Кейс: как сегментация по Jobs to Be Done помогает получать целевые лиды в B2B через контекст

Digital-агентство «Атвинта» пошагово рассказывают о продвижении товара в B2B через контекстную рекламу на примере продвижения греющего кабеля.

В нашем случае задача усложнялась еще и тем, что продвигали простой по функциональности продукт, но с неочевидной ценностью для покупателей.

Группа компаний «РТК» разрабатывает и производит нагревательные приборы под маркой «РОСТЕПЛОКОМФОРТ». Продукт, который нужно продвигать, — греющий кабель

Кабель работает от сети 12, 24 или 36 Вольт. Его применяют для обогрева там, где нет сети 220 В, но есть аккумулятор или генератор. Либо там, где требуется безопасность, чтобы не убило током в случае короткого замыкания.

Например, в бетономешалках или битумовозах используют для поддержания температуры емкостей и обогрева форсунок, которые подают воду. А в сельскохозяйственной промышленности он нужен для прогрева почвы в полях, грунта в теплицах, поилок для животных.

На момент обращения у «РТК» были рекламные кампании, недавно запущенный интернет-магазин с их продукцией, а самое главное — вовлеченный руководитель отдела продаж Валерия, которая была максимально погружена в продукт и заинтересована в успехе рекламы.

На первой встрече проблему сформулировали так:

В «Атвинту» обратились с запросом провести аудит посадочных страниц и текущих рекламных кампаний, продумать стратегию комплексного продвижения продукта в интернете.

Этап нужен, чтобы определить отправную точку работ. Это первое, что мы делаем после старта проекта по продвижению.

В рамках этапа изучили:

• частотность горячих запросов по продукту,
• откуда идет трафик у конкурентов и на каких площадках они рекламируются,
• какие продукты предлагают конкуренты, как презентуют их в объявлениях и на своих сайтах,
• провели юзабилити-аудит посадочных на сайте РТК и сравнительный аудит с сайтами конкурентов.

Ниже покажем только несколько ключевых инсайтов из аналитики, чтобы не раздувать статью подробностями, не относящимися к делу. Именно эти инсайты подвели нас к основным гипотезам и помогли выстроить стратегию работы.

Первое, что сделали — изучили частотность запросов по продукту. Из частотной таблицы стало очевидно, что горячих запросов — мало. То есть поисковая контекстная реклама по горячим ключам вряд ли будет результативна.

Ниже приведена частотная таблица по ключам «греющий кабель» с разным вольтажом (12, 24 или 36 вольт).

Также были собраны запросы по ключам «резистивный кабель», «греющий кабель», «нагревательный кабель». Ключи выбраны на основе анализа трафика на сайт интернет-магазина и информации о том, как клиенты «РТК» называют продукт в общении с менеджером. Эту информацию нам предоставила Валерия, руководитель отдела продаж РТК.

Из данных по околоцелевым запросам и аналитики по конкурентам обнаружили, что конкуренция в нише не только на уровне различных производителей и продавцов, но и на уровне двух схожих продуктов.

Основной конкурент — саморегулирующийся кабель.

Выяснили различия между двумя типами греющего кабеля: тем, который производит наш клиент, и саморегулирующимся — конкурирующим товаром. Опросили заказчика о преимуществах товара и изучили, на что конкуренты делают упор в своих рекламных кампаниях и посадочных.

В таблице приводим несколько характеристик, по которым продукт РТК выигрывает у конкурентов:

Эта информация в дальнейшем пригодится нам в рекламных кампаниях. Преимущества будем прописывать в рекламных креативах и на посадочных страницах, чтобы для отстроиться от конкурентов на уровне преимуществ продукта.

Из аналитики запросов выяснили: клиенты не ищут кабель. Возможно, что потенциальные клиенты пока даже не догадываются, что такой товар существует и он решит их задачу.

А на основании анализа сайтов конкурентов заметили: производители и дистрибьюторы не выделяют греющий кабель в отдельный товар. Вместо этого они кластеризуют каталог по сфере применения.

Обсудили полученные результаты с нашим заказчиком и расспросили, с какими вопросами сталкиваются менеджеры «РТК» при холодных продажах. И здесь классно сыграла связка нашего отдела продвижения и руководителя отдела продаж.

Валерия поделилась информацией из их CRM-системы и рассказала, для чего покупают кабель компании разных отраслей, как его планируют применять, насколько им очевидно, что именно кабель решает их проблемы.

Оказалось, что у кабеля действительно много сфер применения, но об этих возможностях кабеля зачастую заказчики из B2B не догадываются.

Итак, мы выяснили, что основная проблема при продвижении продукта — не столько отстройка от конкурентов, сколько демонстрация «Как продукт может решить конкретную проблему». То есть нужно продвижение через Jobs to Be Done покупателей, а не преимущества продукта.

На этапе разработки решения мы провели интервью с руководителем отдела продаж заказчика и выписали все известные ей на данный момент способы применения кабеля.

Сгруппировали способы применения по отраслям компаний-покупателей и составили майнд-карту с сегментами аудитории «Отрасль+способ применения греющего кабеля». По каждому сегменту проверили наличие и частотность горячих и околоцелевых запросов.

На схеме ниже приведен небольшой фрагмент этой карты.

После разработки карты составили матрицу, в которой отразили Jobs to Be Done для каждой отрасли, по данным из CRM определили сезонность для каждого сегмента, а по частотности запросов — приоритетность сегмента.

После этапа сегментации продумали тактику работы.

Раз наша задача — сформировать спрос и обучать пользователей, то в качестве инструмента лучше всего подходит продвижение через РСЯ и КМС по околоцелевым запросам и таргетинг по интересам. Реклама на поиске не сработает, так как нет сформулированных товарных запросов.

В первую очередь настроили рекламу по «горячим» направлениям:

• обогрев тротуаров, въезда в гараж, дорожек
• обогрева ступеней и пандусов
• обогрев крыши и водостоков
• обогрева трубопровода и канализации
• обогрева транспорта
• обогрев почвы в теплице
• обогрев поилок для животных
• обогрев промышленных емкостей и резервуаров

В них вошли те Jobs to Be Done, которые наиболее часто встречались в запросах клиентов на текущий момент. То есть по ним было очевидно: в этих сегментах точно есть спрос.

Разработали информационные посадочные под конкретные проблемы каждого сегмента аудитории. На сайте информационные страницы расположены плиткой внизу главной.

На информационных страницах рассказали, как покупатель может решить свою задачу с помощью продвигаемого товара. Посадочные перелинкованы с каталогом интернет-магазина «РТК» и карточкой товара.

Для сельскохозяйственных предприятий кабель решает проблему с обогревом поилок для животных и помещений, где они содержатся.

У пользователей нет прямой связи между теплой поилкой и греющим кабелем. Задача рекламной кампании — показать эту связь.

Поэтому продумываем такой путь клиента:

• В объявлении пишем заголовок «Кабель для сельского хозяйства» и добавляем изображение с животными у поилок.
• По объявлению пользователь попадает на страницу о применении кабеля для сельскохозяйственной промышленности.
• В статье добавляем перелинковку на продвигаемый товар.

Получается, мы проводим человека через воронку: рассказываем, что поилки можно греть кабелем, это делается вот так, вот товары, которые для этого понадобятся.

И так по каждому сегменту.

На случай, если у клиента остались вопросы, разместили форму обратной связи в формате квиза.

Этот шаг — залог долгосрочного успеха в получения лидов через интернет-рекламу. Это даже не шаг, а набор регулярных цикличных действий, которые нужно повторять из раза в раз.

Цикл выглядит так:

• подготовка посадочных и объявлений
• запуск и тестирование рекламных кампаний
• сбор информации по лидам от отдела продаж
• корректировка кампаний, подбор новых каналов продвижения

По этой стратегии мы работаем с «РТК» с марта, то есть уже больше 9 месяцев. Еженедельно специалисты «Атвинты» по контекстной рекламе подводят итоги со своей стороны, а отдел продаж клиента — со своей. После этого мы с заказчиком обсуждаем каждый лид, который пришел по рекламе и выясняем:

• к какой сфере относится клиент,
• как был сформулирован запрос при обращении,
• для решения какой задачи клиент приобрел кабель,
• какой был средний чек.

Это позволяет оперативно отслеживать нарастающую сезонность, выявлять и тестировать новые Jobs to Be Done, тем самым расширяя охват кампании.

Например, в мае заметили всплеск запросов на решения для строительства, причем основная боль этих покупателей была в стоимости. Тогда мы подготовили объявления под эту аудиторию и подняли на них ставки в Яндекс.Директе, чтобы снять сливки.

А в сентябре из обращения клиента увидели возможность применения кабеля для судоходства. Описали эти способы применения на посадочной «Решения для транспорта» и запустили объявления с соответствующим заголовком.

Реализовать такой подход возможно только в связке нашего отдела продвижения с сильным руководителем по продажам на стороне клиента. Под руководством такого РОП менеджеры отдела продаж точно выяснят у клиента нужную информацию, а CRM-система будет настроена так, чтобы при выгрузке эта информация была удобна для маркетингового анализа.

Сводная таблица по результатам кампании на старте и спустя полгода работы:

Эти рекомендации в целом для компаний, которые хотят продвигаться на B2B через интернет-рекламу, без погрешности на частный случай.

• Сначала тестируем горячий спрос — это закрывает проблему в 50% случаев. Например, даже в нашей нише как агентства горячий запрос «заказать сайт» — самый работающий.
• Если очевидно, что горячего спроса нет, то залезаем в CRM, опрашиваем менеджеров по продажам и анализируем все предыдущие обращения клиентов: что спрашивают, какую проблему озвучивают.
• Сводим эту информацию и выделяем «горячие» проблемы — те, которые повторяются чаще всего.
• Возможно, клиент еще не осознал, что ваш товар — это решение его боли. Поэтому делаем посадочные и настраиваем кампании не только по самому продукту, но и обязательно под болевые запросы ваших клиентов.
• Регулярно анализируем новые обращения с рекламы, то есть работаем в тесной связке с отделом продаж. Если вдруг появляются нецелевые запросы, корректируем или отключаем объявления. Если приходят с новыми запросами, запускаем кампанию под эти запросы и тестируем частотность: сколько еще людей обратится по объявлению с подобным заголовком.