Как создать стратегию email-маркетинга: пять практических шагов

Шаг #1: определение целей

Поскольку почтовые рассылки – это маркетинговый канал, требующий определенных инвестиций, прежде чем вкладывать деньги, стоит понять, чего мы хотим добиться.

Четко прописанные цели позволят подобрать корректные метрики для оценки эффективности работы канала. К примеру, если компании важен охват аудитории, то стоит ориентироваться на цифры по доставленным и открытым письмам. В том случае, когда важно увеличить продажи, анализировать можно переходы на сайт и транзакции, совершенные подписчиками рассылки.

Помимо собственно целей, нужно подумать и о времени их выполнения. Идеальная цель звучит как «увеличить продажи с помощью email-маркетинга на 20% в течение 4 месяцев». Во-первых, такие формулировки помогут вам понять, насколько реальна цель в принципе, во-вторых – хотя бы примерно оценить сроки ее выполнения, а в-третьих, станут понятны критерии определения успеха или неуспеха.

Шаг #2: анализ своей ситуации и активности конкурентов

На втором шаге стоит провести аудит текущей ситуации. Важно понять, отправляет ли компания какие-то письма пользователям и клиентам сейчас, какой контент в них используется, как собирается база подписчиков и т. п. 

Крайне важно проанализировать активность конкурентов – особенно это полезно для компаний, которые только начинают использовать email-маркетинг. Необходимо ответить на следующие вопросы:

• Как конкуренты собирают базу подписчиков? Возможно, у них есть блог с формой подписки, всплывающие окна на сайте, они предоставляют продукт, доступный по регистрации и т. п. Например, вы можете использовать форму подписки от DashaMail.
• Какие типы писем они используют? Здесь могут быть разные варианты: транзакционные письма («ваш заказ отправлен»), автоматические цепочки писем (например, серия писем для знакомства с продуктом после создания аккаунта), массовые рассылки с акциями и предложениями, лучшие посты из блога и т. п.
• Насколько часто конкуренты отправляют письма? Может быть, у них есть определенные дни, в которые они пишут о скидках, а в другие – делятся какой-то полезной информацией.
• Какие опции есть у подписчиков? Как выглядит форма управления подпиской, какие типы писем в ней указаны и т. п.

Ответы на эти вопросы позволят лучше понять, что именно можете сделать вы на текущем этапе внедрения контент-маркетинга. Если ваш конкурент развивает этот канал уже давно, вряд ли начинающая компания сможет сразу повторить все элементы его стратегии, но двигаться к этому шаг за шагом – вполне рабочий подход.

Шаг #3: формирование команды и выбор инструментов

После того как вы определитесь с целями и проанализируете активность конкурентов, следующий этап – понять, кто в компании будет отвечать за почтовые рассылки. Тут есть два варианта: построение команды email-маркетинга in-house или привлечение аутсорс-специалистов. 

В нашем блоге мы рассматривали оба этих метода и разбирали их плюсы и ограничения. Какой бы из них вы в итоге ни выбрали, нужно будет определиться еще с набором используемых инструментов.

Какую систему для отправки писем и аналитики вы будете использовать? Ответ зависит от того, что вы хотите получить в итоге. 

К примеру, если ваши рассылки направлены на русскоязычную аудиторию, вы хотели бы по максимуму автоматизировать работу и не тратить много времени на дизайн шаблонов, но при этом иметь серьезные возможности по аналитике и проведению тестов, вам подойдет платформа DashaMail. 

Наша система заточена под работу на российском рынке, включает библиотеку шаблонов писем, для пользователей также доступны уникальные функции вроде Gestalt-тестирования и когортного анализа подписчиков.

Шаг #4: создание самой стратегии

После того как команда для работы над email-рассылками сформирована или найден надежный подрядчик, необходимо разработать непосредственно стратегию email-маркетинга. Здесь вам пригодится собранная на этапе конкурентного анализа информация. С ее помощью нужно понять:

• как и где собирать базу;
• о чем и как часто писать;
• какие заголовки и призывы к действию будут использоваться;
• как визуально будут оформлены письма.

Эти данные нужно наложить на определенные на первом шаге цели. 

В классической стратегии email-маркетинга можно выделить следующие основные блоки:

1. сбор базы подписчиков и работа с имеющейся базой;
2. welcome-серия;
3. регулярная рассылка;
4. триггерные рассылки;
5. реактивация «спящих» подписчиков.

Рассмотрим эти разделы стратегии подробнее.

Работа с базой подписчиков

Для email-маркетинга самое главное – это база почтовых адресов. Главное правило здесь: использовать можно только легальные методы, никакой покупки баз и других недобросовестных способов. 

Во-первых, рассылки людям, которые не давали вам своего разрешения, нарушают ФЗ-152. Во-вторых, никто не любит спам, и эффективность подобных писем будет крайне низкой. 

Поэтому необходимо собирать базу самостоятельно. Сделать это можно несколькими способами:

• всплывающие формы на сайте: вы можете предлагать посетителям вашего сайта подписаться на рассылку, чтобы получать полезные материалы;
• форма в блоге: если вы ведете интересный блог, встройте на его страницы форму подписки;
• давайте выгоду в обмен на email: готовьте различные руководства, проводите вебинары с регистрацией – в общем, предоставьте человеку повод дать вам свою почту;
• собирайте адреса в офлайне: получить email можно не только в онлайне, но и на различных бизнес-завтраках, конференциях и т. п.

Возможно, у вас уже есть какая-то база адресов, которая была собрана ранее, но впоследствии регулярных рассылок эти люди не получали. Прежде чем начать работать с такой базой, нужно провалидировать ее, то есть очистить от несуществующих, некорректных адресов и спам-ловушек почтовых сервисов. Сделать это можно с помощью валидатора DashaMail.

Использование такого инструмента позволит оставить в базе только валидные адреса, рассылки на которые не будут ухудшать репутацию отправителя. Эффективность таких рассылок также будет выше.

Welcome-серия 

После того как пользователь подписался на вашу рассылку, хорошей идеей будет отправить ему не просто приветственное сообщение, а сразу поделиться полезным контентом или тем, что вы обещали дать в обмен на подписку. С помощью сервиса DashaMail вы можете настраивать автоматические цепочки писем для новых пользователей. В таких сообщениях можно поприветствовать подписчика, рассказать о важных новостях, предложить выгодные акции и т. п.

Особенно важны такие цепочки писем в сфере услуг и для рынка b2b, где длинный цикл сделки и высокая конкуренция, а потому компаниям важно постоянно оставаться в контакте со своей аудиторией. Более того, у первых писем после подписки, отправленных в «режиме реального времени», самые высокие показатели статистики открытий и кликов. Это связано с тем, что для новых подписчиков ваше предложение наиболее актуально. Куй железо, пока горячо!

Регулярная рассылка

Частота и контент регулярных рассылок зависят от преследуемой цели. Если мы решили стимулировать продажи, стоит отправлять больше писем про скидки и акции, отличительные особенности товаров и услуг. Если хотите собрать лояльную аудиторию – подойдут нечастые рассылки с полезными советами.

Для писем разного типа понадобятся различные шаблоны. Их можно создавать с нуля, а можно, например, воспользоваться библиотекой шаблонов DashaMail. Главная задача здесь – получить готовый фирменный шаблон, в который затем можно просто загружать контент для быстрой отправки рассылок.

Библиотека шаблонов

На этом этапе важно не просто запустить рассылки, но и обеспечить их регулярность. Конечно, писать каждый день нет никакого смысла, потому что ваш контент надоест читателям и вы «выжжете» базу. При старте работ достаточно выйти на показатель в 1–2 письма в неделю, – это даст вам достаточно времени на подготовку, а подписчикам не надоест рассылка. Затем тестируйте разную периодичность рассылок, следите за показателями email-кампаний и динамикой аудитории и выбирайте ту частоту, которая позволяет вам достичь поставленной цели.

Конечно же, важно сегментировать базу подписчиков и готовить для каждого сегмента контент, отвечающий именно их потребностям. Это улучшит статистику открытий и кликов по рассылкам и уменьшит количество отписок. 

Триггерные рассылки

Нельзя забывать и о триггерных рассылках – то есть письмах, которые отправляются в ответ на совершенные или не совершенные пользователем действия. К примеру, если посетитель интернет-магазина положил товар в корзину, но позже не завершил заказ, ему можно отправить напоминание об этом. Как видно, эта функция очень важна для компаний из сферы электронной коммерции.

Строго говоря, рассмотренная выше welcome-цепочка – тоже триггерная рассылка, так как она отправляется в ответ на подписку. Приведем схему авторассылок, включающую в себя и welcome-серию, и триггер на совершение заказа, на примере туристического агентства: 

Пример полной цепочки писем для компании-турагентства

Работа по реактивации неактивных подписчиков

Также крайне важно выявлять подписчиков, которые не открывают письма, и выделять их в отдельный сегмент. Письма, которые стабильно не читают, приведут к ухудшению репутации, и в итоге ваши рассылки в какой-то момент станут помечаться как спам.

В DashaMail есть функции оптимизации работы по гигиене базы. Например, функция оптимизации доставляемости позволяет выделять неактивных подписчиков в отдельный сегмент автоматически: если человек не открывал рассылку N раз подряд или прошло M дней с последнего открытия, он становится неактивным.

Также можно настроить автоматическую реактивационную рассылку таким «спящим» подписчикам. Если реакции не последует и на них, адрес будет удален из базы.

Шаг #5: аналитика

Важная часть любой стратегии email-маркетинга – описание того, как будет проходить оценка эффективности работы. После определенного этапа тестирования вы поймете, какие показатели для ваших рассылок можно назвать хорошими, а какие – не очень. Это позволит определить критерии успешности каждого отправленного письма и прописать эти KPI.

Важно проводить и долгосрочный анализ, чтобы проследить, как меняется поведение подписчиков со временем, какие темы вызывают больший или меньший отклик и т. п.

Заключение

Стратегия email-маркетинга позволит вам понимать, что вы делаете на каждом этапе работы над рассылками и какие результаты можно считать хорошими. При этом не стоит относиться к стратегии чересчур серьезно: это живой документ, который неизбежно будет меняться при столкновении планов с реальной жизнью. Важно быть к этому готовым и вносить корректировки, которые отражают реальное положение вещей. 

Чтобы быть в курсе email-маркетинга в России, получать полезные лайфхаки и наши материалы – подпишитесь на страницу DashaMail в Facebook и читайте наш блог.