7 шагов до увеличения конверсии email-маркетинга в B2C. Часть 1

Работа с B2C требует грамотного и спланированного подхода. Мы в DashaMail подготовили полное руководство по увеличению конверсии email-рассылок. Начнем с первых 4 шагов, чтобы запустить с нуля или значительно улучшить текущую маркетинговую работу с B2C сегментом. Берите и пользуйтесь.

Но сперва немного цифр, говорящих в пользу email-маркетинга.  

79% маркетологов считают, что эффективность email-маркетинга растет, причем 44% из них считают, что рост существенный. (Ascend2, 2017)

44% покупателей говорят, что из-за персонализированного покупательского опыта они, вероятно, совершат покупку повторно. (Segment, 2017)

86% потребителей хотели бы как минимум раз в месяц получать рекламные сообщения от компаний, а 15% — ежедневно. (MarketingSherpa, 2015)

Конверсия триггерного письма “брошенная корзина” составляет от 5 до 20%. (Shopolog) 

Шаг №1. Определить цели и задачи email-маркетинга 

Начните с планирования, где первый шаг — постановка измеримых, понятных, приоритетных целей. Если в B2B-маркетинге длинный цикл продаж, то в B2C более короткий и требуется детальный план для гибкой и оперативной работы с аудиторией. 

Обозначьте цель бизнеса или проблему клиента, которую вы можете решить. Попробуйте  использовать краткосрочное планирование на 30 дней. 

Примеры бизнес-целей:

• Повышение узнаваемости.
• Привлечение новых покупателей.
• Взращивание лидов.
• Обеспечение продаж.

Пропишите маркетинговые цели, соответствующие бизнес-целям на обозначенный период времени. 

Примеры маркетинговых целей:

• Более плотное взаимодействие с клиентами.
• Предложение продукта новым покупателям или предложение новых продуктов существующим клиентам.
• Получение обратной связи по продукту. 
• Получение новых лидов. 
• Увеличение трафика сайта в 1,5 раза. 
• Снижение стоимости привлечения клиента на 20%. 
• Запуск сарафанного радио для снижения расходов на маркетинг. 
• Увеличение дохода в этом году относительно предыдущего на 50%. 

Рекомендуем сфокусироваться на 1-2 целях в любой запускаемой email-кампании. Иначе используемый призыв к действию станет слишком общим, а, значит, и слабым. Это особенно касается работы с потенциальными клиентами, где коммуникации еще не налажены. 

Ваш email-маркетинг должен синхронизироваться со всей маркетинговой деятельностью компании и работать на достижение поставленных целей.

Шаг №2. Определите аудитории и создайте покупательские персоны

Примерный план действий может быть следующим:

1. Перед запуском email-маркетинга в B2C определите нужные вам аудитории и создайте покупательские персоны. В качестве отправной точки можете проанализировать список своих клиентов, трафик на сайт и данные по всем каналам, которые генерируют для вас лиды. Не пожалейте времени на анализ данных, чтобы узнать как можно больше.  
2. Подготовьте план по привлечению нужной аудитории релевантным контентом, учитывающим описанные персоны. Используя клиентоориентированный подход, вы сможете понять, какой контент и темы лучше “заходят”. Особенность B2C-аудитории в сравнении с B2B-аудиторией заключается в том, что нужно наладить коммуникации с тысячами или даже миллионами подписчиков. А это требует кропотливой работы, если вы настроены на результат!

Классификация B2C-аудиторий

Обычно B2C-аудитории делят на основе демографии, психографии и поведения. 

Демография — соц-дем портрет ваших подписчиков

• Откуда подписчики? Из мегаполиса, пригорода, небольшого города? 
• Какое распределение по возрасту?
• Какой пол? Важно ли учитывать пол в продвижении продукта?
• Уровень заработка за год? 
• Наличие образования и какого именно?

Психография — помогает понять, как думают ваши покупатели, что для них важно

• Какие любимые бренды и продукты?
• Какие цели? Что нужно для достижения целей?
• Какие любимые активности?
• Какие у них потребности и проблемы?

Поведение — помогает понять поведение покупателя в воронке продаж

• Покупали недавно у вас? Если да, то что именно?
• Какие разделы сайта наиболее часто посещают?
• Покупают с десктопа или мобильного устройства?

Сегментируя по поведению, не забывайте про RFM-анализ. Так вы сможете сегментировать клиентов-подписчиков по количеству покупок, среднему чеку и давности последней покупки. Для каждого из получившихся сегментов вы сможете проработать индивидуальный подход и запустить релевантную кампанию.

Примеры использования RFM в email-маркетинге:

• Новым клиентам уместно отправить приветственную цепочку писем. 
• Лояльных клиентов можно просить рекомендовать друзьям и знакомым.
• У перспективных клиентов, которые недавно совершили покупку, можно попросить отзыв, предложить им скидку на следующую покупку. 
• Подвисшие и спящие клиенты (покупавшие более года назад) нуждаются в реактивации. Поэтому нужно подготовить спецпредложение. 
• Сегмент SOS, тот, кто раньше часто покупал, а потом исчез. Им лучше подготовить уникальное предложение.
  
  

Пример персоны

Молодой специалист, в недалеком прошлом выпускник института. Снимает квартиру. Располагает ограниченным бюджетом. Предпочитает совершать покупки онлайн. Для принятия решения ему нужны спецификация мебели, размеры, изображения, возможно, 3D, которые позволяют понять, как мебель выглядит вживую. Нужно создавать контент, который максимально соответствует потребностям персоны и упрощает процесс выбора и совершения покупки. 

Что предлагает DashaMail для анализа аудитории? 

В сервисе DashaMail есть инструмент ПиплМетр, который поможет составить соц-дем портрет подписчиков / покупателей. Вы сможете узнать распределение по возрасту, полу, интересам и многое другое, чтобы создавать релевантный, цепляющий вашу аудиторию контент. 

Шаг №3. Определите ключевые потребности покупателя, его болевые точки

Примерный план действий:

1. Определите потребности клиентов, их болевые точки. 
2. Сопоставьте с вашим бизнесом, продуктом и услугами.
3. Сгруппируйте потребности или боли по персонам или аудиториям.
4. Подготовьте контент, направленный на решение проблем и закрытие потребностей. 
5. Выделите сегменты либо непосредственно в email-платформе, либо сделайте соответствующие выгрузки из CRM и создайте соответствующие базы в сервисе рассылок.

Как определить ключевые потребности покупателя? 

Чтобы выявить болевые точки, попробуйте поставить себя на место вашего потенциального клиента и ответить на следующие вопросы:

• Зачем и почему? 
• Что представляет наибольшую трудность?
• Какие возникают вопросы? 
• Что тормозит принятие решения?
• Какой процесс покупки?

Что предлагает DashaMail для сегментации аудитории? 

Сегментация по географии

Разные регионы требуют разного подхода, например, при отправке рассылки или доставке товара. Сегментация по географии может осуществляться как вручную на основании ваших данных в дополнительных полях базы, так и автоматически средствами DashaMail. 

Кроме того, в DashaMail есть функция учета локального времени. С помощью этой функции все жители России от Калининграда до Владивостока получат письмо в один и тот же час с учетом локального времени.

Сегментация по активности подписчиков

Анализ активности в рассылках позволяет сформировать рейтинг подписчиков. Самым активным ваше предложение наиболее актуально, поэтому им можно чаще отправлять письма, а вот с неактивными подписчиками стоит попробовать кампанию по реактивации.

Сегментация по полу

Сервис может в автоматическом режиме определять пол подписчиков на основе сочетания имени и фамилии. Такая сегментация позволяет корректно отправить рассылку на мужскую и женскую аудитории.

Сегментация по поведению

Сервис внимательно отслеживает клики, которые могут вам многое рассказать о подписчиках. Изучив поведение подписчиков в рассылке, вы сможете сегментировать их по интересам и подготовить для каждого подписчика максимально релевантное предложение. Если же подписчик открывает ваши рассылки, но ничего не кликает, возможно, ему стоить предложить что-то еще.

Шаг №4. Создавайте вовлекающий контент 

От контента напрямую зависит количество переходов и показатель конверсии всех сообщений, транслируемых по email-каналу. Поскольку клиенты и так уже получают множество сообщений от разных брендов, а почтовые фильтры становятся все более сложными и совершенными, то только качественный контент-маркетинг поможет преодолеть трудности и повысит релевантность ваших email-кампаний. 

Контент должен решать задачу продаж, двигая потенциальных покупателей по воронке продаж. 

Что важно знать? Реализация контент-маркетинга по email-каналу сильно прокачает все ваши кампании, поскольку вы будете доставлять ценный и полезный контент по каналу, которому доверяют подписчики. Контент должен соответствовать созданным вами покупательским персонам и решать поставленные задачи

Распишите движение персоны по воронке продаж. Укажите, когда и какой контент должен отправляться. 

Пример движения персоны по воронке продаж

Чтобы выжать максимум из контент-маркетинга и прокачать email-кампании, создайте воронку контента, основанную на понимании этапов покупки и принятия решения со стороны покупателя. Контент должен отвечать на вопросы клиентов на том или ином этапе воронки, а также должен предоставлять необходимую для каждого этапа информацию. 

Что нужно знать про email-маркетинг в B2C:

• B2C-кампании нужно проектировать так, чтобы вдохновить покупателя на быстрый клик. 
• B2C-кампании короткие по времени. Они должны быстро заинтересовать клиента. 
• Цикл покупки должен быть коротким и простым — за несколько кликов. 
• Нужны четкие и понятные призывы к действию. 
• Покупатели принимают решения, основываясь на эмоциях, качестве, комфорте.

Используя контент-маркетинг, интегрированный с email-маркетинговой стратегией, вы сможете зацепить внимание своей аудитории. 

Что предлагает DashaMail в помощь по оформлению контента?

Подготовили нужный контент? Осталось немного — подготовить классный шаблон в email-сервисе. Чтобы ускорить процесс, например, в DashaMail есть готовые профессиональные шаблоны писем. 

Или вы можете собрать шаблон с нуля в профессиональном встроенном редакторе. Несмотря на его широкие возможности, он достаточно прост в освоении и не требует специальных знаний. 

Самое главное — редактор поможет создавать профессиональные адаптивные рассылки без дизайнера и верстальщика в разумное время.

На этом пока все. В следующей статье — вторая завершающая часть руководства.

Ну а пока… Если решились запустить email-маркетинг с нуля или улучшить текущие показатели, то команда DashaMail поможет со всеми задачами - от стратегии до создания шаблонов и отправки рассылок.