Кейс 2 в 1: подбор для службы доставки и розничной сети. Лидогенерация от BetaOnline для Вкусвилл

Кадровая лидогенерация — эффективный инструмент для усиления подбора персонала, в том числе на высококонкурентных рынках и в сложных регионах. Лучше всего оценивать ее возможности в действии — на реальных кейсах.

«ВкусВилл» — российская сеть супермаркетов продуктов для здорового питания. Компания активно развивается в двух направлениях. С одной стороны, расширяет сеть традиционных розничных магазинов: их уже больше 1300 в 56 городах страны. С другой — выходит на лидирующие позиции в секторе продуктового онлайн-ритейла за счет собственного сервиса доставки.

Темпы развития бизнеса требуют постоянного привлечения новых сотрудников. Учитывая, что продуктовая розница и курьерская доставка — едва ли не самые конкурентные сферы HR-рынка, рекрутинговой службе «ВкусВилла» стало непросто поддерживать необходимый поток соискателей. Достигнув потолка по работным сайтам, компания обратилась в агентство digital-маркетинга BetaOnline. О результатах проекта рассказывают  руководитель направления подбора персонала курьеров Евгений Войнов и  интернет-маркетолог Константин Сурин.

Блок 1. Служба доставки: пилотный запуск и масштабирование

Курьерские службы сейчас — это сложное звено на рынке доставки. К осени 2021 наша кадровая потребность достигла пика — требовалось в короткие сроки привлечь 3000 курьеров с собственным автомобилем, а также велокурьеров. В поиске дополнительного источника лидов с хорошей конверсией мы вышли на BetaOnline. 

Пилотный проект стартовал в сентябре. В качестве пробного шара запустили лидогенерацию на одну локацию — только по Санкт-Петербургу, где была самая острая потребность. 

Уже к концу первого месяца стало понятно, что результаты нас устраивают: критерием успеха мы установили показатель конверсии в трудоустроенного 8%, по факту он оказался даже выше — более 10%. И мы масштабировали кампанию на все другие города, где есть «ВкусВилл».

По каналам продвижения начали с классики — задействовали контекстную и таргетированную рекламу. В первые полтора-два месяца провели большую работу по подбору эффективных кампаний в контексте. Если для части клиентов хорошо работают конкурентные запросы, то в случае с «ВкусВиллом» результативнее оказались целевые запросы — можно утверждать, что сыграла роль репутации бренда.

После первого месяца мы увидели, какая возрастная категория лучше конвертируется в трудоустройство, и за счет корректировки ставок повысили количество откликов от этой аудитории. Также фильтровали аудиторию по наличию автомобиля, минусовали ключевые слова, по которым ищут работу на служебном авто, использовали Look-alike аудиторию на основе данных о водителях, собранных в наших предыдущих проектах. В результате удалось повысить конверсию, что снизило стоимость трудоустроенного для заказчика.

В целом стратегия сильно менялась в зависимости от гео. Москва и Санкт-Петербург традиционно имеют большой отсев по гражданству, что повышает себестоимость лида. В остальных городах процент мигрантов не так высок, поэтому там мы активнее использовали таргетированную рекламу. Хотя стоимость клика по ней выше, чем в контексте, за счет грамотных настроек таргетинга мы добивались высокого процента конверсии. Также запустили пул рекламных кампаний, исключающих Москву и Петербург. Они давали высокий процент целевых кандидатов за счет проработки семантического ядра с учетом локальных особенностей: учитывались местные работодатели-конкуренты, особенности рынка труда и даже транспортная доступность в каждом гео.

Эмиль Заляев — Project manager BetaOnline

За время проекта BetaOnline подключила к лидогенерации более 40 городов, в их числе как миллионники, так и средние областные города. Именно грамотная работа с потребностью, возможность быстро запускать и приостанавливать поиск в нужных регионах стала для нас главным плюсом сотрудничества.

Мы используем инструменты собственной разработки, которые позволяют гибко управлять процессом лидогенерации и повышают его эффективность.

Один из них — конструктор сайтов, благодаря которому на запуск кампании нам требуется буквально 1-2 дня, а затем можно практически мгновенно подключать к поиску новые города.

Кроме того, сервис фильтрации откликов проверяет все поступающие анкеты на соответствие критериям вакансии. В результате эйчары заказчика получают только релевантные лиды — это экономит время на обзвон  минимум на 25% и увеличивает конверсию в 2 раза.

Елена Полякова — Head of customer service BetaOnline

Еще один плюс, который стоит отметить, — интеграция с нашей CRM-системой, которую провела BetaOnline. На первых порах мы начинали работать через личный кабинет HRDrom, и это дублировало некоторые процессы для наших эйчаров. Им приходилось переносить лиды в нашу базу и вручную проставлять статусы в ЛК — обратная связь нужна коллегам из BetaOnline, чтобы анализировать качество трафика из разных каналов, оценивать результаты лидгена и повышать эффективность кампаний. В условиях постоянного роста потока скорость обработки стала падать, и было решено провести интеграцию. 

Процесс занял около двух месяцев, зато теперь обработка идет значительно легче и быстрее. Все лиды в онлайн-режиме падают в amoCRM и заходят в воронку, обратная связь автоматически возвращается в HRDrom. Рекрутерам в большинстве случаев удается звонить лидам в течение часа после отклика — с учетом конкуренции за кандидатов это важно для конверсии.

В целом у нас хорошая скорость и качество обработки. Мы увеличиваем штат рекрутеров, используем дополнительные инструменты — пишем в мессенджер кандидатам, если не удалось дозвониться, автоматизируем дозвон с помощью CRM. Вместе с тем нужно отметить, что качество потока не менее важно. В нашей практике были неудачные кейсы с источниками, которые давали конверсию уровня 1%. Показатели проекта подтверждают, что лидогенерация BetaOnline — это качественный канал, который ускоряет закрытие потребности.

Блок 2. Розничные магазины: локализация на сложном рынке

Подбор в розничном сегменте ведется по четырем вакансиям: сборщик интернет-заказов, продавец-консультант, кассир и работник торгового зала. В отличие от доставки, здесь мы привлекли BetaOnline под узкую геолокацию — для магазинов и дарксторов только в Москве и Московской области. Поэтому эта часть проекта имела свою специфику.

Массовый наем в рознице традиционно сложнее, чем в доставке: это еще более конкурентная сфера с более высоким отсевом. Для многих соискателей решающий фактор — близость места работы к дому. Откликаясь на похожие предложения от разных работодателей, они выбирают самый удобный для себя адрес, что снижает конверсию.

Несмотря на это, в первые месяцы лидогенерация давала хороший результат. В сентябре-ноябре мы получали около 2000 лидов в месяц, конверсия соответствовала средним показателям: 6,2% в сентябре, 4,7% в октябре и ноябре. Декабрь и январь показали снижение, конверсия упала до 3%. Рассчитываем, что основную роль сыграл праздничный сезон и в дальнейшем удастся вернуться к целевому уровню. Кроме того, недавно заработала интеграция с CRM, поэтому конверсия должна подрасти за счет ускорения обработки.

Еще одной сложностью стало дублирование лидов. Поскольку на этом направлении наша собственная HR-служба использует для привлечения соискателей те же рекламные каналы, что и BetaOnline, аудитория частично пересекается и иногда отклики повторяются. Над решением этой проблемы ведем работу совместно с командой агентства.

Основные каналы привлечения — контекстная и таргетированная реклама, а также посевы в социальных сетях ВК и телеграм. При этом в рознице, в отличие от доставки, лучше отработали посевы.

Поскольку геопотребность ограничена Москвой и МО, отмечаем очень высокий отсев по гражданству: его доля доходит до 70% (по курьерам — не выше 30%). Чтобы справляться, постоянно отключаем и пересобираем кампании, пессимизируем одни и разгоняем другие, отдавая приоритет каналам с меньшим объемом, но более высокой релевантностью трафика. При этом важно выдерживать баланс между количеством релевантных лидов, которое отвечает потребности, и их стоимостью для заказчика. Пока нам это удается.

Что касается дублей, победить проблему — цель на ближайшее время. Должен помочь запуск интеграции: за счет оперативного обмена статусами мы получим более точную аналитику и сможем принимать меры. Например, с нашей стороны — уменьшить объем в каналах, которые дают много дублирования, со стороны клиента — ускорить обработку, чтобы люди не успевали оставить отклик дважды.

Эмиль Заляев — Project manager BetaOnline

Основное преимущество лидогенерации от BetaOnline — масштабируемость и гибкость в рамках наших локаций. Мы получаем то количество лидов, которое просим, при этом можем быстро снизить или нарастить объем в зависимости от меняющейся потребности и возможностей HR-отдела по обработке. Менеджеры оперативно отвечают на все запросы, моментально вносят корректировки.

Для примера, в какой-то момент у нас возникла диспропорция в откликах: около 70% откликов приходило на позицию сборщика, а на вакансии магазинов соискателей не хватало. Мы попросили выровнять пропорции — и команда перенастроила кампании так, что по всем вакансиям мы стали получать нужный процент лидов.


Что касается дальнейших планов — они зависят от открытия магазинов, текучки кадров, внешних факторов. С учетом текущей ситуации в экономике, сложно прогнозировать потребность на ближайшие месяцы. Но бизнес перестраивается, а этот значит только одно —  время новых возможностей и точек роста вместе BetaOnline.