Сегментируем базу подписчиков по критериям: разделяем и властвуем!

Сервис рассылок DashaMail точно уверен, что нужно знать своих подписчиков в лицо. Нельзя разным людям отправлять одинаковые письма, ожидая отличного результата. Сегодня мы будем, да-да, «разделять и властвовать», а именно сегментировать базу подписчиков. Это актуальная задача для всех, кто занимается email-рассылками. У вас может быть замечательная большая база, но какой в этом толк, если все получают одно формальное сообщение…

Используйте всю информацию, которую вы можете собрать, так как все эти люди живут в разных местах, имеют разные желания и реагировать будут, конечно, также по-разному. Золотой середины и «универсальной универсальности» не существует! Разделение на группы – это сегментация, и нам предстоит увлекательное путешествие. В нем мы выявим набор критериев, по которым можно разделить подписчиков, чтобы властвовать над их вниманием, увеличив эффективность.

История одной Катерины и Персика…

Жила была одна девочка Катя, и она очень любила своего кота Персика. Она решила заказать онлайн премиальный корм для кошек. Она просматривала много товарных позиций, но особо долго задержалась на странице с кормом, в который были добавлены витамины для прекрасной шерсти ее любимки. Она тогда не оформила заказ, а сегодня ей пришло письмо, где сообщалось о скидке на 20% на этот продукт. Совпадение? Не думаем ☺ Это Ее Величество Сегментация! 

Отличная новость в том, что отправку таких высокоперсонализированных писем можно автоматизировать! Сделать это можно с помощью функционала CDP.

Ну, а сейчас нужно активно поработать. Начнем с того, что выделим несколько критериев, которые вы можете «наложить» на свою базу подписчиков (а еще лучше – добавьте что-то свое с учетом специфики деятельности).

Активен ли ты, мой подписчик?

Всех подписчиков в любой подписной базе можно разделить на 2 группы:

1. Активные подписчики – о, какие они молодцы! Они всегда (или почти всегда) открывают письма, нажимают по ссылке. Это ваша поддержка и опора. Именно им стоит скидывать полезный годный контент, информацию про акции и скидки, сведения о новинках, чтобы подогреть отношения, сделать допродажи, поддержать уже имеющийся интерес. 

2. Неактивные «редиски»! Они давно не открывали ваших писем, поэтому имеет смысл провести «реактивацию», о которой мы не устаем писать в своем блоге. Нужно выяснить, кто еще может стать активным, а кого «проще похоронить».

В сервисе DashaMail можно выделять разные сегменты подписчиков на основании истории их активности в ваших рассылках

Можно сделать самую простую градацию, сегментировав подписчиков с учетом того, на каком этапе воронки продаж они находятся сейчас:

• «Зеленый» совсем новый подписчик – отправьте ему письмо для знакомства, в котором кратко расскажите о товарах/услугах. 

• Подписчики, проявляющие заинтересованность и активность. Можно попробовать подбодрить их специальными горящими предложениями.

• Клан покупателей – позаботьтесь о них рекомендациями товаров, сезонными скидками и распродажами. 

• Мертвые души – реактивировать. Либо возвращение в строй, либо удаление. Третьего не дано.

Рассмотрим на примере. Допустим, есть сервис доставки правильного питания. В его случае такая разбивка будет выглядеть следующим образом:

• Новые подписчики получают письмо для ознакомления, в котором из знакомят с проектом, его миссией, блюдами. 

• Те, кто уже хоть как-то проявил активность получают предложение со скидкой в 10% на недельное меню, если заказать прямо сейчас. 

• Покупатели информируются об обновлениях меню и предстоящих «вкусных» распродажах. 

С помощью сервиса рассылок DashaMail можно (и нужно) использовать фильтры, чтобы за несколько кликов выделять в дальнейшем подписчиков с учетом их активности. 

Что предпочитаете?

Это уже старая добрая классика. Конечно, у всех пользователей свои интересы, и ваша задача – их отследить. Контролируйте, какие товары их интересуют, в какой раздел чаще заглядывают «на огонек», что добавляют в корзину, на что готовы тратить деньги. Сегментировать по интересам можно с учетом своей ниши бизнеса. Например, интернет-магазин косметики может разделить аудиторию по таким группам:

1. Уходовые продукты. 

2. Декоративная косметика.

3. Аксессуары и инструменты. 

3 типа писем для каждой из групп. Такое нововведение позволит увеличить показатели открываемости, выручку и CTR. Можно напрямую спросить в письме у подписчиков, какие у них предпочтения или использовать специальные инструменты (Вебвизор, Crazyegg или аналоги). 

Жизненный цикл

Звучит очень символично, и так и есть! Жизненный цикл – долгая дорога, которую он проходит от первого знакомства до клиента. Естественно, на тех или иных этапах он будет увлечен разными предложениями. С помощью сегментации можно поделить базу на части, отталкиваясь от цикла, чтобы присылать более точные предложения. Приведем наглядный пример спортивного клуба, который сделал такую сегментацию с учетом возраста клиента:

• Письмо-поздравление и информация об актуальных продуктах и предложениях спортивного клуба. 

• 2-3 месяцы членства – предложение приятной скидки в 15%, если человек приведет друга. Цель – увеличить базу подписчиков и рассказать о клубе другим людям. 

• 3-6 месяцев. Нужно вовлечение в сервис, поэтому можно сделать рассылку с детальными сведениями о бонусных программах, возможности рассрочки, акциях. 

• 6-12 месяцев. Письмо нацелено на увеличение среднего чека. Рассказ о дополнительных услугах, возможности заказа спортивного питания и костюмов. 

Пол и возраст

Самые очевидные группы для сегментации. Почему мы не написали его в первых рядах, потому что он будет максимально рабочим, если у вас огромный ассортимент предложений, как для женской, так и для мужской аудитории. Конкретизация с учетом пола и возраста всегда работает лучше, чем универсальные нейтральные письма. 

Скажи мне, где ты живешь?

География, ареал проживания – не менее важный критерий, который почему-то многие оставляют без внимания. Доказанный факт: подписчики будут более охотно открывать отправленные вами письма в рамках рассылки, если в теме или прехедере вы укажете их город/область/страну. Чтобы собрать актуальные сведения в этом векторе, можно использовать современные аналитические системы и сервисы email-рассылок (DashaMail отлично справляется с поставленными задачами). 

Некоторые наши пользователи весьма интересно «выкрутились» из положения, добавив в регистрационную форму сразу пункт «Город» (или «Страна»). Это минимизирует трату сил на дальнейшую сегментацию, так как у вас уже все карты на руках. Огромный плюс также в том, что географическое сегментирование почти универсально, и оно отлично подойдет и онлайн-магазинам, и сервисам, и агрегаторам – всем! Кроме того, пользователи также отмечают, что это намного полезнее и удобнее для них, так как они видят, что речь идет конкретно об их интересах и потребностях.

Анализируй то, анализируй это!

Мы также предлагаем рассмотреть возможность сегментации, базирующейся на анализе  RFM! Это многоуровневый подход, который исследует 3 главных показателя:

1. Время совершения последнего заказа. 

2. Насколько часто клиент занимается шопингом. 

3. Объем покупок (средний чек).

   Сегментация на основе RFM-анализа особенно актуальна для проектов с повторными продажами

После того, как данные будут получены, можно выделить несколько сегментов (в вашем случае они могут быть несколько иными – это нормально):

• Шопоголики. Покупают много и регулярно. 

• Покупатели с перспективой, которые проявляют интерес, но делают покупки реже, чем первая группа. 

• Новички – только делают первые шаги. 

• Довольно редко и эпизодично посещают web-сайт. 

• Утратили любой интерес к вашим предложениям.

Для каждого выделенного в процессе отбора сегмента стоит подготовить письмо либо для подогрева интереса и его удержания, либо для реактивации. Вы можете спросить, как собрать данные, чтобы выделить группы. Рекомендуем подойти к вопросу комплексно (это стоит того):

1. Сведения из виртуальных профилей.

2. Аналитика данных из Google Analytics.

3. Все, что получится найти в Яндекс.Метрике. 

4. Поиск социальных сетей и активности пользователя там. 

5. Проведения опроса/анкетирования…

В качестве резюме для разделяющих и властвующих

Совершенно точно, что сегментация помогает рассылкам эволюционировать, становиться эффективнее и работать напрямую с читателем. Если вы еще не сегментировали базу, стоит задуматься о таком мероприятии. Достаточно 1 раз провести «ревизию», чтобы в дальнейшем получать от этого профит. Не стоит сбрасывать со счетов и то, что сегментация может  быть многоуровневая и разновариантная. Мы привели самые ходовые решения, которые вы можете использовать в готовом виде, трансформировать и видоизменять по своему усмотрению, заменять своими вариациями, которые будут работать в вашей нише.