Как привлечь 17 500 соискателей за год и поднять конверсию в приглашенных до 55%

С «Дикси» наша команда сотрудничает уже несколько лет. Долгосрочные проекты всегда интересны и показательны. С одной стороны — это вызов для специалистов: чем масштабнее работа, тем больше переменных нужно держать в голове и аналитических отчетах. С другой, на длинной дистанции и при большом объеме накопленных данных можно тестировать новые маркетинговые инструменты, и постоянно сравнивать их эффективность.

Подведем итоги сотрудничества за 2020 год и расскажем, за счет чего мы смогли повысить конверсию соискателей в приглашенных кандидатов почти в 2 раза — с 30 до 55%.

Задача: победить кадровый голод с помощью лидогенерации

«Дикси» — один из крупнейших игроков на российском рынке продуктового ритейла. Компания представлена в большинстве регионов страны и постоянно растёт. Сейчас её в управлении 2500+ магазинов, в том числе — готовящиеся к открытию. И новые открытия — это серьезный вызов для кадров. Неоднородность рынка труда, сложность адаптации HR-бренда на новой территории, нехватка кандидатов в малонаселенных точках страны — это обстоятельства, напрямую влияющие на процесс развития бизнеса.

Кроме прочего, характерную для продуктовой розницы текучку также никто не отменял.

Мы начали работать с «Дикси», когда компании перестало хватать трафика job-сайтов. Задача, при первом рассмотрении, была стандартной — помочь укомплектовать магазины по всей РФ, выстроив лидогенерацию через комплекс инструментов и технологий digital-маркетинга. 

В течение года проект усложнялся: тестировались новые источники кандидатов, менялся подход к креативам, создавались новые лендинги. Получив убедительный результат в процессе подбора людей в розницу, компания доверила нам и поиск персонала для логистических центров.

17 000 лидов, почти каждый десятый — трудоустроен

Кратко результаты одного года HR-лидогенерации для «Дикси» можно выразить так. Клиент выбрал вариант оплаты за лиды, релевантные вакансиям по квалификации, опыту, гражданству и месту проживания — и докупал трафик по мере выполнения своих задач.

География проекта — все регионы РФ, где представлены розничные магазины и складские комплексы Дикси.

Дальше — говорим о трафике, креативе и репутации

Вакансии в работе — персонал для магазинов и складов

Команда разделилась на два самостоятельных проекта:

1. Дикси-розница

Главная цель — кандидаты на позицию продавца-кассира. На них пришлось 90% вакантных мест, которые мы помогали заполнить.

Несколько раз возникала необходимость в поиске специалистов на административную должность управляющего магазином.

Кроме того, как ответ на вызовы пандемии появилась вакансия мобильного кассира, который замещает заболевших, проходящих карантин или отсутствующих по другим причинам сотрудников в разных магазинах.

     2. Дикси-распределительные центры

Второе направление — лидогенерация для логистики 

Кого привлекали:

• Комплектовщиков, которые готовят к отгрузке продукцию по заказам розничных магазинов; 
• Водителей с действующими правами категории «С» для доставки этих заказов по точкам;
• Водителей-штабелерщиков на склады — с опытом и правами, разрешающими управлять погрузчиком.

К каждой из позиций разработали портрет целевой аудитории. Для каждой аудитории — тонкая настройка рекламных кампаний. Для каждой профессии — свои вербальные сообщения и дизайн.

Организация проекта: команда, медиапланирование, минимизация рисков

Над проектом работала команда digital-специалистов, под руководством project-менеджера. Он вел коммуникацию с клиентом, занимался организацией и контролем работы специалистов, а также — оперативным и стратегическим управлением.

Ежемесячная работа строилась на основе медиапланов, в которых заложен перечень используемых рекламных каналов и бюджеты на месяц. При их разработке учитывалась сезонность, конкуренция и другие внешние факторы, которые могут повлиять на результат. Мы часто корректировали рекламные кампании, так как потребность клиента менялась, а рекламные инструменты требовали оптимизации и обновления креативов.

На старте проекта задействовали и протестировали все каналы для привлечения лидов, принесшие результат в похожих кампаниях. После — оптимизировали общий медиаплан. Оставляли только инструменты, приводящие кандидатов с высоким потенциалом конверсии в приглашенных и трудоустроенных. Такой подход позволил минимизировать трудозатраты клиента на обработку лидов.

Трафик, плохо идущий по вниз по воронке — это чаще всего маркер некачественно организованной работы. Если не прорабатывать каналы и креативы, не привлекать специалистов с релевантным проектным опытом, не задействовать копирайтера, глубоко погруженного в проект и понимающего потребности целевой аудитории, можно привлекать много соискателей с нерелевантными ожиданиями, которые не пойдут по воронке дальше первого разговора с рекрутером.

Работа над креативами — источник роста конверсии

На каждом этапе воронки с того момента, как соискатель увидит объявление, мы начинаем конкурировать за его интерес с другими розничными сетями. Поэтому объявление должно привлекать внимание — такую задачу мы решаем при создании креативов.

Для этого мы изучили данные, которые накопились после некоторого времени работы с проектом, и составили портрет соискателя, который откликается на вакансии, получает приглашение на собеседование и успешно трудоустраивается. Чтобы выделить вакансии «Дикси» на фоне аналогичных предложений, мы использовали несколько приемов:

Этническое разнообразие

В «Дикси» двух столиц и миллионников значительную часть сотрудников составляют граждане стран СНГ. Поэтому в креативах мы использовали персонажей разных национальностей, чтобы людям было проще ассоциировать себя с будущей работой.

Основной акцент — на выгодах для соискателя

Креативная концепция построена на простой идее: спокойный образ жизни, семейные ценности и простые радости — это достойная цель. Благодаря тому, что магазины «Дикси» есть практически в каждом районе, можно устроиться на работу рядом с домом. После работы, здесь же — купить качественные продукты по выгодной цене, и, не тратя время на дорогу, быстро оказаться дома, чтобы провести время с семьей. В объявлениях подчеркнули преимущества, которые сеть предлагает сотрудникам: скидки на продукцию, бонусы для работников, возможность выбора места работы.

Простой лендинг с легкой архитектурой

Из объявлений соискатели идут на сайт для анкетирования. 

На главной странице представлены карточки с названиями регионов, где открыты вакансии. Соискатель переходит на страницу своего региона — и перед ним список доступных вакансий. Нажатие кнопки — кандидат выбрал вакансию и знакомится с условиями. Здесь есть всё для принятия решения: зарплата, гарантии, бонусы, обязанности и нематериальные бенефиты, побуждающие оставить отклик.

Следующий шаг — анкета:

Поля анкеты учитывали требования к фильтрации кандидатов, установленные клиентом. Если кандидат в поле ДДММГГ указывает дату рождения, нерелевантную потребности — в зачет он не попадает, не оплачивается, и не занимает линии рекрутеров. Релевантные анкеты передавались клиенту для дальнейшей обработки.

Поддерживаем актуальность креативов

В объявлениях всегда должна содержаться актуальная информация, соответствующая действительности. Кроме того, нужно следить за новостями, и, при необходимости —реагировать. Этот проект был на полном ходу и во время тотальной блокады всего и вся в пандемийном 2020-м.

И нельзя было просто публиковать полные энтузиазма сообщения о карьере и светлом будущем — слишком диссонирует с тем, что за окном. Мы реагировали на повестку: писали о мерах противодействия распространению вируса, предпринимаемых компанией, подчеркнули возможность удаленного прохождения собеседования во время локдауна, обращались к тем, кто потерял работу.

Также реакцией на карантин стало повышение актуальности вакансии мобильного кассира — и для компании, и для соискателей. Мы активно продвигали ее в этот период, подчеркивая преимущества такой работы: возможность трудоустроиться и зарабатывать без оформления в штат, по временному договору — без необходимости увольняться с основной работы, например, пока работодатель приостановил деятельность из-за ограничений.

Работаем с возражениями

Важное направление нашей работы — анализ причин отказов тех соискателей, которые откликнулись и были приглашены на собеседование, но не пришли. Мы выясняли причину потери кандидатов и старались заранее учесть эти факторы в объявлениях.

Например, выяснилось, что изначально в текстах не был указан точный адрес магазина, где открыта вакансия, а только район. Часть кандидатов отказывалась от работы, узнав эту информацию на собеседовании. Как оказалось, для многих важно минимальное расстояние от их дома: некоторые кандидаты были не готовы ехать до работы даже 15 минут. Поэтому в дальнейшем мы указывали в описании вакансий точные адреса, а в особо сложных случаях настраивали геотаргетинг на жителей конкретных районов, чтобы минимизировать отказы по географическим причинам. 

Внешние факторы и антикризисные меры

Пандемия и другие внешние факторы бросили нам новые вызовы в 2020 году. Основными проблемами стали:

1. Увеличение конкуренции за кандидата на рынке и как следствие, разогрев и удорожание аукциона в контекстной рекламе. В среднем клик подорожал для нас на 2 рубля. (рост 25%)
2. Снижение охвата рекламных постов в VK, связанного с новыми алгоритмами работы соцсети. В итоге мы наблюдали более чем двухкратное падение трафика с постинга в социальных сетях, а также снижение конверсии этого трафика ( конверсия снизилась в среднем на треть, с 30% до 20%, при использовании разных креативов и по разным гео)

В ответ на это в компании были предприняты антикризисные меры, которые бы позволили нам сохранить цену лида для клиента и добиться выполнения плана по объему привлеченных кандидатов.

     1. Оптимизация и расширение охвата в контекстной рекламе. Сюда включаются работа с креативами и текстами объявлений, проработка семантического ядра и поиск новых конверсионных запросов, подключение ретаргетинг и Look-a-like кампаний (таргетинг на группу людей, которые похожи на ту аудиторию, которая совершала конверсии на сайте). Это позволило получить следующие позитивные цифры в сравнении с 2019 годом: 

• 43% — рост числа соискателей, привлеченных с контекстной рекламы
• 10,33% против 8,12% — увеличение конверсии с контекстной рекламы. 
• 0,98% против 0,69% — изменение среднего CTR кампаний в контекстной рекламе (кликабельность рекламных объявлений)

     2. Более плотная работа с собственной базой кандидатов. Помимо прямых рассылок по предварительно сегментированным группам подходящих кандидатов (принесло около 3% всего объема лидов), база активно использовалась в ретаргетинговых и LaL рекламных кампаниях. 

     3. Подключение таргетированной рекламы VK и Instagram. Путем тестирования различных гипотез, мы нашли оптимальные способы недорогого привлечения кандидатов из таргета, лучше всего отрабатывали ключевые слова и ретаргетинг VK, а также LAL кампании по нашей базе в Instagram. В итоге этот канал принес нам дополнительные 5% от всего объема лидов в 2020 году.

Итоги и перспективы.

За период сотрудничества не было ни одного отчетного периода, когда команда не выполнила план в объеме лидов.

Основа этого результата — четкое медиапланирование, ежедневная работа с аналитикой, гипотезами, креативом и комбинированием каналов.

За отчетный год мы отправили клиенту более 17,5 тысяч анкет соискателей, соответствующих критериям релевантности, в более чем 30 регионах страны. 

Процент  приглашаемости вырос с 30%  в начале года до 55%, при среднем по рынку розницы показателе в 40%. (схема 1)

За 2020 мы привлекли  на 18% больший объем лидов в сравнении с 2019 годом, при этом нам удалось сохранить цену для клиента, несмотря на определенные сложности в условиях пандемии.

• ДИКСИ розница - 13 000 анкет
  
  
• ДИКСИ распределительные центры - 4 500 анкет
  
  
• Конверсия в найм - 9%