Что такое программа лояльности и как построить ее эффективно?

Оказание качественной услуги или продажа товара высокого уровня – это основа любых продаж. Сюда стоит отнести также продуманный клиентский сервис и грамотно подобранную целевую аудиторию (ЦА). Конечно, на рынке много конкурентов во всех нишах, поэтому следует искать собственную «изюминку», «фишку», чтобы привлекать и впоследствии удерживать клиентов. Сервис email-рассылок DashaMail предлагает разобраться от А до Я, как выстраивать программу лояльности и создать бонусную систему, которая помогает отстроиться от конкурентов. 

Программа лояльности: что это такое?

Программа лояльности представляет собой систему поощрения:

1. Бонусы, имеющие системность.

2. Проведение акций.

3. Скидки.

Наверняка, вы сами активно пользуетесь скидочными картами – все это является составляющей «анатомии» системы лояльности. В большинстве случаев такие карты стандартные – вы получаете или постоянную скидку, или накапливаете бонусы после каждой покупки, но на рынке можно найти и более интересные решения, которые вы можете взять на заметку.

Зачем это нужно? Внедряем программу лояльности

Задача систем лояльности – выделиться на фоне многочисленных конкурентов, а также удержать покупателей и привлечь новых. Бонусом вы соберете сведения о поведенческих факторах покупателей, чтобы реализовать в дальнейшем персонализированный подход. 

Чтобы вам было проще разобраться в вопросе, рассмотрим функционал программ лояльности на примере типичного клиента.

• Удержание покупателя

Аня любит делать покупки в магазине, который расположен не так близко с ее домом. В других магазинах на ее улице ассортимент похожий, сервис и цены – тоже. За каждую покупку Аня получает баллы, которые можно потом использовать для покупок. Аня выбрала этот магазин, так как в нем бонусная программа для нее более удобна и выгодна. На карте лояльности не только накапливаются баллы, но также можно выбрать товар с персональной увеличенной скидкой в течение каждой недели. 

Да, есть и другие магазины в шаговой доступности, но там нет таких персональных предложений и скидок. Аня выбирает провести больше времени, добираясь до торговой точки, так как ей это выгодно.

• Поведенческие покупательские факторы

Магазин отслеживает историю покупок Ани, которые она совершает, используя карту лояльности. Впоследствии он их тщательно анализирует, чтобы делать те самые индивидуальные предложения, ради которых она будет готова отказаться от магазинов, расположенных ближе. Этот инструмент позволяет реализовать сегментацию клиентов для создания релевантных предложения и развития бизнеса.

• Формирование привязанности и генерация эмоций

Согласно проведенным исследованиям, эмоционально вовлеченный клиент не так остро реагирует даже на повышение цен. Более 12% клиентов готовы переплатить в 1,5 раза и выше, если в основе покупки лежат эмоции. Например, Аня очень любит животных, поэтому выбирает магазин, который отправляет часть выручки на помощь приютам. Таким образом, ее лояльность к магазину осуществляется не только из-за получаемой выгоды, но и из-за эмоциональной привязанности. 

• Привлечение новых клиентов

Если обратиться к исследованию HubSpot, то свыше 80% покупателей верят социальным доказательствам, то есть рекомендациям друзей и близких. Они предпочтут такие советы, чем рекламу и пресс-релизы, которым доверия в разы меньше. Если проработать программу лояльности, то она помогает сделать опыт покупателей положительным, чтобы они сами захотели рассказать о ваших товарах или услугах.

Возьмем нашу Аню. Так как она искренне довольна, что делится со своим кругом общения, где она покупает продукты, тем самым работая на репутацию компании.  

ТОП разновидностей программ лояльности

Существует несколько видов программ лояльности (ПЛ), но самые обширные – 2 группы: финансовые ПЛ и нефинансовые ПЛ.

Они приносят ощутимую выгоду, выраженную в деньгах:

• Купоны и промокоды.

• Спеццены.

• Скидки и акции.

• Накапливаемые баллы.

• Бесплатная доставка и так далее.

Такие ПЛ создают ощущение заботы о клиенте и причастности к чему-то важному:

• Доступ в клуб избранных.

• Закрытые акции и распродажи.

• Рассылка анонсов о новинках ограниченному кругу лиц.

• Приглашения на мероприятия offline и так далее. 

Ищите новые варианты программ лояльности, сочетайте их между собой, чтобы заинтересовать аудиторию, сделать их вашими добровольными последователями. 

Программы лояльности и практические примеры

Давайте рассмотрим несколько примеров, как можно использовать программы лояльности:

• Дисконтная программа в классическом понимании

Покупатели могут покупать почти весь ассортимент товаров со скидками, получая при этом бонусы на карту. Это классика ПЛ, которая встречается у многих компаний. В этом ее основной недостаток, так как полностью отсутствует эксклюзивность и та самая «изюминка»! Анна бы могла в любой момент уйти к конкурентам, ничего не потеряв (а, может быть, даже получив дополнительные преимущества, как, скажем, более близкий путь до магазина). 

• Динамическая ДП

Это также программа, которую можно отнести к финансовым. Суть в мотивации – покупать больше! Чем больше покупок/заказов, тем больше растет скидка, но сгорает в конце обозначенного периода (чаще всего – это месяц). Здесь мотивирует ограниченность по времени, срочность, покупателю очень обидно, если он накопил баллы, но так и не смог использовать скидку.

• Баллов много не бывает

Есть такие ПЛ, где баллы начисляются за все. Клиент мотивируется, это становится для него чем-то вроде игры. Он стремится набрать больше баллов, чтобы «вырастить» скидку. Иногда баллы можно получить не только за покупки, но и за целевые действия, например:

• Подписка на рассылку компании.

• Заполнение анкеты.

• Прохождение опроса.

• Подписка на группы в социальных сетях.

• Оставление отзыва и так далее.

Такие программы хороши в том, что вы можете получать от аудитории обратную связь, вести диалог с клиентом, постепенно завоевывая его доверие.

• Партнерские скидки

Это cross-программы, в которых клиенты получают дополнительные бонусы от партнерских компаний. Главный минус таких программ лояльности в сложности реализации, необходимости договариваться с партнерами, следить за выполнением всех обязательств. 

• Вступайте в наше сообщество!

Программа может акцентировать внимание на эксклюзивности и нефинансовых плюсах, собирая закрытое сообщество вокруг бренда. Те, кто имеет туда доступ, имеют дополнительные преимущества, а в основе лежат:

1. Ощущение причастности к чему-то большому и важному.

2. Чувство заботы.

3. Общение с другими членами закрытого клуба.

Такой вариант подходит для уже довольно известного и раскрученного бренда. 

Основы разработки программы лояльности: как это делать?

Секрет эффективной разработки программы лояльности в поэтапности. Убедитесь, что вашей аудитории удобно с вами сотрудничать, ведь это фундамент. Следующий шаг – анализ потребностей, конкурентов, создание нескольких «прототипов» программы, оценка затрат на будущий запуск. Каждый этап очень важен!

• Контроль качества сервиса: почему важно убедиться?

Вы должны знать, насколько качественно вы оказываете услуги. Например, в США свыше 50% покупателей не совершают в итоге покупку именно по причине плохо организованного сервиса. Более 30% с легкостью сменят компанию, как только столкнутся хотя бы с 1 неудачным опытом. Будьте честны с собой: если у вас неудобный интернет-магазин, трудности с проведением оплаты, невежливые консультанты, самое время исправить это!

• Постановка целей

Создание программы лояльности – только часть работы. ПЛ – это инструмент, но он работает на решение конкретных задач. Поставьте их. Они могут быть самыми разными:

1. «Взращивание» среднего чека.

2. Снижение оттока клиентов к конкурентам.

3. Снижение числа отказов на сайте и так далее.

Без целей невозможно проконтролировать, насколько эффективна программа лояльности, а ее нужно постоянно дорабатывать и совершенствовать.

• Что нужно вашей ЦА?

Изучите аудиторию, составьте ее аватар, чтобы понять, на кого ориентировано ваше предложение. Только так можно сделать его релевантным и интересным. 

• Постоянно изучайте конкурентов

Это нормальная практика. Изучите сайты и интернет-магазины, политики лояльности, возможно, даже сделайте какие-то покупки, чтобы понять, насколько хорош сервис. Берите от конкурентов – самое лучшее.

• Придумайте несколько вариантов акций и ПЛ

Вы уже провели анализ, получили портрет ЦА, имеете четкие цели и сведения о конкурентах. Теперь можно придумать первые вариации акций и программ лояльности. Условия должны быть предельно простыми и прозрачными, но не переборщите, чтобы не привлечь армию охотников за призами. Они создадут объемы, но не станут постоянными клиентами, так как в приоритете – «халява».

• Сколько это будет стоить?

Программа лояльности, если она сделана на совесть, должна что-то стоить. Нужно вложить средства в программное обеспечение, сотрудников и другие ее составляющие. Сравните ваши возможности с желаниями – в идеале они должны совпадать. Если и экономить, то на поставщиках (дополнительные оптовые скидки), на рекламе, на партнерских условиях.  

Наоборот, есть пункты, на которых экономить не следует. В первую очередь, это программное обеспечение:

• Если вы используете CRM, программа лояльности должна с ней «дружить», а не конфликтовать.

• Нужно сделать все, чтобы сведения о клиентах в ПЛ собирались по алгоритму и прозрачно.

• Участие в ПЛ не должно быть стихийным и бесконтрольным, отображаясь в интерфейсе клиентов. Это может быть приложение или личный кабинет, а на их создание и бесперебойную работу также нужно потратить деньги.

Запускаем программу: поехали!

Запуск – важнейший этап, который стоит продумать до мелочей и спланировать процесс по шагам, чтобы не тратить попусту имеющиеся ресурсы на форс-мажоры. Будьте готовы, что изменения могут повлечь за собой необходимость действовать «здесь и сейчас»! 

1. Помните, что для качественной поддержки ПЛ нужно распределять ответственность, находить комплекс ресурсов, как технических, так и финансовых, человеческих (специалисты). Для этого нужно расписать все актуальные задачи на время запуска, спланировать бюджет, достаточный для реализации. Задайтесь вопросами: кто будет проводить обучение ваших работников, кто будет давать обратную связь, отвечать на вопросы клиентов, решать технические проблемы, писать тексты для рассылок.

2. Email-маркетинг способен стать вашим верным соратником для построения коммуникации с клиентами. Рассылки отлично работают не только на этапе запуска, но и в повседневной деятельности. Людям нравится забота и внимание, они ответят вам взаимностью, если вы станете поздравлять их с днями рождения, будете отправлять полезную информацию. Настроить отправку триггерных писем можно в сервисе DashaMail. Функционал доступен даже на бесплатном тарифе.

3. Сбор обратной связи. Подойдут все доступные каналы, чтобы вовремя увидеть и устранить неудачные действия. С помощью email-маркетинга процесс можно автоматизировать. Для этого используйте NPS-опросы.

4. Данные существуют для того, чтобы вы их тщательно анализировали. Делайте на постоянной основе срезы данных по всем сегментам покупателей, чтобы корректировать поставленные цели и задачи, менять стратегию, быть гибкими, а, значит, конкурентоспособными. 

5. Не стойте на месте, двигайтесь вперед, изобретайте новшества. Даже если у вас есть позитивная динамика, это не значит, что можно «сложить лапки»! Хорошая ПЛ эволюционирует, поэтому не уставайте изучать ЦА и ее потребности, закрывая все боли.

Подводим итоги

Программа лояльности представляет собой бонусную систему, которая позволяет коммуницировать с клиентами, давать им выгоду и беспрецедентный опыт общения с брендом, что не менее важно. Она помогает удерживать покупателей, привлекать новых, формировать эксклюзивное сообщество. 

Конечно, нужно сделать все возможное, чтобы потребительский опыт был позитивным. Сделайте функциональный сайт, удобную систему оплаты без косяков. И, конечно, делайте ставку на вежливость и профессионализм персонала. Незаменим анализ конкурентов – это не шпионаж, а часть маркетинговой стратегии, так как это помогает объективно оценить имеющиеся возможности и стать актуальным игроком на рынке. Общайтесь с клиентами! В этом вам поможет сервис email-маркетинга DashaMail.