Не все запросы полезны. Как не слить бюджет в контекстной рекламе дилерского центра

Часто клиенты обращаются к нам с вопросом: «Почему я не вижу свою рекламу? При этом я постоянно вижу рекламу конкурентов?». Например, маркетолог захотел проверить свою рекламу в контексте (предположим, рекламу ДЦ Skoda) и ввел запросы: «шкода», «skoda» (общие немодельные запросы), «skoda rapid», «октавия» (общие модельные запросы). И не нашел свой автосалон.

Я понимаю беспокойство маркетологов дилерских центров, поэтому мы решили рассказать, как отбираем запросы для показа, почему по одним запросам мы запускаем объявления, а по другим — нет.

1. Рассмотрим запросы для продвижения автоцентра

Запросы «общие модельные» и «общие немодельные» — это запросы, которые не показывают намерений пользователей совершить целевое действие (купить автомобиль, записаться на тест-драйв и т.д.).

Здесь высокий процент людей, которые хотят почитать статьи, инструкции, получить информацию общего характера, но к покупке автомобиля не готовы. По этим запросам мы получим высокую долю расходов на «холодную» аудиторию.

Вместо общих запросов мы возьмем в работу:

• коммерческие немодельные: «купить шкода», «шкода цена», «шкода в кредит»;

• общие дилерские: «шкода екатеринбург официальный дилер», «skoda екатеринбург»;

• модельные коммерческие запросы: «октавия цена», «рапид в кредит».

Эти запросы показывают намерения пользователей.

Вводивший этот запрос человек определился с маркой/моделью машины и думает над тем, как ее приобрести: за какую цену, по каким условиям, у какого дилера. Это «теплая» и «горячая» аудитория.

Мы всегда работаем в условиях ограниченного бюджета, поэтому мы не можем охватить все-все запросы: холодные, теплые, горячие. При отборе запросов в рамках бюджета мы должны учитывать их ёмкость.

Для этого мы смотрим в сервисе Yandex Wordstat, сколько раз пользователи вводят тот или иной запрос и какую долю каждый запрос занимает в общем числе интересующих нас запросов, которые подходят для контекстной рекламы ДЦ:

Из таблицы видно, что дилерский запрос «шкода екатеринбург» занимает 15,5 % от числа всех запросов, взятых для продвижения дилерского центра.

Рассмотрим стоимость запросов

Мы знаем, сколько в среднем стоит клик по каждой группе запросов. А также средний процент кликабельности (CTR =Click-through rate) и коэффициент конверсии (CR).

Откуда?

На основании нашего опыта с автодилерами мы собрали статистику по 70 автодилерам, среди которых — 6 дилеров Skoda.

Для Skoda в городе-миллионнике цифры в среднем будут следующие:

Видно, что «коммерческие модельные» запросы самые дорогие, а конверсия в обращения с них самая низкая.

Создаем классическую декомпозицию от кликов к лидам.

Прогноз мы делаем исходя из собранной статистики.  Эти цифры разнятся от города к городу незначительно:

Бюджет для охвата коммерческой семантики (ключевые запросы с продающими добавками: купить, цена, стоимость) составил 88 827 рублей.

Мы видим, что:

• примерно 27% бюджета уйдет на модельные запросы. Из них мы получим 6% лидов;

• стоимость такого лида будет в 7 раз выше, чем стоимость лида с дилерского запроса;

• 79% лидов придут с дилерских запросов.

Жертвовать бюджетом на дилерские запросы в данном расчете нельзя. Эта кампания приводит максимально дешевые заявки и звонки.

Когда используем модельные запросы?

Использовать модельные запросы целесообразно, когда мы уже охватили ВЕСЬ спрос с дилерских и общих коммерческих запросов.

В этом случае модельные запросы дадут дополнительный охват и привлекут пользователей, которые еще не определились с маркой машины и выбирают модель среди автомобилей-одноклассников. То есть тех, кто находится на предыдущей ступени принятия решения о покупке автомобиля.

Часть этого трафика потом вернется на поиск и будет искать уже по дилерским запросам.

Почему автоцентры при ограниченном бюджете все же тратят деньги на продвижение по модельным запросам?

Сложно дать однозначный ответ.

Мы предполагаем, что агентства, которые обычно работают с рекламой товара, переносят полученный опыт на автомобильную отрасль.

В розничной интернет-торговле хорошо работают транзакционные запросы. Это запросы со словом «купить» или «цена» + название товара. Для розницы эти запросы определяют аудиторию, которая максимально готова к покупке.

В контекстной рекламе ДЦ нужно учитывать долгий цикл принятия решения о покупке.

Запросы «купить+модель» в автобизнесе в большинстве случаев соответствуют более раннему этапу принятия решения. На этом этапе пользователь сравнивает варианты и цены, выбирает между автомобилями-одноклассниками или между новым автомобилем и автомобилем с небольшим пробегом. Поэтому в автомобильной тематике аудитория, которая вводит эти запросы, еще не «горячая». Ее трудно закрыть на конверсию финансовыми предложениями, так как пользователи в активном процессе выбора.

Если человек ищет дилера бренда, то он уже определился с автомобилем. Ему будут интересны акции, которые предлагают автоцентры. Такую аудиторию вывести на конверсию проще.

Модельным запросам соответствует этап выбора, а дилерским — поиск места, где купить.

Если рекламироваться по модельным запросам в ущерб дилерским, то стоимость заявки увеличится, число конверсий — уменьшится.

Так как задача нашего агентства привести максимум заявок при ограниченном бюджете, в первую очередь мы распределим его на дилерские запросы, которые принесут 80% обращений в автоцентр.

1. Может показаться, что лиды распределены по всем запросам однородно. И нет особой разницы, например, между запросами «купить рапид» и «шкода екатеринбург». Это не так. У разных типов запросов — разная конверсия.

2. Дилерские запросы в поисковом контексте — самые конверсионные. Они обеспечивают наибольшую долю лидов в ДЦ.

3. Бывает, что на старте работ нас просят распределять бюджет между запросами равномерно, чтобы реклама показывалась на поиске по всем типам запросов. Мы объясняем, что при таком распределении средств, дилерские запросы потеряют часть кликов. Общая эффективность от рекламы пострадает.

4. Мы ориентируемся на лидогенерацию. Пока не охвачен весь спрос по дилерским запросам, переходить к другим группам запросов экономически нецелесообразно. Поэтому рассматриваем коммерческие общие и модельные запросы в том случае, если бюджет позволяет охватить их без потерь для охвата по дилерским запросам.

Автор: Александр Нестеров, руководитель отдела «Автодилеры» Artsofte Digital