Основные этапы воронки продаж: подробное описание

Прежде, чем будет совершена заветная покупка, пользователь должен пройти достаточно долгий путь и совершить несколько важных шагов:

• Переход их поисковика по ссылке из выдачи. 

• Перелистывание страниц каталога.

• Изучение предложений.

• Подбор лучших условий доставки и сервиса и так далее. 

Список шагов может отличаться, но суть в том, что комплекс действий в итоге формирует воронку, которую в маркетинге именуют «воронкой продаж»! Сервис email-рассылок Dashamail предлагает познакомиться с ней, чтобы внедрять ее в свою деятельность и вести поэтапно подписчиков к продажам. 

Воронка продаж под микроскопом: что это такое?

Давайте оставим сложные и громоздкие определения, а обозначим простыми и понятными словами воронку продаж. Это путь от знакомства с вашими товарами, услугами, предложениями до самого факта покупки. Воронка всегда делится на несколько этапов с учетом действий и мотивированности человека, а особенности продукта или услуги будут формировать перечень действий внутри. Предлагаем познакомиться с основными этапами по модели AIDA. Именно она помогает понять поведение и как-то структурировать его на всех этапах, что помогает в итоге лучше взаимодействовать с клиентами.

Такая модель оптимальна для всех видов бизнеса, поэтому считается универсальной, просто с учетом особенностей этапы будут отличаться:

1. Awareness – это осведомленность, то есть получение информации о существовании продукта/услуги. Здесь пользователь узнает, что вы вообще существуете. Он может увидеть рекламу в соцсети, случайно попасть из поисковой выдачи, что делает его осведомленным.

2. Interest – в переводе «интерес», и это зарождение заинтересованности в том, что вы можете предложить. Человек начинает исследовать предложение, смотреть каталог, читать условия доставки и сервисного обслуживания, понимает, какие существуют способы оплаты. 

3. Desire – то есть «желание». Следующий «перевалочный пункт», когда из простого интереса формируется четкая уверенность в необходимости продукта/услуги. Проще говоря – товар кладется в корзину. 

4. Action – действие, то есть процесс покупки. Завершающий этап. Это может быть необязательно покупка в чистом виде, но целевой действие (звонок, оформление заявки, подписка на рассылку и так далее).  

Почему такая модель считается «воронкой»? Она очень ее напоминает, так как количество людей уменьшается с каждым новым шагом. Приведем пример: 

• На web-сайт вошло 10 000 человек. Конечно, они все не оформят заказ и не совершат целевое действие. Если бы такое случилось, вы бы стали миллионером, а воронка перестала бы зваться воронкой, но такого не бывает. 

• Какая-то часть пользователей проявит интерес к предложению. Это будет небольшая часть – в лучшем случае 50%. Отсеиваются люди по разным причинам: кто-то не восторге от оформления сайта и его юзабилити, кому-то была непонятна информация, а кто-то просто не ваш целевой клиент.

• Из всех посетителей захотели что-то купить только 2 000, и это уже неплохо, а остальные не сдвинулись с пункта «Интерес»! 

• Но желания мало, и целевое действие совершается еще меньшим количеством, например, оформят покупку только 400 клиентов.  

Переходы с одного этапа на другой также не являются обособленными, словно государства на карте. Пользователи параллельно совершают много маленьких действий:

1. Чтение отзывов.

2. Переход на карточки товара. 

3. Поиск конкретной страницы и так далее. 

У этих действий также есть название – это «микроконверсии»! Ваша задача при организации воронки – сделать так, чтобы с одного этапа на другой переходило много человек. Если вы заметили, что с одного этапа ушло слишком много людей, это сигнал о том, что там что-то не в порядке:

• Отсутствие удобной формы оплаты. 

• Агрессивный дизайн.

• Нет удобной системы поиска. 

Остается только разобраться в вопросе, как отличаются этапы для таких сегментов, как:

1. Электронная коммерция.

2. SaaS. 

3. B2B.

• Формирование воронки для ecommerce

Разберем эту нишу на вымышленном примере о магазине косметики, чтобы было проще понять специфику:

• Шаг осведомленности: Марина хочет порадовать свою маму и купить ей набор уходовой косметики известного бренда. За 3 дня до праздника она заходит в магазин с косметическими продуктами. 

• Шаг интереса: марина увидела всплывающее окошко с предложением букета цветов в подарок к бьюти-боксу с уходовой косметикой. Она подумала, что маме очень понравится сюрприз, поэтому она с мотивацией открыла каталог и стала выбирать подходящие боксы. 

• Шаг желания: Марина знает, какие виды уходовых средств любит мама, поэтому она выбирает подходящие продукты и добавляет его в корзину в интернет-магазине. 

• Этап действия: Марина оформляет заказ, проводит оплату и ждет с радостью, когда покупка будет доставлена по указанному адресу. 

Это классическая схема, которая может быть дополнена промежуточными шагами, так называемыми микроконверсиями. 

• Воронка продаж для SaaS-сервисов и ее этапы

Представим, что есть сервис для расширенного отслеживания аналитики в социальной сети ВКонтакте и с множеством дополнительных удобных функций. Назовем его «ВК-мастер»:

1. Шаг осведомленности: Андрей владеет небольшим магазинчиком с сумками. Он решил продвигаться в социальной сети ВКонтакте, чтобы найти больше заинтересованных потенциальных клиентов. Он создает профиль (группу) и находится в поисках прикладных инструментов для продвижения и аналитики, и ему попадается объявление о сервисе «ВК-мастер». 

2. Шаг интереса: Андрей проходит  регистрацию в проекте и пробует пробную версию. Он остается доволен оперативностью службы поддержки и функционалом. 

3. Шаг появления желания: Андрею объективно стало проще работать, улучшились результаты, поэтому он понимает, что у него есть желание и дальше использовать сервис.

4. Этап действия: Андрей готов сделать оплату, что он и делает, продлевая платную подписку. 

Как и всегда, между шагами совершаются другие действия и операции, которые будут индивидуальными для каждого SaaS-проекта. 

• Пример воронки продаж для сегмента В2В

Предлагаем разобрать воронку на примере компании, отшивающей модные спортивные костюмы. Она развилась, но теперь ей нужен для хранения больший склад, 

• Шаг осведомленности: менеджер Александра стала искать подходящие варианты в Интернете. Она наткнулась на страницу компании «Найди сКЛАД» и заинтересовалась их услугами. 

• Шаг интереса: Александра увидела «вкусные» цены, хорошие отзывы, поэтому у нее родился интерес, и она оставила заявку на персональную бесплатную консультацию. 

• Шаг желания: Больше всего Александре приглянулись вместительные склады в удобном районе города. Все хорошо: и цены, и дополнительные услуги.

• Этап действия: заключение договора и завоз партии товара на новый склад. 

Базовые принципы построения воронки и ее анализа

Поздравляем, вы определили этапы воронки. Это только начало! Принципиально важно проанализировать каждый этап, чтобы найти «бреши» в стратегии, а также:

1. Улучшить сервис. 

2. Сделать выше показатели лояльности.

3. Рост продаж. 

Грамотная аналитика помогает показать, где именно пробел, когда теряются клиенты. Тогда вы сможете устранить эту причину. Поразительно, сколько интересных фактов могут показать воронки продаж:

• Не привлекает внимания

Бывает такое, что пользователи просто не заходят на web-сайт, и в такой ситуации правильно будет проверять работу каналов привлечения. Возможно, вы не там размещаете объявления, делаете ставку не на ту соцсеть. 

• Нет заинтересованности

Представьте, что пользователь попал на сайт, но ему не понравилось, и он ушел с него. В чем кроется причина? Может, было недостаточно информации, возможно, слишком пестрый дизайн? Исследуйте карточки товаров, усовершенствуйте описания услуг, сделайте качественные фотографии и проследите положительную динамику. 

• Интерес есть, а покупки – нет

Представьте, что человек пришел к вам на сайт, провел там отрезок времени, но не стал оформлять заказ. Так тоже случается. Для кого-то высок ценник, а, может быть, вы не вызываете у него доверия. Проработайте этот момент, начните вести блог, страницу с реальными отзывами и обратной связью и, конечно, проконтролируйте, дало ли это положительный эффект. 

• Желание покупки было, а покупки не было

Есть и такие посетители, которые уже и добавили товар в корзину, и все вроде бы шло к покупке, но … не пришло. Проверьте, может быть, сложно оформить заказ, может быть, есть какой-то технический сбой и устраните проблему. 

• Покупка сделана, а клиента «ищи-свищи»

Есть и другие ситуации, когда покупка совершена. 1 раз. Больше клиент не возвращается. Выясните, может быть, у вас некачественный продукт или недостаточно хорошее сервисное обслуживание. Проработайте обратную связь, соберите отзывы, стимулируйте клиентов оставлять отклики, интересуйтесь тем, что их не устроило, чтобы он почувствовал искренность и вернулся к вам вновь. Напоминайте о себе время от времени с помощью email-рассылки, 

Это важно: плюс в том, что на всех этапах можно исправить ошибки и вернуть пользователей, если правильно подойти к этому вопросу. 

Особенности взаимодействия с воронкой продаж

Возьмите себе за привычку работать кропотливо со всеми этапами воронки продаж, ставя себе цель: максимальный переход на новый уровень большего числа пользователей. Представьте, что это игра, но для нее нужно поработать:

1. Сбор данных о поведенческих аспектах.

2. Составление покупательского пути, так называемого «customer journey». Проще говоря, это описание всех действий на пути к покупке (целевому действию). 

3. Адаптация стратегии под пользовательское поведение, разбор и реализация контроля эффективности.

Что касается рассылок, то можем предложить несколько важных аспектов взаимодействия с клиентами на разных шагах воронки:

• Лидогенерация – вы собираете контакты (email-адреса). Используйте для этого на сайте pop-up окошки, которые появляются в нужный момент. 

• Прогрев клиентов. Вы получили лиды, и их следует проработать, чтобы они не ушли к конкурентам. Для этого также подходят персонализированные (!) всплывающие окна и рассылки, в  которых вы напоминаете, например, о просмотренных товарах.

• Совершение продажи. Чтобы человеку дать толчок и помочь ему решиться на покупку, сделайте ему подарок или предложите скидку. 

• Удерживайте покупателей. После того, как целевое действие совершено, не расслабляйтесь, а продолжайте работать с лидом. Практика показывает, что заработок на повторных продажах проще и результативнее. Порадуйте клиента бонусами, скидками и другими «приятностями»! 

Хитрость в том, чтобы на каждом шаге наращивать конверсию. Email-маркетинг отлично справляется с этой задачей. С помощью CDP в сервисе DashaMail вы можете настроить отправку автоматических писем клиентам, если они "отвалились" на каком-либо этапе воронки, и возвращать их обратно. Так каждый этап будет становиться шире, а, значит, больше людей дойдет до конца в этой «игре».