Выявление потребностей клиента – правильные вопросы, примеры

Как пробиться к сердцу читателя? Ответ на поверхности - нужно понять его нужды и боли. Это важнейшая задача для любого бизнеса, поэтому сегодня мы поговорим о выявлении потребностей клиента. В какой бы сфере вы ни работали, то ключевой этап при продажах и формировании лояльного отношения к бренду. Если справитесь, получите ощутимый профит:

1. Повторные продажи.

2. Рекомендации.

3. Высокий градус доверия.

Выявление потребностей: что это такое?

Что такое потребность? Это недостаток в чем-либо. В контексте продаж потребность - это нужда, закрываемая покупкой товара/услуги. Она всегда формируется из-за логичных и вполне естественных причин:

• Неудобство.

• Голод.

• Холод.

Также влияют и факторы извне:

1. Модные тенденции.

2. Геополитическая обстановка.

3. Курс валют и так далее.

Частая ошибка – рассказывать о плюсах товаров, которые кажутся важными вам. Помните, что ваши покупатели – совершенно другие люди, и для них ценность может, как полностью отсутствовать, так и в лучшем случае иметь меньшую ценность. Например, вы продаете спортивные костюмы, рассказывая о том, какая модная здесь цветовая палитра, какая роскошная итальянская ткань используется для пошива. При этом целевая аудитория хочет иного:

• Соответствия модным трендам.

• Комфортную носку.

• Демократичные цены.

Не учтете запросы клиента и он уйдет к тому продавцу, который смог это сделать. Когда вы продаете товар или услугу, постарайтесь изучить ЦА, понять, что конкретно стоит за желанием оформить заказ, чего хочет человек? Это и будет выявлением покупательских потребностей. 

Основные виды потребностей клиентов

Так как мы с вами говорим о потребностях в контексте продаж, выделим несколько блоков:

• Новизна на рынке. Эксклюзивность.

• Подчеркивание статуса.

• Безопасность.

• Удобство.

• Надежность.

Надежность, удобство и безопасность - это так называемые «рациональные потребности». Они свойственны всем, так как без их удовлетворения невозможно существовать. Так устроен человек! Оперируя рациональными потребностями аудитории, вы взываете к функциональности:

• Этот костюм очень теплый и мягкий – даже в прохладные осенние и весенние дни вы будете ощущать комфорт.

• Ткань дышит, поэтому во время занятий спортом исключена гипертермия. Это безопасно!

Если же мы смотрим на пункты про эксклюзивность и статусность, то это потребности другого рода – эмоциональные. Люди ищут товары, демонстрирующие их ценности, понимание жизни, мировоззрение. Многочисленные крупные бренды, серьезные игроки на рынке, взывают именно к эмоциональному блоку потребностей. Вспомним те же ручки Parker – конечно, они удобные, но вся суть именно в статусности. 

Также стоит выделить сопряженные и несопряженные покупательские потребности:

1. Сопряженные потребности покупателя – это своеобразная «цепочка» потребностей. Как только получается удовлетворить один из запросов, сразу же появляется следующий. Например, человек купил спортивный костюм для занятий спортом, а теперь ему нужны качественные кроссовки. 

2. Несопряженные потребности представляют собой разовые нужды. Например, вы захотели съесть огромный боул с фруктами сегодня – это разовая потребность!

Зачем изучать клиентские потребности?

Продавцы и маркетологи работают в связке. Они должны быть предельно внимательными, чтобы выявить боли клиентов и предложить рациональное решение. Вы, конечно, можете попытаться и дальше продолжать описывать одинаковым образом плюсы продуктов для всех групп покупателей, но этот подход – Утопия. Для одного человека будет решающим одно преимущество, для другого – другое, уж простите за тавтологию.

Например, одна клиентка покупает ваш спортивный костюм, чтобы эффективно заниматься спортом, а другая – хочет выглядеть красиво в зале, так как стесняется несовершенств фигуры. Узнайте, какая картинка сейчас рисуется в голове у аудитории, чтобы сделать для нее подходящее предложение. Как только вы узнаете, какие у клиента потребности, вы сможете сформировать грамотную и точную стратегию продаж, рассказав, как закрыть потребности человека. Он не сможет устоять! 

Да, может быть такое, что у клиента возникнут потребности, но, вы всегда можете работать с возражениями. Вероятнее всего, клиент не уверен на 100%, что с помощью вашего товара его потребности будут закрыты. Найдите правильные слова, чтобы развеять сомнения. 

Как выявить потребности клиента? Основные методы

Мы подошли к самому интересному! Как же правильно выявлять покупательские потребности? Конечно, слушая людей. Они сами все расскажут, а вы зададите уточняющие вопросы, поняв, какой метод выявления подходит к конкретной ситуации. Итак, предлагаем несколько работающих стратегий.

• Проведите опрос

Сформируйте список вопросов, который поможет вам лучше понимать клиента. Отправьте клиентам email-рассылку с предложением пройти опрос. Можно предложить подарок или скидку за участие. 

В сервисе email-маркетинга DashaMail доступна функция «Опросы», чтобы лучше узнать свою аудиторию. Она работает даже на бесплатных тарифах.

• Я тебя внимательно слушаю!

Если ваш покупатель разобрался в том, что ему необходимо, если он готов об этом говорить – воспользуйтесь этим! Как продавец, вы должны сделать следующее:

1. Внимательно выслушайте то, что вам сказали.

2. Задайте вопросы для уточнения, если это потребуется. Так вы проявите заинтересованность.

3. Убедитесь в том, что утверждения не противоречат друг другу. Например, покупательница говорит, что ищет светло-розовый спортивный костюм, но потом выясняется, что она собирается бегать осенью в парке, и такой оттенок явно будет не самым практичным выбором.

Может показаться, что слушать очень просто. Как можно не справиться с этой задачей? Дело в том, что это следует делать корректно и правильно. Ни в коем случае не перебивайте собеседника, дайте ему сказать все, что он считает нужным. Только потом вы можете задать какие-то вопросы, сделать уточнения, умело возвращая разговор в нужное русло.  Если это встреча оффлайн, обязательно держите на протяжении всей беседы зрительный контакт. Так вы покажете, что заинтересованы в покупателе и его монологе:

• Кивайте.

• Соглашайтесь.

• Поддерживайте разговор.

• Предлагайте свои варианты.

Только так потенциальный клиент будет мотивирован на то, чтобы и далее поддерживать с вами беседу. Он будет видеть, что вы не просто «толкаете» товар, а хотите ему помочь. Вы закрываете с удовольствием его потребности. 

Можно задать вопрос?

Вопросы всегда уместны, особенно, если они по существу. Дело в том, что большинство покупателей, как бы парадоксально это не звучало, сами не знают, что им нужно, на самом деле. Чтобы совершить  продажу, задайте пул вопросов и выявите истинные потребности, сохраняя баланс, оставаясь в зоне вежливости и корректности. В противном случае безобидная беседа превратится в допрос. 

Предлагаем чек-лист с вопросами в определенной последовательности, которые станут вашими помощниками на пути выявления потребностей:

1. Не ходите вокруг да около и спросите прямо, чего хочется клиенту. 

2. Спросите, какие критерии являются ключевыми для человека. Например, у покупателя может быть ограниченный бюджет или он фанат одной торговой марки.

3. Выявите, какие есть ожидания от покупки товара, каким образом будет он использоваться в дальнейшем, какие цели двигают человека к оформлению заказа. Допускается спросить, как он будет его использовать в дальнейшем, дать советы.

4. Постарайтесь сделать так, чтобы клиент рассказал вам об имеющемся опыте применения аналогичных продуктов, узнайте, что ему нравилось, а что – нет, затем это можно использовать в своих интересах.

5. Все темы, которые так или иначе затрагивают стоимость, стоит задавать особенно аккуратно и корректно, так как это может быть еще одна боль человека. Например, имеет смысл рассказать о ценовом диапазоне и уточнить, какие именно направления будут комфортны.

6. Узнайте, какие предпочтения по цвету, размерам и другим характеристикам.

7. Вы уже можно понять, какие есть опасения у покупателя. Если есть дополнительные вопросы для понимания, задайте их, анализируйте поступающие возражения.

ТОП вопросов, помогающих выявить покупательские потребности

Вы примерно понимаете, какие вопросы добавить в ваш «опросник», но это только 50% успеха. Принципиально важна – правильная формулировка. Для этого вам нужно разбираться в типах вопросов:

• Открытые вопросы – они требуют детального ответа. Если же человек не особо заинтересован в диалоге, то они его будут раздражать и отпугнут. В качестве примера можно привести вопрос такого плана: «Куда вы будете носить этот костюм?».

• Закрытые вопросы – они очень простые, так как предполагают односложный ответ – согласие или отрицание. Не злоупотребляйте ими, так как они мало информативны. Например: «Вам нужен костюм синего цвета?».

• Наводящие вопросы – вы в них включаете подсказки и варианты предполагаемых ответов, когда у клиента не выявлена потребность, и он сам ее не до конца осознает. Например: «Когда вы будете носить костюм? Осенью?».

• Альтернативные вопросы – здесь человек может выбирать сразу из нескольких вариантов. Например, вы можете спросить его, нужен ли покупателю спортивный костюм оверсайз или определенного размера.

• Риторические вопросы – как и в литературе, они нужны не столько для получения информации, сколько для поддержания диалога и создания дружеской атмосферы: «Мы же с вами хотим, чтобы спортивный костюм идеально сел на вашу фигуру».

Советуем ориентироваться больше на открытые вопросы, добавляя в начало предложения такие конструкции, как что, зачем, почему, для чего. Они хороши тем, что человек не сможет ответить на них односложно, так как предполагается развернутый ответ.

Есть еще одна интересная градация, которую создал Нил Рэкхем. Он является автором известной методики SPIN-продаж, а она, как известно, базируется именно на правильных вопросах. Он выделил несколько базовых групп по смысловой «начинке», на которые вы также можете обратить внимание и применять на практике:

1. Ситуационные. Их имеет смысл задавать на старте общения, чтобы понять, какова ситуация. Например: «Вы ищете какой-то конкретный спортивный костюм?».

2. Проблемные. Они самые важные, так как помогают явно увидеть потребности и понять, зачем человек находится здесь. «Вам нужен спортивный костюм, чтобы ходить в нем в спортзал?».

3. Направляющие и извлекающие. Они прямые родственники наводящих вопросов. Направляющие обращаются к страхам и опасениям (У вас уже случалось так, что костюм не садился по фигуре?), а извлекающие помогают понять, какие у клиента мечтания и ожидания (Вам бы хотелось, чтобы ткань дышала, и вам было комфортно при занятиях фитнесом?). 

Конечно, на начальных этапах довольно проблематично – быстро сориентироваться и задать корректный вопрос, поэтому заранее подумайте об этом, составьте скрипты, чтобы не теряться в процессе и иметь заготовки.

Основные ошибки, которые вы можете совершить

Не стоит откладывать выявление покупательской потребности до того момента, как клиент уже стоит перед вами воочию. Это следует делать заблаговременно, и это основная задача маркетологов. Они выясняют, что именно нужно аудитории, и на основании этой информации уже создается и совершенствуется продукт, его упаковка и рекламные кампании. Если вы еще этого не сделали, самое время – написать портрет клиента, так как это базис маркетинговой стратегии. 

Ни в коем случае не забывайте о том, что в приоритете не ваши боли, а ЦА! Какой смысл рассказывать о преимуществах товаров, если вы не в курсе, зачем он вообще нужен покупателям? Это нелогично. В связи с этим мы собрали 5 основных ошибок, которые стоит обходить стороной на пути выявления потребностей:

• Не задавайте чересчур много закрытых вопросов, так как клиент может в любой момент прервать общение, почувствовать дискомфорт. Как мы уже сказали, лучше всего работают вопросы открытого типа, как в продажах, так и в простом человеческом общении. Ваше взаимодействие с клиентами должно быть именно таким общением, простым, человеческим, в котором заинтересованы обе стороны.

• Не ограничивайтесь 1-3 дежурными вопросами ради вопросов. Поддерживайте разговор до тех пор, пока вы не поймете, что нужно человеку, конечно, при условии, что он согласен на беседу.

• Не перебивайте клиента и не прерывайте его рассказ. Вам может показаться, что все понятно, что самое время поговорить о товаре и оплате, но, если покупатель хочет выговориться, дайте ему такую возможность. 

• Не позволяйте теме смениться. Вам нужно продать товар, а не узнавать о семейном древе покупателя. Плавно верните диалог в нужное направление.

Подводим итоги

Выявление потребностей клиента является одним из этапов продажи. Почти невозможно продать товар, если вы не понимаете, зачем люди его покупают. Только знание истинных нужд ЦА позволит сформировать УТП, рассказать о преимуществах, закрыть боли. Это актуально и для онлайн-торговли. Используйте маркетинговые исследования, проводите опросы, просите людей заполнять анкеты, изучайте от корки до корки статистику, внедряйте полученные сведения в рассылки, а сервис DashaMail предоставит все необходимые для этого инструменты.