Зачем PR-менеджеру анализ социальных сетей

Анализ упоминаний в социальных сетях помогает PR-специалистам понимать, какие именно каналы показывают лучшие результаты. В кейсе Альфа-банка и Brand Analytics рассказываем об этом подробнее.

Василий Чёрный, Brand Analytics

Зачем PR-менеджеру анализ социальных сетей

Анализ упоминаний в социальных сетях о компании, бренде, персоне, а иногда и о конкурентах помогает PR-специалистам понимать, какие именно каналы показывают лучшие результаты, и повышать эффективность коммуникаций. Светлана Крылова, руководитель аналитического центра компании Brand Analytics, рассказала об инструментах анализа социальных сетей, поделившись с Pressfeed кейсом Альфа-банка.
Измерение внимания аудитории как количественное, так и качественное, служит прекрасным способом оценки PR-эффективности. Именно этот показатель позволяет нам ответить на ключевые вопросы — кто прочитал нашу статью и как ее оценил? То есть удалось ли нам внедрить выбранный месседж в нужный сектор инфополя? Органично ли влился информационный повод в формирование репутации компании?
В работе по формированию репутации есть и вторая сторона — это не инициированные компанией публикации, а внешние информационные угрозы, вбросы, атаки, публикации конкурентов, сливы информации и другие упоминания компании, которые могут повлечь репутационный ущерб. Эта информация должна контролироваться не менее тщательно, чем собственные инфоповоды, и отрабатываться не менее эффективно. Один из основных элементов формирования репутации — оперативное выявление информационных угроз.
Анализ социальных сетей позволяет нам на все эти вопросы ответить. Если инфоповод или публикация действительно попали в целевую аудиторию, они непременно найдут отражение в соцмедиа — перепосты, обсуждения, комментарии и лайки помогут нам понять, как восприняла целевая аудитория наш материал. А сигналы о событиях в реальном времени помогут оперативно выявить и предотвратить информационные угрозы.
Итак, основная цель PR — формирование репутации — делится на два блока: инициирование эффективных инфоповодов и контроль информационных угроз.
Анализ социальных сетей помогает решать задачи в обоих этих блоках.

Контроль репутации и имиджа компании или бренда.
Анализ репутационных рисков:
- Оперативное выявление угроз для репутации компании;
- Анализ влияния негативных инфоповодов на репутацию компании.
Анализ эффективности PR и выявление путей повышения эффективности:
- Оценка эффективности разовых PR-мероприятий;
- Оценка резонанса по инфоповодам в соцмедиа;
- Оценка эффективности публикаций в СМИ;
- Выявление лидеров мнений и важных тематических сообществ.

Такие задачи стоят перед компаниями практически любого уровня и всех секторов экономики. Не важно, упоминают вашу компанию 10 раз в месяц или 10 тыс. раз — в любом случае методология анализа будет типичной. Для примера мы покажем кейсы по анализу соцмедиа Альфа-банка.

Контроль репутации и имиджа

Анализ динамики основных индексов — количество сообщений, авторов, вовлеченность и лояльность — позволяет быстро оценить текущую ситуацию. Эти метрики рекомендованы в руководстве АКОС по медиа-анализу и автоматизированы в Brand Analytics.
С помощью анализа динамики по упоминаниям Альфа-банка мы сразу видим, как изменился объем внимания и лояльность к бренду по сравнению с предыдущим периодом.

Мы можем сразу сделать выводы о состоянии медиаполя компании на текущий момент: снижение объема упоминаний на 63% говорит об уменьшении внимания к бренду со стороны пользователей соцмедиа, при этом лояльность увеличилась на 173%, то есть информационный фон стал более позитивным по отношению к бренду. Таким образом, мы можем предположить, что снижение числа упоминаний произошло именно благодаря сокращению количества негатива, и это подтверждается дальнейшим контент-анализом — утихла шумиха вокруг ситуации с кредитованием ОПК и блокировкой счета Навального.
Далее необходимо проанализировать динамику обсуждений и выявить пики, чтобы оценить какие информационные поводы оказали влияние на медиаполе компании. Структура информационного поля состоит из нескольких основных тематик обсуждений. Среди них есть как инициированные инфоповоды, так и внешние события.

Выделим основные пики обсуждений, чтобы структурировать инфополе и проанализировать какие тематики обсуждений привлекают наибольшее внимание.

1 февраля — Михаил Фридман прокомментировал возможность покупки конкурирующих с Альфа-банком финансовых организаций.
8 февраля — аргентинский футболист Лионель Месси стал лицом Альфа-банка на 2018 год.
18 февраля — ситуация в офисах Сбербанка и Альфа-банка в Киеве.
20 февраля — выпуск материалов с Юрием Дудем.
28 февраля — розыгрыш банком 3 тыс. билетов на ЧМ-2018 по футболу.

Среди пиков обсуждений мы видим всего один негативный информационный повод — происшествие в офисах Альфа-банка в Киеве, и несколько позитивных инфоповодов — новости о старте сотрудничества с Месси и Дудем, комментарии Михаила Фридмана и другие. Негативный инфоповод — угроза репутации, его необходимо анализировать отдельно от инициированных публикаций.

Анализ социальных сетей с точки зрения репутационных рисков

Анализ социальных сетей помогает решить две основные задачи в работе с репутационными рисками — оперативное выявление угрозы для своевременного реагирования, последующий анализ влияния угрозы на репутацию и оценка эффективности реагирования для выработки лучших практик.
Инструментом оперативного выявления служат реал-тайм оповещения о важных событиях — негативных упоминаниях, росте их количества или доли в общем объеме, упоминания по потенциально опасной тематике и т.д. Brand Analytics позволяет получать такие оповещения по почте или в Телеграм с гибкими настройками событий, при которых необходимы алерты.

Анализ динамики по позитиву и негативу позволяет оценить уровень угрозы и качество реакции на нее — здесь на графике мы видим, что несмотря на существенный пик негативных упоминаний, «пожар» удалось потушить достаточно быстро и предотвратить дальнейшее распространение негатива — уже 20 февраля количество позитивных публикаций перекрывает негативный инфоповод.
Можно выделить четкий пик негативных упоминаний. Начало ситуации репутационной угрозы пришлось на 18 февраля. 19 февраля число негативных упоминаний достигло максимума — журналисты активно публиковали подробности инцидента.
На графике хорошо заметен период старта реагирования на ситуацию пресс-службы Альфа-банка — на 19 февраля пришелся пик позитивных упоминаний за месяц, 20 февраля ситуация стабилизировалась, а еще через сутки количество позитивных сообщений в инфополе превысило число негативных. Пресс-службе удалось успешно нивелировать репутационную угрозу, сместив фокус на тему с запуском рекламной кампании с Юрием Дудем.
Такой анализ позволяет оценить эффективность реагирования на репутационные угрозы и PR-коммуникаций в целом. Но для более детальной оценки нам необходимо проанализировать и инициированные инфоповоды — так мы сможем выявить, насколько наши PR-мероприятия достигли цели.

Анализ эффективности PR и выявление путей повышения эффективности

Оценка эффективности инфоповодов

За отчетный период пресс-службой банка было инициировано несколько инфоповодов, которые получили широкое освещение в СМИ.

Известный футболист Лионель Месси стал лицом Альфа-банка в 2018 году.
Запуск кампании с Юрием Дудем.
Банк объявил о розыгрыше 3 тыс. билетов на ЧМ-2018.
Альфа-банк получил престижную премию «Банк года».
Вывод на рынок двух новых продуктов — Альфа-Cash и Alfa Network.

Чтобы понять, удалось ли донести информацию до целевой аудитории, нужно знать, какое распространение получили эти инфоповоды в социальных сетях. Донесли ли мы информацию до целевой аудитории? Были ли публикации прочитаны кем-то, кроме разместивших их сотрудников СМИ? Для ответа на эти вопросы проанализируем аудиторию по информационным поводам в социальных сетях.
Анализируя суммарную аудиторию по инфоповодам, мы можем оценить, на какой объем аудитории в соцмедиа оказал влияние каждый инфоповод.

Наибольший охват получила информация, касающаяся предстоящего Чемпионата мира по футболу. Новость о завоевании престижной премии «Банк года» получила распространение на нишевую аудиторию — вероятнее всего, ее увидели люди, причастные к миру финансов. Информация о новинках продуктовой линейки банка не нашла своего потребителя в соцмедиа.
Наиболее значимым инфоповодом месяца стало согласие Лионеля Месси представлять Альфа-банк в год Чемпионата мира по футболу. Ниже мы более подробно проанализируем, как удалось осветить этот инфоповод.

Оценка эффективности публикаций

Оценить вклад каждой публикации можно по вовлеченности пользователей в обсуждение этих новостей и показателю цитируемости — републикациям нашей новости из СМИ в соцсети.
Проанализируем публикации, формирующие инфоповод по Лионелю Месси. Основной показатель эффективности публикации — это вовлеченность, то есть сумма комментариев, лайков и репостов к сообщениям пользователей соцмедиа, процитировавших публикацию. Анализ по вовлеченности помогает понять, попала ли цитируемая публикация в целевую аудиторию, или же ее процитировали мало-аудиторные пользователи соцмедиа или нерелевантные авторы.

Среди СМИ, которые опубликовали новость о сотрудничестве Альфа-Банка с Лионелем Месси, наиболее успешным был материал РБК — ссылку на него опубликовали 26 раз. Кроме того, активно цитировалась и показывала высокую вовлеченность эта же новость на таких ресурсах как Sostav, Meduza и «Ведомости».
А размещение этой же информации на ресурсах спортивной тематики — Sports.ru, «Чемпионат», «Спорт.Мейл.ру» и других — не принесло ожидаемого эффекта. Два из трех тематических ресурсов никак не повлияли на инфополе в соцмедиа. Вклад публикации на Sports.ru — всего 5 републикаций, хотя на первый взгляд кажется, что аудитория ресурса более релевантна инфоповоду. При этом у републикаций Sports.ru достаточно высокий резонанс в соцмедиа.
Остальные инфоповоды, которые мы обозначили выше, не получили заметного распространения в социальных медиа.
Анализ цитируемости публикаций помогает выявить наиболее эффективные практики на будущее — на каких ресурсах, в каких группах целевой аудитории наиболее удачно воспринимаются наши месседжи.

Выявление лидеров мнений

Авторы и сообщества в соцмедиа нередко имеют аудиторию сопоставимую или даже превосходящую аудиторию СМИ. Анализ упоминаний бренда такими авторами позволяет выявить позитивно и негативно настроенных лидеров мнений, а также оценить их вклад в формирование инфополя бренда.
Анализировать лидеров мнений необходимо по нескольким количественным параметрам. Количество подписчиков демонстрирует потенциальный охват поста. Вовлеченность — сумма комментариев, лайков и репостов — показывает, насколько аудитория автора интересуется тематикой публикаций и как на нее реагирует. Количество упоминаний позволяет оценить, сколько публикаций необходимо разместить у автора, чтобы получить необходимую вовлеченность.

Юрий Дудь смог заинтересовать свою аудиторию новостями банка. Суммарно материалы остальных четырех авторов из нашего рейтинга в два раза реже лайкают и репостят, нежели публикации Юрия. Как и в случае с Месси, можно резюмировать, что пресс-служба сделала удачный выбор амбассадора бренда.
Но среди лидеров мнений могут оказаться и не самые аудиторные авторы, чьи подписчики тем не менее максимально вовлекаются в контент благодаря тематической направленности. Например, посты инстаграм-блогера Виктории Костецкой о прохождении обучения в Альфа-банке собрали реакций больше, чем у ее паблика в принципе подписчиков.

Выявление важных сообществ и групп

Анализ по вовлеченности и охвату, а также количеству упоминаний в сообществе позволяет выявить паблики и группы с наиболее релевантной инфоповоду целевой аудиторией.
Количество упоминаний в группе, как и вовлеченность, помогает оценить уровень внимания к анализируемому событию со стороны участников сообществ для дальнейшего сотрудничества с наиболее релевантными пабликами. В следующей таблице все упомянутые сообщества — из «ВКонтакте».

Сотрудничество с аргентинским футболистом помогло «нащупать» новые аудитории в социальных сетях, которым, казалось бы, финансовая сфера не слишком интересна. Тем не менее, этот PR-ход привлек внимание околофутбольной аудитории к деятельности банка.