Вся правда об AMP в email-рассылках

Что такое AMP и при чем здесь email

Технологию AMP (Accelerated Mobile Pages) разработали в Google. Главной целью было ускорить загрузку веб-страниц на мобильных устройствах. 

Проект стартовал в 2015 году, и первоначально его развитием занимался консорциум компаний, в который входили Twitter, Pinterest, LinkedIn и WordPress. Уже через год первые ускоренные с помощью AMP страницы появились в выдаче, а Google стал отдельно выделять их.

Спустя несколько лет возникла идея применить AMP и в email, но не для задач повышения производительности, а для обеспечения интерактивности. В отличие от текущей ситуации, когда взаимодействие с читателями писем ведется с помощью ссылок и картинок (в том числе GIF), AMP позволяет создавать галереи с прокруткой изображений прямо в сообщении, прикреплять формы, карточки товара с возможностью покупки из писем. 

Более того, возможно даже обновлять контент письма в режиме реального времени. То есть в уже отправленном и полученном сообщении можно изменить, к примеру, указанные цены товаров после завершения периода скидок.

Неудивительно, что email-маркетологи очень воодушевились потенциальными возможностями новой технологии. Ведь большая интерактивность может существенно повлиять на вовлеченность подписчиков и привести к увеличению результативности рассылок и вообще email-маркетинга. 

Когда весной 2019 года о внедрении поддержки AMP заявили ряд email-провайдеров (Gmail, Outlook, Yahoo, Mail.ru), ажиотаж еще больше усилился. Но прошло еще несколько месяцев, а взрывного роста применения AMP пока не наблюдается. Почему так происходит? Поговорим о трудностях, с которыми можно столкнуться при внедрении этой технологии.

Применение AMP: сложности 

В принципе, в том или ином виде элементы интерактивности в email-рассылках присутствуют уже давно. С помощью HTML и CSS маркетологи и раньше пытались делать свои письма более привлекательными, добавлять в них формы и т. п. Проблема заключалась в ограниченной поддержке интерактивных элементов: они работали далеко не во всех почтовых системах и приложениях.

С AMP вопрос поддержки интерактивности пока остается открытым. По статистике, даже на огромном и зачастую инновационном с точки зрения маркетинга рынке США доля открытий писем с AMP не превышает 36% от общего числа. При этом почтовые клиенты Apple не поддерживают эту технологию – а на них приходится уже 45% всех открытий. То есть охватить серьезную часть базы подписчиков с помощью AMP пока невозможно.

Да, есть крупные провайдеры, уже реализовавшие поддержку новой технологии, – это Gmail и Mail.ru. Однако в случае Outlook еще осенью бета-тестирование AMP продолжалось.

Помимо этого, даже если основная часть базы подписчиков состоит из пользователей Gmail, просто взять и начать отправлять интерактивные письма не получится. Для начала нужно освоить специализированный язык разметки, чтобы научиться добавлять новый MIME-тип в письма. Ведь при использовании AMP к HTML- и plain-text версии сообщения добавляется еще одна. 

Даже если AMP-версия сообщения готова, его не получится сразу отправить. Gmail открывает возможность рассылки таких сообщений по заявкам и только для отправителей с высокой репутацией (вот форма для отправки заявки). Чтобы получить одобрение, необходимо иметь постоянную историю отправки писем с низким уровнем жалоб на спам. И даже после этого при отправке сообщений с AMP в отдельных случаях алгоритм Gmail может блокировать отображение AMP-версии писем. Если алгоритму почтовой системы впоследствии что-то не понравится в сообщениях, он просто не загрузит AMP-версию письма.  

Чего ожидать

Главный момент: пока еще рано говорить о том, что применение AMP-технологии положительно скажется на эффективности всех рассылок. Если вы решитесь на внедрение, то лучше начинать эксперименты осторожно, с небольших сегментов базы.

При этом очевидно, что AMP может серьезно улучшать результативность рассылок определенного типа. Например, ecommerce-рассылок, запросов обратной связи и т. п.

Технология AMP существует уже несколько лет и разрабатывалась специалистами Google и ряда других ведущих IT-компаний. Поэтому качество ее работы и уровень безопасности находятся на хорошем уровне.

Но вам придется потратить ресурсы на изучение нового языка разметки, создание отдельной версии каждого письма, пройти процесс верификации со стороны email-провайдера. И в итоге работать AMP-письма будут лишь у части аудитории. 

Заключение

Пока этот интересный инструмент нельзя назвать универсальным. Но ситуация может измениться в 2020 году, если больше email-провайдеров и разработчиков почтовых клиентов добавят поддержку AMP. Так что начинать эксперименты можно уже сейчас. Например, подготовить AMP-версию письма в редакторе DashaMail. Он поддерживает такие элементы, как карусель и аккордеон. Если вы хотите и готовы экспериментировать, обращайтесь – AMP в DashaMail подключается по запросу.