Рейтинг вовлеченности подписчиков email-рассылок: зачем он нужен и как его считать

Что такое вовлеченность и зачем ее анализировать

Engagement rate, или показатель вовлеченности, – это метрика, показывающая активность подписчиков в рассылках. Она нужна для того, чтобы понять, как люди читают письма и взаимодействуют с ними. Чем активнее взаимодействие, тем выше показатель вовлеченности.

Анализировать вовлеченность необходимо, чтобы понимать эффективность рассылок в реальном времени и оперативно вносить изменения в email-стратегию.

На основании engagement rate вы сможете: 

• прогреть новый домен или восстановить репутацию;
• выделить сегмент наиболее лояльных пользователей, которые открывают ваши письма и кликают на ссылки;
• аналогично выделить сегмент невовлеченных пользователей для реактивации.

Как вычислить вовлеченность подписчика

В общем виде вовлеченность подписчика, то есть показатель ER (engagement rate), вычисляется по простой формуле:

ER = реакция на рассылку / количество полученных писем

В сервисе DashaMail на основании показателя ER формируется рейтинг подписчика. Новые подписчики, которые не получали еще от вас ни одной рассылки, имеют 2 звезды. После того как вы начали с ними коммуницировать по email, начинает анализироваться их реакция на письма. Чем чаще подписчик открывает и кликает в рассылках, тем выше у него рейтинг. Если же он регулярно получает рассылки, но не открывает их, рейтинг снижается.

Кроме того, вовлеченность можно рассматривать по отношению не только к конкретному подписчику, но и к базе в целом, анализируя, какой процент от общего числа подписчиков открыл хотя бы одно письмо за некоторый период. Такие данные сервис DashaMail тоже предоставляет по каждой базе:

Эта метрика очень показательна. Если вы видите, что вовлеченность подписчиков в базе за год упала ниже 60%, это верный знак того, что пора базу очищать.

В email-маркетинге также часто вовлеченность считают не саму по себе, а в рамках когортного анализа. Это процесс, в ходе которого пользователей объединяют в когорты на основании даты их попадания в базу. В итоге можно понять динамику вовлеченности по подписчикам, которые зарегистрировались в разное время, и эффективность рекламных активностей, проходивших в то время.

Когортный анализ и вовлеченность пользователей позволяют вычислить время «жизни» подписчика, то есть понять, через какое время люди теряют интерес к рассылке. Эти знания полезны при составлении стратегии и плана рассылок: если вы знаете, что в среднем у вас есть всего три-четыре письма до угасания интереса, в них должна содержаться самая важная и полезная информация. 

Прогрев домена

Если вы решили сменить ESP или поменять домен отправки, вам следует ответственно подойти к переносу трафика на новую инфраструктуру. Почтовые провайдеры плохо реагируют на подобные изменения, особенно если они происходят с резким скачком активности. В итоге доставляемость окажется на низком уровне, а репутация отправителя пострадает. Чтобы прогреть новые домен и IP отправки, следует начинать перенос базы с сегмента вовлеченных и новых подписчиков. Когда вы наладите неплохой контакт с самой лояльной аудиторией, уже можно добавить в рассылку сегмент не настолько вовлеченных подписчиков, настроить для них автоматизации и так далее. 

Такой подход позволит повысить доставляемость, укрепить репутацию отправителя, с самого начала иметь хорошо сегментированную базу и составить план работы с разными ее частями.

Выход из «Спама»

Если рассылки по какой-то причине начали попадать в «Спам», то, помимо удаления из базы сегмента, неактивного более 6 или 12 месяцев, полезно провести еще и рассылку по подписчикам с высоким ER. Для этого при создании рассылки в сервисе DashaMail вы можете просто сформировать нужный вам сегмент по рейтингу:

Такой подход, по сути, единственный эффективно работающий инструмент. Вам нужно точно так же разбить базу на сегменты и сфокусироваться на работе с самыми лояльными подписчиками. Когда эти люди несколько раз скажут почтовой системе, что ваши письма не спам, письма начнут поступать в папку «Входящие» и у подписчиков из других сегментов.

Очистка базы и реактивация подписчиков

Вовлеченность нужно анализировать не только чтобы больше взаимодействовать с активными подписчиками, но и чтобы работать с неактивными. Это важно сразу по нескольким причинам.

Во-первых, если письма на определенный адрес уходят, но их никто не открывает, это может быть спам-ловушкой почтовых провайдеров. Такие адреса нужно вычищать из базы: если их будет очень много, со временем репутация отправителя будет падать, а письма – попадать в «Спам». 

Чтобы избежать таких проблем, подписчиков, которые долгое время никак не реагируют на письма, нужно удалять из базы. Для этого в DashaMail есть функция оптимизации доставляемости. Система автоматически группирует неактивных подписчиков в отдельный сегмент. В итоге, если человек не открывал рассылку N раз подряд или прошло M дней с последнего открытия, он становится неактивным и письма на его адрес больше не уходят.

Но просто перестать отправлять письма и забыть про подписчика не всегда хороший способ. Ведь человек мог действительно утратить интерес к контенту, но не полностью забыть о вас. В таком случае есть смысл попытаться вернуть его в статус активных, то есть реактивировать. 

В DashaMail есть функция автоматической реактивации: перед тем как поместить подписчика в статус неактивных, ему отправляется последнее письмо. Его можно сделать ярким и вызывающим. с цепляющей темой, чтобы привлечь внимание, а внутри уже предложить вернуться и снова начать читать письма.

Заключение

Показатель вовлеченности – это один из ключевых индикаторов эффективности почтовых рассылок. Он полезен и сам по себе, но, главное, эту метрику можно использовать для решения самых разных задач, от прогрева домена до повышения доставляемости и реактивации.