Что важно знать при организации продаж на маркетплейсах?

1. Анализ ассортимента, цен конкурентов, что продавать и на каком маркетплейсе.

• Прежде, чем зайти на маркетплейс, нужно понять, будет ли спрос на ваш товар и сможете ли вы выделиться на фоне конкурентов.
   
   Аналитика товаров и показателей продавцов маркетплейсов помогает:
   
   Определить категорию товаров для реализации на маркетплейсах. Вы сможете рассчитать рентабельность продукции и выбрать площадку для онлайн-продаж. Например, за одеждой покупатели предпочитают ходить на Wildberries, а технику покупать на Яндекс.Маркет. На одной площадке может быть больше продавцов, чем на другой.
• Познакомиться с целевой аудиторией площадки и продавцами самостоятельно. Некоторые сведения о количестве покупателей конкретной категории товаров можно получить, изучив открытый контент площадок, но лучше ориентироваться на показатели конкурентов.

Вы сможете определить количество продавцов, которые представляют товар той же категории, сравнить свои предложения и конкурентов (стоимость, оформление карточек товара, рейтинг, отзывы и др.). И на основании этих данных понять, как сделать выгодное предложение.

• Анализ рынка различных маркетплейсов можно провести с помощью специальных сервисов: MpStats, SellerExpert, Маяк и другие.. Они самостоятельно выполнят анализ продаж на маркетах, покажут перспективность ниш, количество конкурентов и их финансовые показатели, статистику продаж и остатков и т.д 

2. Схема работы с маркетплейсами и надежная упаковка.

Упаковка, доставка и хранение товара
 Продавец сам решает, как он будет хранить и доставлять товар покупателю – сам или с помощью площадки. От этого выбора зависит стоимость и скорость, а также упаковка товара.
 
 Маркетплейсы работают по схемам:
 
 DBS. Продавец сам хранит, упаковывает и отправляет товары, которые покупатели заказали на маркетплейсе. Стоимость доставки при такой схеме зависит от выбранной курьерской службы, габаритов и веса посылки.

FBS/Маркетплейс. Продавец сам принимает и упаковывает заказы, а маркетплейс отправляет товары покупателям. Цена за доставку у разных маркетплейсах отличается и зависит от веса, объема заказа и количества отправлений. Оплата производится отдельно за приемку товара, доставку в сортировочный центр или до пункта выдачи.

Важно учесть, что при торговле на WB ближайший сортировочный центр может находится от вас довольно далеко, в ПВЗ нет практики приема товаров от продавцов, и штучный заказ будет возить не рентабельно.

FBO/ FBY. Продавец отгружает товары на склад маркетплейса, а сотрудники платформы сами упаковывают товары и доставляет их покупателям. Позиции, которые продаются по схеме FBO первыми размещают на онлайн-витринах, а значит продажи могут вырасти. При этом варианте продавец оплачивает приемку товаров, хранение, доставку в сортировочный центр и до пункта выдачи.

Новые схемы экспресс-доставки подойдут для высоко маржинальных товаров и требовательных клиентов

 Выбор способа зависит от того, что вы хотите контролировать — весь процесс доставки вашего товара до покупателя (DBS); всё, кроме доставки (FBS) или только выгрузку на склад маркетплейса (FBO). Можно попробовать продавать по нескольким схемам для сравнения рентабельности.
 
Упаковка товара должна быть продумана заранее

 Продавцам важно позаботиться о сохранности товара во время транспортировки. Некачественная упаковка может привести к повреждению или порчи товара. Впоследствии это вызовет недовольство покупателя и скажется на рейтинге.
 У каждого маркетплейса свои требования для разных категорий товаров. Например, для нашего клиента-производителя бытовой химии, после анализа карточек конкурентов, была рекомендована картонная упаковка с нанесением логотипа разного объема для продажи выгодных комплектов от 2х до 5 единиц товара.

3. Правильная оценка маржинальности и бюджета на продвижение товаров

Аппетиты площадок динамично меняются, издержки производителя тоже, чтобы не торговать себе в убыток и не увлечься участием в распродажах и постоянных акциях для повышения видимости, важно регулярно вести калькуляцию и отлеживать показатели. Обычно отчетов площадок бывает недостаточно для принятия решений, придется достраивать сводные таблицы и графики или подключать платный сервис аналитики.

У каждой площадки свои инструменты ранжирования товаров и продвижения, если вы с ними не знакомы и не хотите сюрпризов, лучше обратиться к эксперту или в маркетинговое агентство. Расходы на доставку и комиссии площадки по схеме FBS могут доходить до 60%, и это без затрат на продвижение.

На что обратить внимание, чтобы избежать ошибок и достичь высоких результатов?

Работа с контентом на маркетплейсах

Успех продаж на маркетплейсах в значительной степени определяет качество картинки, описания, заполненность карточек. Покупатель не может потрогать товар и ориентируется только на представленную информацию. Чем полнее и подробнее будет презентация продукта, тем выше вероятность, что его купят.

 Пользователь выберет тот товар, где есть:
  

1. Качественные фотографии, инфографика и видео товара. Фото - первое, что цепляет пользователя маркетплейса. Поэтому для создания привлекательных изображений лучше воспользоваться услугами фотографа. Фотографии товара с разных ракурсов помогут изучить его свойства и визуальные характеристики. Видеообзоры на товар отлично дополняют фото и описание карточек и увеличивают конверсию на 80%. Видео показывает не только внешний вид товара, но и его преимущества, варианты использования.
2. Описание карточки и подробные характеристики товара. Описание товара должно быть информативным, оригинальным и привлекательным для пользователя маркетплейса. Важно подобрать ключевые слова и фразы, связанными с популярными запросами пользователей, и ненавязчиво включить их в текст.

Например, на WB очень важно правильно указать точные размеры упаковки, т.к. стоимость доставки будет рассчитана из объема в литрах, опечатка приведет к переплате.

3. Отзывы и ответы на вопросы о товаре. При выборе покупатель ориентируется на высокий рейтинг товара и мнение других пользователей. Задача продавца - предлагать только качественные товары и стимулировать покупателей на написание положительных отзывов. За это можно предложить скидки или бонусы на следующую покупку.

Разрабатывая и реализуя стратегию продвижения на маркетплейсах, мы помогли своему клиенту повысить конверсию карточки за счет дорисовки новой инфографики, создания анимированных картинок для новых товаров, улучшения описания за счет подбора ключевых слов, анализа описаний конкурентов и копирайтинга упором на ключевые преимущества.

Товары с отзывами:
 
 до 160% чаще добавляют в корзину;

• занимают первые строчки в поиске и попадают в раздел покупки Google и Яндекс;
• привлекают внимание. Покупатели в 4 раза чаще переходят на карточки таких товаров;
• повышают лояльность. Больше половины покупателей в течение недели оформляют заказ;
• вызывают доверие. Выбор в пользу товара помогают сделать фото- и видеоотзывы.

На многих маркетплейсах есть форма обратной связи, где покупатель задает интересующие вопросы. Быстрое реагирование на них - залог успешной продажи. А запрашиваемую информацию можно впоследствии включить в описание карточки товара.

Например, на ОЗОН мы настроили клиенту официальную закупку отзывов за баллы и тем самым повысили конверсию в заказы.

 Продвижение на маркетплейсах

Если ваш товар с небольшой ценой и маржинальностью, возможно выход на маркетплейсы не оправдает ваших ожиданий. Очень важно отслеживать товары, которые ОЗОН по-умолчанию теперь добавляет в акции, иначе будете торговать в убыток.

С внутренним продвижением дела на площадках пока обстоят не очень просто, для многих оно слишком дорого и не окупается. В любом случае, для новичков мы рекомендуем выделять небольшой бюджет на тестирование инструментов продвижения при ограниченных ресурсах, но только с экспертами, которые грамотно управляют цифрами. На нашем опыте в 2023 году стоимость 1000 рекламных показов на ОЗОН выросла в разы и для многих стала неподъемной. Если вы хотите сместить конкурентов и перекрыть ставки, будьте готовы к убыткам на старте, самовыкупам для повышения рейтинга, подключению внешней рекламы для роста трафика.

В качестве примера укажу кейс, когда продавец пришел нам, упершись в «потолок продвижения» за счет инструмента Акции на ОЗОН, в результате чего рентабельность продолжала снижаться, а продажи заметно не росли. Мы протестировали новые рекламные инструменты, от Трафаретов, Поисковой выдачи до Брендовой полки и медийной рекламы, причем осторожно с ежедневным отслеживанием результатов. Добавили внешний трафик за счет рекламы в Яндекс, розыгрыша ВКонтакте и интеграций в соцсетях блогеров. За 3 месяца удалось увеличить общие продажи в 2 раза, при том что участие в акциях было сокращено до нескольких товарных позиций. Главный вывод, который мы сделали: выходить на маркетплейсы в 2024 году без продуманной стратегии и калькуляции, подготовки контента и аналитики, привлечения экспертов и глубокого погружения в процессы для достижения окупаемости в первый год не получится.