Что такое лид-менеджмент и почему он так необходим?

В самом начале пути, когда бизнес только начинает набирать обороты, за каждый лид ведется настоящая война. При этом, с каждым лидом еще и приходится проводить индивидуальную работу. Не стоит бояться этого этапа. Это словно скатиться на санях с горки: сначала их нужно подтолкнуть, а потом обороты сами начинают набираться. 

С лидами все так же: их становится все больше, они приходят из разных источников (контекстная реклама, сарафанное радио и так далее). Кто-то на 100% уверен, что ему надо, у кого-то вообще нет представления о вашем продукте/товаре/услуге. Если не обрабатывать добросовестно поступающие заявки, вы рано или поздно начнете их утрачивать. 

Основные составляющие лид-менеджмента

Удивительно, но далеко не все понимают, что такое лид-менеджмент, хотя это ключевое понятие для email-маркетинга. Это многоуровневый процесс взаимодействия с лидами, чтобы увеличивать показатели конверсии на всех этапах воронки. Вы получаете контакты, каким-то образом определяете их, квалифицируете, собираете еще больше сведений, чтобы приблизить покупку. Сегодня этот момент автоматизирован.

Сервис email-рассылок DashaMail непосредственно связал с этим явлением, поэтому мы можем выделить несколько разновидностей лидов по уровню их готовности к целевому действию:

1. Холодные лиды.  Они пока находятся на стадии изучения рынка, пытаясь определить, подходят ли им ваши варианты решения проблемы. Пока они не проявляют интерес к вашему предложению, поэтому велик риск, чтобы они «уйдут по-английски»! 

2. Теплые лиды. Они уже проникли внутрь воронки и проявляют интерес, но пока нет гарантии покупки. Есть вероятность, что они совершили целевое действие: заполненная форма, прохождение опроса, скачивание, добавление товаров в корзину/избранное. 

3. Горячие, готовые к покупке лиды. Этот пользователь, вероятнее всего, уже знаком с вами, понимает ценность товаров/услуг, изучил тарифы. Он готов к принятию решения о покупке, обладает должным бюджетом. 

Лид-менеджмент помогает сегментировать лиды с учетом их интересов. Так вы доводите заинтересованные лиды до покупки, не теряя их по дороге. Они «не вываливаются из корзинки», и в плюсе остаются все. Часто для этого используются такие инструменты, как CRM и автоворонка. Процесс не быстрый и становится все сложнее параллельно с увеличением количества клиентов. Предлагаем рассмотреть все этапы.

Как захватить лиды? Война начинается!

Первый шаг – получение контакта лида. Этого можно добиться разными путями:

• Настройка поп-ап окошка с предложением оставить контакты взамен на информацию. Тут важно постараться так сформулировать предложение, чтобы от него было сложно отказаться. 

• Сбор контактов через специальную лид-форму, вставленную на web-сайт. Мы придерживаемся того мнения, что нужно быть сразу честными, открывая на этом этапе все условия, не оставляя «подводных камней».

• Внедрение чата. Проверено на практике, что автосообщения в чат раздражают не так сильно, как всплывающие окна, так как чат можно не трогать и не открывать/закрывать, если нет такого желания. Интересный вариант реализации: чат может появляться в ответ на пользовательские действия (переход по ссылке, добавление в корзину, нахождение на странице дольше заданного времени), что еще больше усиливает эффективность. 

Главная задача при любом способе получения лида – мотивация для оставления контактных данных. Честно показывайте реальную пользу сотрудничества:

1. Используйте качественный лид-магнит. 

2. Дайте вкусные скидки, бонусы.

3. Предлагайте эксклюзивную и полезную информацию. 

Как работает обогащение лидов и трекинг на своем уровне?

Итак, первый уровень пройден. Теперь приступаем к не менее важной задаче – получим о них больше информации. Это можно сделать на полностью законных основаниях и на автопилоте. 

• Что такое обогащение лидов? Это и есть тот самый сбор дополнительных сведений для формирования аватаров и сегментирования лидов для последующей персональной работы с ними. 

• Трекинг лидов – контроль действий каждого лида на сайте. Вы можете получать отчет по разным параметрам (просматриваемые страницы, самые кликабельные кнопки, самые читаемые сообщения и так далее).

Трекинг лидов может пригодиться в разных ситуациях:

1. Сегментация базы подписчиков, так как вы можете делить читателей рассылки на группы с учетом их пользовательских действий, чтобы делать каждой группе релевантные предложения. 

2. Выявление «узких» мест в воронке, чтобы увеличить конверсию. 

3. Квалификация и осознание того, нужно ли этого клиент отправлять на следующий этап, готов ли он к покупке. 

Предлагаем вместе рассмотреть, каким образом трекинг может помочь в сегментации лидов после настройки сбора данных. Это прямой путь к отслеживанию определенного перечня событий, которые будут прописаны в профайлах пользователей. Какими могут быть эти события?

• Посещения той или иной страницы. 

• Просмотр web-страницы. Например, человек дочитал от «А» до «Я» посадочную страницу, и ему актуально предложить мини-курс по этой теме, так как заинтересованность налицо. 

• Клик по кнопке или другому элементу.

• Просмотр товаров в интернет-магазине. Добавление в корзину/список желаний. 

• Заполнение формы. 

• Попытка уйти с сайта и так далее. 

Вы можете собирать в группы посетителей с примерно идентичным сценарием поступков, объединяя их в полноценные сегменты. Приведем наглядный пример:

Вы организуете мастер-класс по выпечке пирожных.

↓

Проводится сбор сведений о том, кто посетил посадочную страницу с приглашением на мероприятие. Здесь событие «посещение страницы мастер-класса».

↓

Выделение сегмента. Ему можно уже на этом этапе отправить всплывающее окно, собрать контакты, чтобы затем отправить заранее созданную цепочку писем.

↓

Вычленяем тех, кто несколько раз посещал страницу и провел на ней много времени. Возможно, люди очень заинтересованы, но их что-то останавливает, может – что-то непонятно, поэтому имеет смысл сформировать событие «Многократное посещение страницы», которому будет отправлено автоматическое сообщение (подходящим способом) с предложением помощи.

Если вы сомневаетесь, какие сценарии можно создать в вашем конкретном случае, можно взять уже работающие схемы. Можем предложить несколько вариантов традиционных сценариев:

1. Письмо на электронную почту, в котором подробно рассказано о преимуществах просмотренных товаров. 

2. Напоминание о брошенной корзине. 

3. Сообщение о незаконченной регистрации.

4. Ответ в чат с предложением об информационной поддержке. 

5. Pop-up окно, предлагающее записаться на пробное использование сервиса.

6. Всплывающее окно при отмене заказа. 

7. Письмо с предложением подписаться на полезную рассылку при 2 посещении сайта. 

Квалификация. Скоринг. Только вперед!

Следующий шаг еще более важный. Вам предстоит выяснить, насколько это ваш клиент, на какой стадии воронки он сейчас находится. Рождается логичный вопрос, как получить актуальные данные? С этой задачей вполне может справиться автоматический трекинг лидов. Если у вас не получается сделать выводы, отталкиваясь от интересов посетителей, вы всегда можете пойти  самым старым, проторенным и проверенным путем. Спросите прямо…

Просто задайте важные вопросы, чтобы «пазл сложился»:

• Целевой ли это клиент?

• Сможет ли он закрыть свои потребности?

• Способен ли принимать решение о покупке?

• Какой набор действий совершен?

Каким образом осуществляется квалификация (определение лидов)? Есть много разных путей. Можно назначать баллы за каждое действие, а потом считать их (скоринг). Например:

1. Скачивание бесплатной электронной книги – 10 баллов. 

2. Изучение прайса – 20 баллов. 

3. Прочтение блока статей – 15 баллов.

Баллы могут не только добавляться, но и отниматься, если, например, пользователь отписывается (-10 баллов). Это как прохождение теста. В зависимости от общего количества баллов, вы сможете провести аналитику и отсортировать пользователей, поделив их на теплых и холодных. 

Воспитание лидов: взращивание и его этапы

Мы попали на этап доведения до продажи. Наиболее удобно и результативно – прогревать лиды через интересный и по-настоящему полезный прикладной контент. Это вебинары, обучающие публикации, курсы. Есть несколько самых распространенных инструментов для прогрева, которые вы можете внедрить:

• Email-рассылки. Эту потребность на 100% закрывает сервис DashaMail. Здесь абсолютный простор для творчества, так как вы собираете данные на этапе обогащения, трекинга и, конечно, квалификации, а затем отбираете сценарии и проводите настройку рассылки, учитывая пользовательские интересы.

• Всплывающие web-уведомления. Это происходит всегда (!) после получения разрешения от лида на уведомления (чтобы не вызывать раздражения). В удобный момент на странице будет появляться актуальное предложение.

• Отправка сообщений в чат. Это идеальный вариант, чтобы предлагать нужные для пользователя ответы на вопросы, материалы, пока он находится на сайте. Здесь и сейчас. Это оптимальный канал, если у вас пока отсутствуют контакты пользователя, но вы уже готовы к взаимодействию и хотите чем-то с ним поделиться. 

• SMS-рассылка. Еще один путь, который хорошо продемонстрировал себя на практике при проведении краткосрочных акций, для горящих временных предложений, рассказать о которых можно максимально коротко, в 1 строку. Данный канал идеален для promo-рассылок, в которых указаны конкретные цены, когда нужно сделать напоминание относительно акционного срока. Идеальный канал для тех случаев, когда аудитория «разношерстная» по возрасту, но очень схожа по геолокации. Такая рассылка точно будет прочитана. 

• Рассылки в мессенджерах. Если у вас есть контакты лида, можно и нужно воспользоваться возможностью отправки ему сообщений в его любимые мессенджеры.  

• Рассылки в социальных сетях. Практически в каждой социальной сети можно создать онлайн форму для сбора контактных данных, а также есть возможность включения дополнительных опций (например, указания любимого товара/услуги, других предпочтений). Это помогает формировать для клиентов пул интересной им информации, настроить персонализированную рассылку с акциями и выгодными предложениями, материалами и отправлять тем, кто изъявил желание – подписаться на обновления.  

Нужно помнить об индивидуальности подбора решений. Выбор оптимального сценария взаимодействия с клиентом не может быть универсальным, так как он будет напрямую зависеть от массы факторов, особенно от ниши бизнеса и его особенностей. В приоритете – демонстрация ценности для клиента, и для этого нужно стараться использовать все доступные способы и инструменты. Сервис email-рассылок DashaMail способен закрыть один из вопросов, предлагая современный подход к ведению email-маркетинга. Рассылки будут простыми и эффективными, а многочисленные обучающие материалы в блоге помогут сделать это с удовольствием и легкостью. 

Подводя итоги

Все, что было описано в публикации – это работа «на максималках»! Если упростить эту схему и обозначить ее кратко в нескольких пунктов, то алгоритм работы будет следующим:

1. Сбор контактов и захват лидов. Сбор контактов всеми доступными способами.  

2. Сбор дополнительных сведений и отслеживание действий. Обогащение и трекинг. 

3. Сегментирование полученных лидов и сортировка по разным параметрам (заинтересованность в продукте/товаре/услуге, этап воронки и так далее). 

4. Наконец, финальная точка – взращивание лидов, когда вы проводите прогрев с помощью полезного и прикладного контента, чьему созданию нужно уделять максимальное внимание. 

Расскажите, пожалуйста, как у вас устроен (и устроен ли) лид-менеджмент, практикуете ли вы его или даже не слышали о таком явлении? Будем рады, если вы дадите обратную связь!