Онлайн-продажи продолжают последовательно отвоевывать долю российского рынка. В 2018 годовой оборот электронной коммерции достиг максимальных цифр с 2014 года — $13,54 млрд. При этом сам eСommerce становится массовым. За последние три года россияне стали покупать онлайн почти в два раза больше товаров: в 2018 г. на одного жителя страны припадало 3,8 интернет-покупки, в то время как в 2015 г. этот показатель составлял 1,7 товарных единицы.
Что россияне приобретают в интернете
Институт общественного мнения «Анкетолог» опубликовал исследование, в котором проанализирована структура современного потребительского спроса1. Его результаты наглядно отображают коммерческие ниши, больше всего интересующие наших соотечественников. Одежда, обувь и аксессуары — наиболее востребованная категория товаров: 58% респондентов ответили, что именно эту продукцию они приобретают в интернете чаще всего. В топ-10 также закрепились такие товарные категории, как красота и здоровье — 41%, цифровые гаджеты — 38%, книги — 32%, хобби и творчество — 31%, товары для дома— 30%, детская продукция — 29%, бытовая электроника — 28%, спорт и отдых — 20%, автотовары — 20%.
Каждая из этих ниш имеет свою специфику, зная и понимая которую можно привлекать больше трафика и результативно конвертировать его в доход.
Мода и стиль
Одежда, обувь и аксессуары — наиболее востребованная товарная ниша не только в российском, но и мировом eСommerce. Она же является и лучше всего изученной аналитиками. Два самых эффективных канала для привлечения трафика в этой области — контекстная реклама и естественная поисковая выдача. Им традиционно уделяют первоочередное внимание при планировании бизнес-стратегий. Неплохие результаты дает продвижение через e-mail рассылки и соцсети.
Потенциальные потребители товаров этой категории сильно вовлечены в медийный контекст: активно пользуются Instagram, Вконтакте и Facebook, часто просматривают фото- и видеоконтент. Контакт с целевой аудиторией в социальных сетях — общение в комментариях, благодарности, ответы на вопросы — укрепляет отношения «бренд-клиент» и способствует формированию лояльной аудитории, ценность которой очень высока в любой сфере eСommerce.
Если раньше в вопросах рекламы фэшн-бренды стремились к сотрудничеству с крупными лидерами мнений, то сегодня отдают предпочтение работе с микроинфлюенсерами — нишевыми блогерами с относительно небольшой аудиторией подписчиков. Эффективность рекламы у таких партнеров сегодня более высокая, во всяком случае в фэшн-индустрии. Приоритет на видеоконтент — еще одна важная рекомендация в этой нише электронной коммерции.
Электроника
В вопросах привлечения клиентов абсолютный лидер в этом коммерческом секторе — платный поисковый трафик. Высокая доля припадает и на органические переходы из поисковиков, поэтому магазинам, продающим цифровые гаджеты, не стоит забывать о SEO-оптимизации. Органический трафик в этой нише — самый конвертируемый, т.е. люди, попадающие в магазин из поисковиков, приносят больше всего дохода.
Представительство бренда в соцсетях — важная имиджевая составляющая. Наличие сообщества в Facebook или Вконтакте повышает степень доверия к интернет-магазину для 23% потенциальных покупателей1. В то же время с точки зрения конверсии социальные сети дают слабые показатели. Более перспективным, хотя и ресурсозатратным, направлением является развитие YouTube-каналов с качественным информационным видеоконтентом.
Красота и здоровье
Наиболее перспективный канал для продвижения в этой области — естественная поисковая выдача. Результаты поиска в этой eСommerce-нише дают больше всего трафика, а сами визиты наиболее эффективно конвертируются в доход.
Владельцы сайтов этой тематики должны уделять достаточное внимание SEO-оптимизации, работающей на привлечение органического трафика. Не менее важной является внутренняя оптимизация, поскольку сайты данной категории показывают самое большое время загрузки страниц. Скорость загрузки особенно критический фактор для пользователей, посещающих сайт с устройств, поэтому брендам крайне важно соответствовать стандартам современного мобильного eСommerce.
Книги
Это одна из самых востребованных категорий товаров, приобретаемых россиянами в интернете: ее доля составляет 32%. Главные особенности этой ниши — низкий средний чек и высокий показатель конверсии. Наибольшей доходностью в данном секторе обладает paid search — контекстная реклама.
Покупатель книг склонен к лояльности: приобретя товар и оставшись довольным, с большой долей вероятности пользователь вернется за новой покупкой. Учитывая эти особенности наравне с платной рекламой важно задействовать весь арсенал инструментов для удержания лояльной аудитории: e-mail-маркетинг, дисконтные программы и т.д.
Детские товары
Более половины дохода в этой коммерческой нише формирует контекстная реклама. Email-маркетинг и работа с аудиторией в социальных сетях дают здесь более высокие результаты. Медийная реклама обеспечивает большой охват и повышает узнаваемость бренда, но эта стратегия продвижения больше актуальна для крупных игроков онлайн-рынка детских товаров.
Важный приоритет — внутренняя оптимизация сайта. Магазины детских товаров — это площадки с обширной товарной сеткой, что выдвигает высокие требования к системе внутренней навигации и инструментам поиска. Путь пользователя с того момента как он перешел на сайт из поисковой выдачи и до оплаты товара должен быть простым и понятным. Значительный процент дохода в этой нише генерирует грамотно настроенный ремаркетинг.
Товары для дома
Эта ниша одна из самых сложных и объясняется это ее товарным разнообразием. Интернет-магазины этой направленности могут охватывать широкий ассортимент продукции: от товаров длительного пользования до бытовых мелочей. Отсюда вытекает несколько особенностей. В этом коммерческом секторе самый высокий средний чек и один из самых низких коэффициентов конверсии.
Пользователи предпочитают знакомиться с товарами на сайте, но саму покупку проводить в офлайне. Объясняется это несколькими факторами. Во-первых, большая часть продукции в секторе — это товары длительного пользования, например мебель, которые удобно сравнивать и выбирать дистанционно, но покупать — лучше вживую. Второй фактор, объясняющий низкую конверсию, связан с тем, что многие товары из этой категории нужны срочно; у людей нет времени ждать пока доставят важную бытовую мелочь, и они заканчивают покупку в офлайне.
Самый ценный канал трафика в этой нише — естественная поисковая выдача. Результативность e-mail-маркетинга самая низкая. Относительно высокую конвертацию трафика дают соцсети, особенно если это касается дизайна, декора, интересных бытовых вещей и других товаров, для которых важен визуальный фактор.
Автомобильные товары
В этом секторе eСommerce преобладает контекстная реклама: она дает много трафика, который эффективно конвертируется в доход. Интернет-магазины этой категории отличаются рядом особенностей: разветвленной товарной сеткой, большим количеством наименований, нестабильной ценовой политикой, ориентацией на складские запасы и другой спецификой.
Автотематика — одна из немногих ниш, где поисковая выдача демонстрирует слабые коммерческие показатели. Это не значит, что SEO здесь нужно списывать со счетов, просто приоритеты расставляют не в его пользу. Наибольшую конверсию дает контекстная реклама. Ее грамотная настройка и автоматизация позволяют получать максимум релевантного трафика, который эффективно превращается в доход.
