавляющее большинство участников опроса (86,3%) хоть раз да делегировали свои PR или маркетинговые задачи. Не делали так лишь 11,5% опрошенных. 

При этом те, кто отдавали задачи на аутсорс, чаще всего, в 72% случаях, выбирали специализированное агентство, заточенное на какой-либо конкретный тип услуг. Самостоятельных фрилансеров и агентства полного цикла выбирали существенно реже. Индивидуальным подрядчикам отдавали предпочтение немного чаще: 35,6% против 34,8%. А вот общие бюджеты на маркетинг, которые уходят «на сторону», обычно были небольшими: 62,5% опрошенных признались, что выделяют на это только до четверти бюджета. У 24,5% респондентов уходит до половины бюджета, у 10,8% — до трех четвертей, и лишь 2,2% были готовы делегировать почти весь бюджет. Причем наиболее «щедрыми» оказались представители ИТ и общепита.

Какие же задачи компании предпочитают делегировать? Как показало исследование, самой востребованной у подрядчиков услугой является медиа-мониторинг и анализ: его выбрали 46,8% респондентов. Кроме того, распространёнными для заказа услугами были общая коммуникационная поддержка (39,6%) и брендинг (36,7%).  Управление аккаунтами в соцмедиа, маркетинговые исследования и организация мероприятий также имели высокий спрос среди компаний. Вероятно, все эти услуги требуют инструментов, ресурсов и экспертизы, которые компаниям зачастую бессмысленно иметь в штате. 

Представители компаний отметили три основных критерия при выборе того или иного подрядчика: портфолио проектов у агентства или фрилансера, репутация на рынке и стоимость услуг. Эти варианты выбрали от 62% до 70% опрошенных. Опыт подрядчика в релевантной отрасли также был бы важен, что особенно часто отмечали опрошенные из сфер ИТ и образования. А вот такие критерии, как широта выбора услуг и присутствие в различных рейтингах, судя по ответам респондентов опроса не имеют особого значения.   

Выбирают же внешних подрядчиков чаще всего за экспертные знания и опыт, который есть у специалистов вне штата. Так указали 56,1% опрошенных. Также 46,8% указали на делегирование как способ сэкономить средства, а 46% — на возможность сосредоточиться на собственных задачах компании. Кроме того, опрошенные отмечают, что внешний подрядчик — это доступ к технологиям и инструментам (43,2%), а также уменьшение «административной волокиты» (38,1%). 

Однако, исследование обратило внимание и на некоторые сложности в работе с внешним подрядчиком. Самая большая проблема, которую отмечали опрошенные в 52,5% случаях, — это недостаточная интеграция с внутренними процессами компании. Также в числе вызовов указывали неудовлетворительные результаты (43,2%), невыполнение заявленных сроков (31,7%) и недостаточную коммуникацию (28,8%). 

И немного о том, кто принял участие в исследовании. Почти одна пятая опрошенных (20,1%) были из различных секторов промышленности, 16,5% представляли ИТ. 12,9% респондентов были из сферы образования, а 12,2% из финансовой отрасли. Также в десятку вошли представители торговли, культуры, коммуникаций и медиа, строительной отрасли и телекоммуникаций. Вообще же в опросе приняли участи специалисты из 25 отраслей. 

Также большинство (77,7%) респондентов указали, что у них в компании есть специализированные PR или маркетинговые отделы, которым тем не менее требуется помощь внешних подрядчиков. У 22,3% опрошенных в компании нет специальных отделов, и задачи ложатся на плечи 1-2 сотрудников. 

Наконец, отметим, что макроэкономические изменения года немного повлияли на готовность компаний делегировать услуги. С одной стороны, более половины опрошенных (53,2%) продолжают это делать как и раньше, а 18,7% в той или иной степени даже стали отдавать задачи на аутсорс чаще. Но стоит обратить внимание, что 28,1% компаний стали делегировать PR и маркетинговые задачи реже.

Ольга Дементьева, руководитель консалтингового агентства HR4PR: 

«Могу сказать две вещи. Первое: соглашусь, что первым делом на аутсорс отдают мониторинг. Когда я прихожу к заказчику, который, например, ищет PR-директора, я всегда спрашиваю: есть ли у вас мониторинг? И если нет, пока мы подбираем кандидатов, я даю контакты подрядчика, и мой заказчик тут же начинает следить за тем, что происходит. К сожалению, при кажущейся простоте далеко не у всех компаний есть мониторинг. 

И второе, что точно нужно отдавать подрядчикам, — это репутационный аудит. Своим заказчикам я всегда говорю, что хорошо бы провести репутационный аудит, прежде чем новый PR-директор выйдет на работу. Это позволяет сравнить положение дел до начала работы нового сотрудника и после того, как он проработает, например, год. Это тоже очень нравится моим заказчикам, и я им рекомендую те агентства, которые проводят репутационный аудит. Это отличный инструмент оценки эффективности работы PR-директора или целого департамента. Если этого не делает сам заказчик, это делает PR-директор. 

Эти две услуги действительно нужно делегировать».

Валерий Сидоренко, руководитель Рабочей группы АКОС по Digital Communications, генеральный директор digital-агентства «Интериум»: 

«Исследование подтверждает давно наметившиеся тенденции. Для InHouse они продолжат усиливаться: появятся либо небольшие узкоспециализированные подрядчики, либо агентства полного цикла полностью возьмут на себя эти функции при работе с большими клиентами. В первую очередь это обусловлено рыночной ситуацией».