Влияние на количество и стоимость в наем при помощи удорожания CPL. Кейс BetaOnline в продритейле

Заказчик проекта* — одна из самых быстрорастущих компаний на российском рынке продуктового ритейла. Учитывая уровень конкуренции в отрасли, где жесткая борьба идет не только за покупателя, но и за персонал, комплектовать торговые точки сотрудниками стало сложной задачей.

В период пиковой потребности компания решила задействовать Кадровую лидогенерацию BetaOnline для усиления подбора. За счет чего удалось кратно увеличить поток в разгар сезона в едва ли не самом конкурентном сегменте HR-рынка — в кейсе.

* Название компании не публикуется по условиям NDA

Задача

Обеспечить рост числа целевых конверсий при удержании стоимости в наем в сложных гео — Москве и области. Вакансии в работе:

• продавец-консультант
• кассир
• работник торгового зала

Проблемы

Ситуация на рынке труда с каждым кварталом усугубляется: количество вакансий растет, при этом объем резюме на рынке труда снижается. В среднем, по данным разных источников, число резюме уменьшилось от 2 до 3,7% по сравнению с прошлым периодом. При этом, если раньше в сложных экономических условиях больше всего страдали «синие воротнички», то сейчас тенденции изменились.

Топ вакансий в сегменте «синие воротнички» остался неизменным:

• продавцы, кассиры
• курьеры
• рабочие специальности
• водители

Что делать, как закрывать потребность в персонале?

Можно надеяться на мигрантов, однако, учитывая ситуацию в экономике и ослабление курса рубля, трудовая миграция едва ли поможет справиться с проблемой нехватки квалифицированных кадров.

Сейчас нужно думать шире, выходить за пределы работных ресурсов. Это делают и сами работные сайты, привлекая трафик на свои площадки с помощью партнерского маркетинга.

Однако привлечение на весь сайт и даже мультимедийно на отдельные вакансии никогда не заменит персонализированного и целевого предложения на посадочной странице самой компании — такой подход и реализован в кейсе.

Поиск решения

После запуска в апреле и мае объем лидов не достигал целевых показателей. Помимо сезонного снижения активности соискателей, на результатах сказалась инфляция на рекламном рынке: из-за удорожания трафика прежние бюджеты не позволяли привлекать прежнее количество лидов.

С учетом планов развития компании входящего потока было недостаточно. Были выдвинуты гипотезы о том, как увеличить число лидов.

1. Расширить профиль соискателя, чтобы сократить отсев по критериям релевантности. Гипотеза не подтвердилась, влияние профиля на объем релевантных лидов оказалось незначительным: +4,2% дало расширение гражданства до ЕАЭС; +2% — расширение критериев возраста до 55 лет.
2. Повысить стоимость лида, чтобы прирасти в объеме за счет использования более дорогих каналов. На основе проведенной аналитики было решено поднять CPL на 30%. Это позволило закупить трафик на дорогих, но более конверсионных площадках:

• за счет перераспределения бюджета контекстная и таргетированная реклама выросли до 70% в структуре всего объема лидов;
• появилась возможность протестировать альтернативные каналы и расширить охваты, пойдя по пути “невыжженной земли”.

В результате удалось удалось добиться роста конверсий без повышения стоимости в наем. Сравним итоговые цифры проекта.

Тестирование альтернативных каналов привело к росту недозвонов с 18% (апрель — май) до 25% (июнь — июль). Была проведена оптимизация рекламных кампаний для этих каналов, и уже на втором месяце показатель удалось снизить. На прежние значения он не вернулся, но это статистически объяснимо при кратном увеличении трафика.

Вместе с тем сравнение этих же периодов показывает существенное сокращение дублей: с 35 до 17%. Такой эффект достигнут за счет охвата новой аудитории на альтернативных, ранее не задействованных каналах. При этом важно, что после увеличения CPL дубли перестали засчитываться в оплачиваемые лиды.

В чем польза

Проблема с ресурсами вышла за рамки HR-службы и стала проблемой бизнеса, который может споткнуться о проблему человеческих ресурсов и неумение ее решать, грамотно составляя стратегию привлечения кандидатов, управляя тестированием, повышая или понижая CPL. Пойдя на некоторый риск с повышением цены, компания не прогадала и смогла забирать тот объем трафика, который необходим в планах развития, с помощью Кадровой лидогенерации.