«Как Искренне Ваш и Big Media Moscow превратили рациональный эгоизм в рост знания о бренде»

Цели проекта: рост знания о бренде, повышение лояльности аудитории и конверсия знания в продажи.

Бэкграунд 

Традиционные рекламные кампании для женской целевой аудитории посвящены «домашним» ценностям: бытовым делам и поддержке уюта. Чтобы выбиться из этого однообразия, мы предложили девушкам думать не о доме и даже не о семье, а о себе. Это рациональный эгоизм, ведь забота о собственном благополучии  — инвестиция в счастье.

Идея: Разумная забота о себе. Нужно самой получать удовольствие от жизни, чтобы делиться им с окружающими. 

Эту идею мы раскрыли в двух флайтах на разных коммуникационных территориях: танцы и создание развлекательного контента; саморазвитие.

Флайт первый: разрыв шаблонов — танец по цене творога

Первый флайт кампании мы разделили на две части: флешмоб и танцевальный челлендж в ВК Клипах.

Флешмоб

Наша кампания началась в супермаркете «Перекрёсток». 

На входе в магазин мы поставили промоутера, который раздавал флайеры с заманчивым предложением: «Танец по цене творога!». Покупатели проходили к полкам с товарами и видели стикеры уже на продукте бренда. И тут начиналось самое интересное.

Стоило посетителям магазина взять в руки упаковку творога Искренне Ваш, как тут же включалась громкая музыка, появлялись артисты и начинали танцевать. Представьте, как люди, привыкшие к рутинным покупкам, внезапно оказываются в центре импровизированного танцевального шоу. Так мы заряжали аудиторию положительными эмоциями.

Эта неожиданная и яркая акция не только привлекла внимание к бренду, но и создала у покупателей позитивные ассоциации с продукцией Искренне Ваш.

Весь флешмоб мы записывали на размещенные в магазине камеры, а затем получившийся ролик распространили в популярных сообществах в соцсетях.

По итогам флешмоба мы получили свыше 1,7 млн промо показов, а охват составил более 354 тысяч. Публикации в лайфстайл, женских и новостных СМИ принесли нам 2,1 млн просмотров. Мы также проделали большую работу с блогерами и составили для каждого из них персональное ТЗ. Это помогло перевоплотить KPI по просмотрам на 141% и снизить CPV на 12,5%.

Челлендж «Готовь, танцуя»

Пришло время самим заряжать окружающих позитивом в танцевальном челлендже в ВК Клипах. 

Площадка предоставила полезные механики для создания брендированного AR-эффекта, а наш креатор Вика обозначила принципы креативной рамки. Так появились простые танцевальные движения под трек из рекламного ролика и AR-маска, которая автоматически накладывалась на видео пользователей. Челлендж «Готовь, танцуя» был запущен. 

В результате мы охватили более 12 млн человек. Сотрудничество с блогерами помогло вовлечь аудиторию в челлендж и принесло охват в 8 млн, а оставшиеся 4 млн пришлись на промо.

Флайт второй: Поддержка и саморазвитие — марафон по цене творога

Осенью мы продолжили кампанию вторым флайтом — промоакцией с гарантированными призами. Мы хотели, чтобы промо работала не только на trial, но и на настоящую лояльность. Для этого мы сфокусировались на аудитории, разделяющей ценности бренда, и предложили ей необычный приз: «Марафон по цене творога».

Участники акции регистрировали чеки на специально созданном лендинге. После этого им открывался доступ к закрытому Telegram-каналу с полезными материалами. В нем мы вместе с приглашёнными экспертами в области психологии, сексологии и кулинарии помогали женщинам найти свой «рецепт» вкусной жизни.

Итоги

Основная часть нашей рекламной кампании проходила во ВКонтакте. Чтобы усилить эффект и повысить узнаваемость, мы также разместили информацию в тематических СМИ. Активное общение и взаимодействие с ЦА в соцсетях увеличило лояльность к бренду.

Big Media Moscow:

Степан Трифонов, креативный директор

Вика Фролова, креатор

Дмитрий Дорожкин, продюсер

Ирина Арбузова, коммерческий директор 

Андрей Харса, оператор

Анастасия Сазонова, аккаунт менеджер

Артём Субботин, генеральный продюсер

Искренне Ваш:

Елена Захарова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций

Анастасия Тропчина, координатор отдела бренд-маркетинга