Брендинг посредством личности

Приход в мировые корпорации новых топ-менеджеров часто приводит к обновлению логотипа и фирменного стиля брендов. Не стал исключением и Calvin Klein. В августе пост креативного директора модного дома занял Раф Симонс, и вот уже представлен новый фирменный знак, отражающий видение бельгийского дизайнера. Насколько оправдана подобная практика ребрендинга и от чего зависит ее успех? 

В преддверии Недели моды в Нью-Йорке компания Calvin Klein объявила, что возвращается к «подлинному духу бренда». В подтверждение было представлено новое лого, которое, по словам креативного директора CK Рафа Симонса, призвано стать «данью основателю марки и фундаментальным основам Дома». Главное, что бросится в глаза потребителям, — обновленный фирменный знак стал более лаконичным и теперь состоит исключительно из заглавных букв. Автором шрифта является Питер Сэвилл, британский графический дизайнер, создавший культовую обложку для альбома «Unknown Pleasures» группы Joy Division, отдельные элементы которой Раф Симонс использовал в своей коллекции осень-зима 2003.

— Творение Питера Сэвилла приобретает ценность просто от имени автора. Это культурный артефакт. Такие люди выше того, чтобы всерьез заморачиваться треппингами, хинтингами и гуманистическими гротесками. Это все для новичков. Настоящие мастера творят вне моды и поперек стилей. Логотип футурой не испортишь! Не зря в компании говорят о «возвращении к подлинному духу бренда». Просто убрали все лишнее.
Можно считать, что CK пошли по пути Audi 2009 года. То есть скорректировали фирменный наборный шрифт и заодно набрали им логотип. Потеряли характер, приобрели единство.
СK тоже перенесли стиль набора заголовков в логотип. Легкие отличия от Футуры в буквах C и К публика не заметит, — комментирует Мария Петрова, творческий директор BBDO Branding .

Поможет ли ребрендинг Calvin Klein — большой вопрос. Ведь кроме смены логотипа, потребители должны увидеть и изменение парадигмы бренда, как доказательство его стремлений развиваться.

Dreamer and musician @okay.kaya has a reason to stay in bed: new Modern Cotton Bedding, inspired by the classic Calvin Klein Underwear and made from the same ultra-soft cotton modal fabric. Photographed by @columbinegoldsmith. Available July 7th exclusively at @bloomingdales. #mycalvins

Публикация от Calvin Klein (@calvinklein) Июл 5 2016 в 6:02 PDT

— Общая тенденция вдыхания жизни в мертвые бренды (Opening Ceremony в KENZO, Джереми Скотт в Moschino и т.д.) не обошла стороной Calvin Klein. Источником живительной силы в данном случае является Раф Симонс, который, вступив в права креативного директора, насаждает свои характерные элементы стиля не только на подиуме, но и во всей коммуникации бренда. Судить о том, хорош ли новый логотип Calvin Klein, можно будет лишь по тому, насколько успешен акт реанимации. Сейчас можно определенно сказать, что логотип полноправно принадлежит вселенной нового креативного директора, — говорит Максим Деев, дизайнер агентства BBDO Branding .

Фото:Calvin Klein,Tyrone Lebon