Как повысить открываемость email-рассылки: 10 советов по работе с темой письма

Тема email-рассылки – один из ключевых факторов, который влияет на то, откроют подписчики сообщение или нет. Поэтому ей нужно уделять особое внимание. В статье мы разберем, что стоит и, наоборот, не стоит делать при создании темы письма для повышения эффективности рассылки.

Сначала о том, чего не стоит делать.

Длинная тема? Сокращайте!

По разным оценкам, от 34% до более чем 50% открытий писем в настоящее время совершают пользователи мобильных устройств. А у таких устройств могут быть самые разные по размеру экраны. И, что важно, они всегда меньше монитора компьютера. 

Это значит, что слишком длинная тема письма полностью не отобразится у подписчиков, проверяющих почту со смартфонов и планшетов. Что, в свою очередь, негативно влияет на открываемость, ведь идея рассылки остается нераскрытой, а значит, и непонятной читателю.

Оптимальной считается длина темы до 90 символов. Конечно же, это не значит, что нужно подгонять длину темы строго под это значение. Однако стоит понимать возникающие ограничения.

Тема сложная и перегруженная? Упрощайте!

Важна не только длина темы, но и то, насколько просто она воспринимается. Подписчики должны легко понимать, что вы хотите им сказать внутри письма. 

Например, исследователи из MailChimp в руководстве для пользователей рекомендуют  использовать не больше трех знаков препинания или специальных символов. А количество эмоджи и вовсе не должно превышать одного! В противном случае письмо начинает выглядеть как спам и открывать его совсем не хочется. Но всё это мы рекомендуем тестировать. Ведь если у вас юная аудитория, то вполне возможно, что эмоджи в количестве больше одной штуки могут прекрасно отработать. Главное, не переусердствовать и не частить с такими экспериментами с темой. 

Кроме того, стоит помнить, что различные операционные системы и почтовые клиенты по-разному отображают эмоджи – и не всегда итоговый результат выглядит хорошо.

Яркие «продающие» слова: избегайте

В email-маркетинге существует понятие «спам-слова». Это слова, которые очень часто используют спамеры, и почтовые системы научились фильтровать письма, которые их содержат. 

Если в вашей теме есть слова и фразы вроде «бесплатно», «зарабатывай», «доход», это повышает вероятность попадания рассылки в папку «Спам». Кроме того, даже если письмо каким-то образом попадет сразу во «Входящие», для подписчика оно все равно будет выглядеть подозрительно.

Теперь разберем рекомендации, которые позволят улучшить открываемость рассылок.

Применяйте персонализацию

Важность персонализации обсуждают уже много лет. Эксперименты показывают, что наличие прямых обращений к подписчику не всегда дает прирост открытий, но всё же иногда позволяет немного улучшить результативность рассылок.

Этот метод нужно использовать осторожно. Например, обращение просто по имени к подписчику старшего возраста может вызвать негатив. Либо же имена в базе  могут быть внесены с ошибками или опечатками. В таком случае персонализация скорее навредит. Если же вы уверены в корректности имен всех ваших подписчиков в базе, то стоит попробовать. 

Пишите о том, что важно людям

Пожалуй, главное правило контент-маркетинга, о котором часто забывают. Всегда велик соблазн рассказать о том, что важно для бизнеса: обновился продукт, члены команды побывали на выставке и т. п. 

Это интересно, но только тем, кто побывал на мероприятии или занимался разработкой новой функции. Подписчикам же такое сообщение не говорит ни о чем, они не понимают, как именно эта информация помогает им в решении их проблем. И просто не открывают письмо.

Чтобы этого избежать, необходимо помнить о потребностях подписчиков. Любое сообщение должно нести непосредственную пользу для читателей. Так что уже в теме надо затронуть задачу или проблему клиентов, чтобы затем предложить ее решение в самом письме.

Например, производитель техники Bork рассказывает в письме о том, как создаваемые компанией воздухоочистители помогут справиться с аллергией – настоящей проблемой для тех, кто от нее страдает.

А портал SuperJob присылает в том числе и руководства по действиям в тех или иных карьерных обстоятельствах:

Выделяйте тему визуально

Эксперименты показывают, что хорошо работает подход с присвоением письмам тематических лейблов. Если подписчику сразу сказать, что будет в письме, – это удобно. Сделать это можно с помощью квадратных скобок:

• [Видео] Как создать эффективную рассылку?
• [Инфографика] Электронная торговля в России в 2020 году
• [Чеклист] Ищем дешевые авиабилеты в Европу 

Усильте тему прехедером

Прехедер – это текст, который идет сразу после темы письма. По сути, он расширяет тему, дает возможность сильнее зацепить подписчика. Здесь уместны юмор, интрига, срочность. 

Если прехедера нет, то получатель увидит начало текста письма и название изображения в хедере письма. Пример письма без прехедера, когда тема дублирует начало текста письма:

Таргетируйте сообщения для разных сегментов аудитории

Как и персонализация, таргетинг может быть очень эффективен. Если нацеливать темы сообщения на определенную группу подписчиков, это может давать неплохие результаты.

Например, если компания продает софт для интернет-маркетинга, то сообщения можно нацеливать как на маркетологов, которые будут с ними работать, так и на руководителей, которые одобряют покупку софта.

Две темы письма про один продукт могут выглядеть так:

• Как повысить эффективность маркетинга и снизить затраты? (для аудитории руководителей)
• [Руководство] Как увеличить число лидов с сайта в два раза за месяц (для аудитории специалистов-маркетологов)

Хорошо работает и более глубокая сегментация. Например, вы можете создавать сегменты аудитории на основе географии и включать в тему письма упоминания города, где живут подписчики («[Москва] Где купить настольные игры в подарок»). Чем более точные геоданные у вас есть, тем выше шансы привлечь внимание подписчика и повысить показатель открытий. 

Используйте числа и вопросы

Как и с обычными текстами, например для блога, всегда хорошо работают цифры и вопросы. В первом случае подписчик сразу понимает, что получит в письме («10 советов», «3 подхода», «6 рекомендаций»), а во втором – будет заинтригован («Почему ваши конкуренты больше зарабатывают?»).

Активируйте синдром упущенной выгоды

Еще один эффективный подход – использовать темы, в которых говорится об ограниченном количестве товара, завершающихся акциях и т. п.

Однако не стоит злоупотреблять чувством срочности. Если у вас постоянно заканчивается один и тот же товар, каждый день последние часы действует скидка, – иммунитет к таким сообщениям вырабатывается очень быстро. В итоге всплеск показателя открытий будет недолгим. Гораздо эффективнее использовать этот метод лишь время от времени.

Заключение: тестируйте темы для повышения эффективности

Применять лучшие практики очень важно. Однако стоит понимать, что каждый случай уникален: компании продвигают продукты и услуги для разных аудиторий. Поэтому добиться максимальных результатов можно только постоянными экспериментами.

Мы в DashaMail разработали новый подход к проверке различных вариантов темы рассылок. Он называется Gestalt-тестирование и позволяет использовать эмоциональный маркетинг, создавая и тестируя в реальном времени варианты базовой темы сообщения с разной эмоциональной окраской.

По нашей статистике, этот подход к тестированию, основанный на машинном обучении, позволяет повышать показатель открытий в среднем на 20%.

Email-маркетинг предлагает широкое поле для экспериментов. Пробуйте разные техники для улучшения открываемости рассылок. Но не забывайте оставаться искренними и честными со своей аудиторией, которая может отписаться от ваших рассылок.