Что делать с негативом в соцсетях?

Меня зовут Денис, я занимаюсь управлением репутацией застройщиков в социальных сетях. До этого я работал с соцсетями одной из крупных авиакомпаний в России. Самым острым вопросом в ведении SMM для меня всегда оставалась работа с негативом клиентов.

Соцсети стали подходящей площадкой для выражения негатива по понятным причинам:

— соцсети удобны. Не нужно специально регистрироваться, авторизовываться на сайтах компаний. Находишь нужный паблик и выражаешь в нем свое мнение. Нет паблика? Не проблема! Описываешь свой опыт на собственной странице, и его увидят десятки других людей: друзья и подписчики автора сообщения; 

— соцсети стали продолжением сервиса. Чтобы оставить отзыв о продукте или услуге, необязательно использовать телефон, электронную почту или сервисы-отзовики. Вы можете найти сообщество продукта или услуги и рассказать там о своем негативном опыте.

В чем опасность негатива в соцсетях для компаний?

Соцсети — самый востребованный и максимально эффективный инструмент коммуникации. Только в ноябре этого года количество активных пользователей «ВКонтакте» составило более 30 млн человек, Instagram — 27 млн, а Facebook — 1,7 млн (по данным BrandAnalytics: https://br-analytics.ru/statistics/author/).

В соцсетях каждый может поделиться информацией. Высокий уровень публичности и вирусности позволяет сообщению путешествовать из одной соцсети в другую, выходить в другие медиа: как онлайн, так и офлайн. И ты не можешь это контролировать.

При этом пользователи, однажды испытав негатив при общении с брендом, могут еще долгое время транслировать неприязнь к бренду.

Важно своевременно и правильно обрабатывать реакцию пользователей в соцсетях.

Для этого я создал систему. Она помогает мне понять причины, по которым негатив появился, и определить его источник. 

Следуя этой системе, я разделяю негатив на виды. С каждым видом негатива я работаю в зависимости от его характерных особенностей. 

Расскажу о ней подробнее, примеры приведу из работы с SMM застройщиков.

Система работы с негативом в соцсетях.

Итак, негатив случился: кто-то написал негативное сообщение, например такое:

Что с ним делать?

Прежде чем начать писать ответ, нужно проверить, что автор сообщения — живой человек. 

Для этого:

1. Переходим в аккаунт пользователя и смотрим его стену, количество друзей, подписки на страницы. Реальные имя и фамилия, стена открыта, есть свежие записи, много друзей. Значит пользователь — живой человек. Или наоборот: вымышленное имя, чужое фото, стена закрыта, небольшое количество друзей. Есть вероятность, что это аккаунт бота, либо тролль.

2. Просматриваем активность пользователя на странице сообщества. Нам интересны количество и интенсивность лайков, репостов и комментариев.

При этом нужно понимать, что правило «закрытый профиль = бот» имеет свои исключения. Человек может годами присутствовать в сообществе и не сделать ни одного действия, чтобы в один момент разразиться гневным сообщением. Или обладать закрытым и явно ненастоящим аккаунтом, но при этом активно участвовать в жизни группы. Это значит, что при каждой оценке пользователя нужно применять индивидуальный подход и осторожность.

Пользователей, оставивших негативные отзывы, я делю на 3 группы. Каждая из этих групп обладает присущими только им качествами.

1. Недовольный потребитель. 

Он уже пользуется услугами компании и столкнулся с проблемной ситуацией, которую хочет решить. Он — основа финансового благополучия компании. Крайне важно правильно обработать его негатив.

Основные особенности недовольного потребителя:

a. описывает локальную ситуацию, которая произошла с ним (реже — с родным или друзьями);

b. готов поделиться дополнительной информацией, если нам это необходимо;

c. легко уводит общение с компанией из публичного поля. Например, в личные сообщения;

d. благодарит после решения проблемы.

2.    Хейтер. 

Может быть бывшим недовольным потребителем, чья проблема не была решена. Или это тот пользователь, который испытывает «идейную» ненависть к компании. Так, фанат одного бренда испытывает ненависть к конкуренту, яркий пример — Burger King vs McDonalds. 

Хейтер спекулирует на актуальных в данный момент негативных информационных поводах. 

Основные особенности:

a. описывает негативную ситуацию общими словами без конкретики;

b. на уточняющие вопросы реагирует неконструктивно, каждый раз обобщает ситуацию;

c. возглавляет и поддерживает волну недовольства среди пользователей, если подобная возникает.

Сообщение от хейтера: проблема обобщена до «не хотят работать», используется ненормативная лексика.

3.   Тролль. 

Главная задача — вывести из себя других пользователей, а лучше администраторов сообщества. Основные особенности:

a. может оставлять сообщения, которые не связаны с деятельностью компании и задевают участников сообщества;

b. пишет с аккаунта, который на первый взгляд похож на реального человека, но по факту фейковый;

c. оставляет комментарии с ложной информацией, которую можно принять за правду.

 «Тонкий» тролль: в стройном тексте адекватного пользователя вкраплены не вполне адекватные предложения.

После того, как определились с автором негатива, определяем тип негатива.  Все негативные отзывы пользователей я разделил на 4 группы.

1.   Естественный негатив: правда. С вами общается недовольный потребитель с реальной историей, готовый предоставить максимум нужной информации, которую легко проверить. Этот тип негатива проще и быстрее нейтрализовать.

2.   Естественный негатив: заблуждение. Недовольный потребитель искренне заблуждается в своей ситуации, готов делиться информацией, которая обычно не подтверждается.

3. Направленный негатив: хейт. Пользователь получил негативный опыт от общения с определенным продуктом или услугой и перенес негатив на весь бренд. Не делится информацией, так как проблема, которую он озвучивает, либо не касается его, либо касается опосредованно.

4. Троллинг. Пользователь «вбрасывает» ложную информацию, внося раздор в ряды подписчиков сообщества. Зачастую делает это без какой-то цели, для собственного удовольствия.

План действий

После того, как мы определили источник и вид негатива, начинаем действовать. 

Полностью процесс реагирования можно изобразить схематически:

Для комфортного просмотра схемы откройте картинку в новой вкладке.

1.    Изучаем автора (потребитель, хейтер или тролль?) и само сообщение (правда, ложь, хейт или троллинг?).

2.    Выбираем метод реагирования. 

А. Естественный негатив — правда.

Что делаем?

— уточняем детали;

— проводим расследование обстоятельств проблемы;

— исправляем допущенные ошибки.

Информация была передана напрямую в Управляющую компанию для реагирования.

Б. Естественный негатив — ложь.

Что делаем?

— уточняем детали;

— проводим расследование обстоятельств проблемы;

— не находим подтверждения;

— публикуем опровержение.

Пользователь сообщил информацию, мы ее оперативно проверили, она не подтвердилась. При запросе дополнительной информации пользователь больше не возвращался к этой теме.

В. Хейт:

Что делаем? Уточняем детали, если это необходимо. Затем публикуем факты и цифры, которые доказывают позицию бренда по данному вопросу. Это делается не для самого хейтера, а для других пользователей, которые могут поверить в его заявление.

Г. Троллинг:

Что делаем?

1. Мягкий вариант:

— делаем скриншот данного сообщения (доказательство инцидента),

— немедленно удаляем комментарий;

— предупреждаем участника в личном сообщении о том, что он нарушает правила группы.

Пример удаленного комментария, который нарушает правила сообщества. Правила запрещают публиковать информацию, которая не соответствует действительности. Здесь пользователь занимался троллингом представителей управляющей компании, утверждая, что мусор нужно складывать у дверей УК.

Комментатору было вынесено предупреждение.

2. Жесткий вариант реагирования на хейтеров:

— делаем скриншот данного сообщения в качестве доказательства инцидента,

— немедленно удаляем комментарий,

— блокируем участника на 1 неделю/1 месяц/полгода/навсегда,

— предупреждаем об этом других пользователей, если это необходимо.

Возможно ли не допустить появление негатива?

Полностью предупредить появление негатива в соцсетях невозможно, но можно постараться его минимизировать. Для этого используем методы профилактики.

1. Подготавливаем сообщество: 

— создаем и размещаем правила, которые внесут ясность в коммуникацию между вами и вашими пользователями;

— включаем фильтр нецензурных выражений в VK и Facebook, чтобы автоматически удалять все нецензурные комментарии.

Если это необходимо, отключаем функции, которые напрямую влияют на накопление негатива, например, отзывы и оценки в Facebook.

2. Регулярно (не менее 1 раза в сутки) отслеживаем упоминание бренда как в собственных сообществах (например, во «ВКонтакте» с этим справляется приложение «Модератор»), так и по всем соцсетям с помощью сервисов мониторинга (Brand Analytics, IQBuzz и др.). Благодаря им мы оперативно реагируем на появление негатива.

3. Создаем карту негативных поводов на ближайшие 3-6 месяцев и готовим пул быстрых ответов. Это поможет быстро обрабатывать негативную реакцию. Такая карта состоит из нескольких полей:

— негативный повод, например, начало отопительного сезона;

— возможные темы негатива (позднее включение, отсутствие отопления у некоторых жителей и т.д.);

— универсальный ответ на каждую тему (например, если у жильца отсутствует отопление, его стоит направить в диспетчерскую службу УК, где ему помогут быстрее).

Побеждайте негатив, но оставайтесь людьми.

Работая с негативом по схеме, не забывайте, что по ту сторону от вас — живые люди. Не нужно излишне формализовать общение и постоянно пользоваться скриптами. Не бойтесь отходить от проверенных сценариев. Чтобы нейтрализовать негатив, нужно понять боль пользователя и избавиться от нее. Иногда это проще сделать вне рамок схем и скриптов.

И не забывайте про принципы работы с пользователями:

— будьте вежливы, даже если пользователь, по вашему мнению, «перегибает палку»;

— будьте оперативны, даже когда вам нечего ответить. Фраза «нам нужно больше времени для проверки обстоятельств, мы вернемся с ответом позже» гораздо лучше, чем два дня молчания;

— будьте честны: пользователь может проверить информацию, которую вы предоставляете;

— будьте публичны всегда, кроме случаев, когда необходимо передать личные данные пользователей. В этом случае смело переводите диалог в личные сообщения;

— наберитесь терпения. Возможно придется объяснять одно и то же десятками раз для разных пользователей.

Автор: Денис Серебряков, SMM-специалист Artsofte Digital