Как собрать специалистов на мероприятие с помощью таргетированной рекламы

Если целевая аудитория — люди определенной профессии, как запустить на нее таргетированную рекламу? Расскажем на примере продвижения дня программиста.

«Это_офис» — сообщество кузбасских ИТ-компаний, которое находится в городе Кемерово. Обратились к нам за помощью с продвижением встречи в честь Дня программиста.

Задача

Нужно было получить минимум 200 заявок за две недели. Мероприятие бесплатное и развлекательное — за конверсию в регистрацию мы не переживали. Переживать стоило о другом: как найти в соцсетях достаточное количество именно программистов в городе с населением всего 600 тысяч человек.

От клиента

Мероприятие мы делали впервые: аудитория холодная, куча рисков. Основной риск в том, что потратим много денег, а никто не придет. Сроки были сжатые — мероприятие фактически подготовили за две недели, так как долго согласовывали концепцию праздника. Собрать программистов города помогла «Атвинта» — не испугались, взялись и сделали.

Мария Крывда, руководитель подготовки ИТ-персонала

Забегая вперед, расскажем, что мероприятие получилось классное/

Видеоотчет:

Анализ аудитории

А в чем проблема найти аудиторию программистов? Во «ВКонтакте» же есть таргетинг на определенную профессию.

Да, но этого мало. Люди могут не указать профессию в профиле или указать по-другому: например, «тимлид». Или вообще написать что-то вроде «Бог всея разработки». В аудиторию по должности «программист» этот профиль не попадет.

Поэтому перед запуском важно максимально изучить ЦА и понять, по каким признакам, кроме должности, мы можем ее идентифицировать.

Мы поговорили с заказчиком, чтобы узнать больше о профессиональной среде города. Выяснили много важных деталей. Например, оказалось, что нас интересуют не только разработчики, но и сисадмины. Узнали, в каких компаниях они могут работать и сколько их в городе вообще.

Программисты: кто они? Это люди умные, рассудительные, с системным мышлением, отучившиеся в учебных заведениях с математическим уклоном. Минус для нас, что их не особенно легко заставить выйти из дома. Но шашлыки, приставка, возможность посетить технологичный офис — это козыри, которые могут сработать.

Затем наметили несколько гипотез, которые должны были превратиться в настройки рекламного кабинета.

Настройки таргетинга

Гипотезы сформировали следующие настройки таргетинга:

• По должности — программист и программист-стажер. Тех, кто указывает должность — мало, но это не значит, что нужно про эту аудиторию забыть.

• По образованию — прикладная информатика, фундаментальная информатика, автоматизированная обработка информации и так далее. Такое образование может быть прямым индикатором профессии.
• По группам для программистов — «Хабр», «Типичный программист», «Библиотека программиста» и так далее.
• Геотаргетинг по Кемерово с интересом к концертам и мероприятиям.

При чем тут программисты? Просто выбираем город и подходящий интерес. Но так как в данном примере мы берем любителей концертов и мероприятий, нужно с помощью объявлений фильтровать аудиторию.

• Ретаргетинг по собранной базе.

Отдельно собираем всех, кто совершил позитивные действия, увидев нашу рекламу, и то же самое делаем с негативной частью. Чтобы потом «негатив» исключать, а положительную часть догонять и мотивировать совершить целевое действие.

Но есть один нюанс. Он касается следующего события:

Его мы не используем, потому что даже если пользователь всмотрелся в объявление, прочитал его и в итоге просто пошел дальше — это не наш человек.

Однако если достаточно бюджета и времени, есть смысл отдельно собирать аудиторию по этому событию и потом развивать в ней интерес к мероприятию.

• По интересу — ПО и игры.  

Околоцелевые интересы, свойственные нашей ЦА.

• По существующей базе.

У нас была база контактов программистов, около 300 email-адресов. Но после загрузки в рекламный кабинет, «ВКонтакте» нашел по этим контактам меньше 100 профилей.

Значит, аудиторию не удастся использовать, ее слишком мало. И создать look-a-like, то есть похожую аудиторию на ее основе, тоже не выйдет.

Лайфхак: можно смешать эту базу с любой другой, добавить в таргетинг в кампаниях и потом настройками в кабинете отсечь ненужную часть.

Стратегия

Обычно продвижение мероприятий строится по следующему принципу — льем трафик на вовлеченность, собираем базу заинтересованных, затем доводим ее до покупки ретаргетингом. К продвижению дня программиста эта стратегия не подходила — до мероприятия оставалось меньше двух недель.

Утеплять аудиторию некогда, да и нет особого смысла, ведь мероприятие бесплатное. Главное — показаться на глаза именно целевым пользователям, и желающие прийти среди них будут. Итак, задача — получить быстро достаточный охват и при этом отфильтровать из него именно программистов. Как это сделать?

Самое простое решение — обращаться к ЦА в текстах объявлений: «Программист? Приходи». Вот несколько вариантов:

Короткие

С небольшим текстом, ведущие на Timepad, — для тех, кого не надо просить дважды.

Длинные

Посты с перечислением преимуществ, которые подогревают менее горячую аудиторию. Должны работать так: прочитал, понял, что будет интересно, принял решение — зарегистрировался.

В объявлениях стараемся передать настроение будущего праздника — что будет ярко, интересно, что мероприятие не официальное, а встреча друзей. Используем гифки для динамичности — смотри, тут люди не просто стоят и угрюмо пьют пиво, нет, у нас будет настоящий движ.

Нюансы

Фильтрующие объявления

В них использовали специализированный контент, который поймет только ЦА. Например, приглашение на праздник, зашифрованное в виде кода. Он хорошо помогает выделиться в ленте и работает как триггер для ЦА.

Будь то программисты, маркетологи, бухгалтеры или пекари — у каждого есть свои триггеры, с которыми нужно работать. Подумайте, какую профессиональную особенность вы можете использовать, чтобы говорить с ними на одном языке. Как минимум изучите профессиональные термины и жаргон.

Вот такие объявления «для избранных» получились:

Вариант с кодом на мониторе, то есть то, что программисты видят каждый день на работе.

Кстати, здесь специально допущены ошибки. Мы ожидали, что внимательный программист не только заметит их, но и захочет прокомментировать. Так и вышло:

Это дает дополнительный охват: посты начинает видеть больше людей, и в том числе друзья комментирующего программиста. Среди которых наверняка попадется человек с такой же специальностью.

Фотографии

Визуал — самая важная часть поста. Мозг так устроен, что сначала реагирует на картинку, а потом уже на текст. Поэтому поиску хороших фото мы уделяем много внимания.

Представим, что мы поступили бы как среднестатистический ленивый SMM-щик: «Нужны фотки для постов? Окей Google».

Как много программистов узнают себя? Это картинки, которые все видели на сотне сайтов по несколько раз, с безликими персонажами, не вызывающими эмоций.

Нет фотографий? Так сделайте! Для этого не нужно много времени или денег. Пусть фотографии будут не лучшего ракурса или качества. Это все равно будет выгоднее смотреться в ленте, чем заезженный cтоковый герой.

Ключевой фактор визуала — правильное настроение, эмоции, которое оно передает: в нашем случае это драйв. Лучше брать фото, иногда можно попробовать уместную гифку. Но отдавать приоритет уникальному визуалу и стараться не использовать cтоковый.

Вот фотографии, полученные от заказчика, сделанные на одном из их ИТ-праздников. На последней карточке с дня системного администратора девушка всем видом показывает: «Хватит думать, давай регистрируйся».

Результаты

Общая статистика по кампании:

Итоговые показатели:

• Потрачено за две недели — 10 тысяч рублей.
• Охват — 42 440.
• Переходов получено — 1061.
• Средняя стоимость перехода — 9,42 рубля.
• Средний CTR — 1,5%.
• Количество заявок — 243.
• Стоимость заявки ~ 41 рубля.