Как оценить эффективность email-рассылки и проводить её аналитику?

Отслеживание эффективности рассылок помогает понять, какой именно материал нравится подписчикам, какие приёмы работают, а от каких лучше отказаться. Знание предпочтений ЦА позволяет своевременно скорректировать материал, предотвратить отписки, создавать более эффективные письма в будущем. Путем изучения различных метрик можно отслеживать состояние базы подписчиков, оценивать её прирост, наличие «фэйковых» адресов, количество жалоб на спам и отписок, проверять состояние технических настроек, измерить конверсию, понять, сколько денег компании приносит емайл-канал.

С помощью каких инструментов проводить аналитику почтовых рассылок?

Большую часть основных показателей можно узнать непосредственно в сервисе рассылок, который вы используете для отправки писем своим подписчикам.

Например, сервис рассылок ДашаМэйл предоставляет максимально полную аналитику:

• отчёт о доставке писем с указанием причин возврата;

• подробную статистику переходов по ссылкам в письме и тепловую карту кликов;

• статистику открытий: по времени, по доменам, по географии, по клиентам и устройствам;

• автоматическое удаление из подписной базы пользователей, пожаловавшихся на спам или отписавшихся от рассылки;

• данные из постмастера mail.ru;

• интеграция с Гугл.Аналитикой и Яндекс.Метрикой;

• статистика и аналитика базы подписчиков: динамика аудитории, вовлечённость, отслеживание реакции различных групп подписчиков на изменение в стратегии почтового маркетинга;

• отслеживание активности подписчиков в рассылках за разные периоды для поиска оптимального времени отправки писем.

Отслеживать репутацию домена и IP-адреса, состояние технических настроек DKIM, SPF, процент отписок и попадание рассылки в папку нежелательных писем позволяют постмастеры – специализированные сервисы сквозной аналитики, привязанные к различным почтовым службам. Постмастеры есть у Майл. Ру, Гугл. C постмастером Mail.ru у DashaMail есть готовая интеграция, поэтому вы можете получать данные из него прямо в статистике по рассылке на сервисе: 

Не менее полезны в работе сервисы Яндекс.Метрика и Google Analytics. Здесь можно оценить какие страницы смотрели пользователи после перехода на сайт по ссылке из письма, что именно и на какую сумму приобретали.

В некоторых случаях подключаются и другие инструменты. Так, в отдельных сегментах решение о покупке может приниматься в течение нескольких месяцев. Всё это время клиенты могут взаимодействовать с другими каналами компании, поэтому не всегда можно понять, какой именно канал сыграл решающую роль при принятии решения о покупке. Для оценки эффективности каждого канала используются сервисы сквозной аналитики, которые позволяют учесть все источники лидов и сравнить их результативность, определить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов и самые успешные рекламные кампании, а также самые неэффективные каналы, подсчитать общие расходы и доходы в разрезе каждого канала.

В этом материале речь пойдёт об основных метриках.

Самые важные метрики

Доставляемость

Характеристика отражает в процентном отношении, сколько отправленных писем попало в почтовые ящики подписчиков (причём неважно, в какую именно папку). Хорошие сервисы рассылок следят за репутацией, чистят клиентские базы от некорректных адресов, блокируют спамеров и обеспечивают доставляемость писем 99% и выше.

Общие советы по организации базы в статье

По умолчанию сервисы рассылок подписывают письма своими электронными подписями. При этом при использовании общего IP ваша репутация становится зависимой от репутации коллег, которые «сидят» на том же домене в рассылке. Улучшить доставляемость писем и проходимость спам-фильтров можно путём настройки собственного домена отправки.

Открытия

Доставка письма получателю не гарантирует его открытия. Между тем характеристика очень важна. Она влияет на репутацию и отражает, сколько адресатов открыло рассылку. Общую статистику открытий можно просмотреть в используемом сервисе рассылок. Но нужно помнить, что данная статистика обладает довольно большой погрешностью. Дело в том, что все сервисы рассылок отслеживают открытия писем через размещение в письме и скачивание однопиксельной картинки-маячка. Если у подписчика отключено отображение картинок в письме, то такое открытие не будет “считано”. В то же время почтовый провайдер gmail заранее скачивает все материалы из писем у подписчиков, которые по его мнению с высокой вероятностью откроют ваше письмо. Если у вас хорошая почтовая репутация у Gmail, статистика открытий по нему будет завышена. Поэтому, несмотря на всю важность данной метрики по рассылке, не стоит ставить KPI по ней.

В некоторых ситуациях возникает необходимость отследить какое-либо частное письмо. Например, вы отправляете письмо ключевому клиенту или приглашаете на работу ценного специалиста. Вам важно узнать, прочёл ли пользователь письмо, и получить обратную связь. Сделать это можно несколькими способами: использовать для отслеживания письма сторонние сервисы, например, MailTrack или Unlimited Email Tracker для Гугл. Почты, Mailscan или ТрексПекс для Яндекс Почты, EmailTrack (отслеживает и почту Gmail, и Yandex), либо вставлять в сообщение специальную ссылку, взятую из сервисов аналитики. Последний способ позволяет отслеживать переходы из всех почтовых служб. Подробно о том, как создать такую ссылку, описано здесь.

Кликабельность

Подписчики, открывшие ваше письмо и внимательно изучившие материал, могут захотеть ознакомиться с информацией, предложенной по ссылке. Показатель, отслеживающий количество получателей совершивших хотя бы одинпереход по ссылке в тексте рассылки по отношению к общему количеству доставленных писем, называется Click Rate. Он рассчитывается по следующей формуле: (подписчики, совершившие хотя бы один клик / количество доставленных писем) *100 %. К примеру, было доставлено 1000 писем. Из них 100 человек перешли по ссылке. После проведения несложных подсчётов получаем Click Rate равный 10 %. Click Rate отображается в статистике сервиса рассылок, поэтому высчитывать его самостоятельно нет необходимости.

Один подписчик может совершить несколько кликов в рассылке. В таком случае мы будем говорить о неуникальных кликах. Но помимо анализа статистики кликов в разрезе получателей, полезно также смотреть и на статистику ссылок. В DashaMail вы можете увидеть как количество переходов по каждой ссылке в письме (данные полезные для выявления интересов подписчиков), так и тепловую карту кликов, на случай, если у вас одна и та же ссылка была в разных частях письма (какой CTА отработал лучше?).

Прежде чем отправить: чек-лист из 11 пунктов для проверки email-рассылки.

Клики к открытиям

В предыдущем разделе мы разобрались, что такое Click Rate. Этот показатель зависит напрямую от количества открытий писем. Чем их больше, тем, соответственно, выше вероятность, что при прочих равных условиях пользователи перейдут по ссылке. Для исключения влияния открываемости используется метрика CTOR, которая рассчитывается по следующей формуле: (количество подписчиков, совершивших хотя бы один клик/количество подписчиков, открывших письмо)*100 %. CTOR показывает насколько хорошо вы “упаковали” свое предложении. При тестировании макета письма лучше всего выбирать победителя именно по этой метрике. 

Отписки и нажатия на кнопку «это спам»

Unsubscribe Rate (коэффициент отписки) отображает показатель отписавшихся пользователей по отношению к доставленным письмам. 

Unsubscribe Rate = (количество отписок/численность доставленных писем)*100 %.

Оптимального количества отписок не существует. Всё зависит от отрасли, особенностей подписной базы, публикуемого контента, количества отправленных писем. Но приблизительные ориентиры всё же есть. Так, если показатель составляет 0,1 % и менее – это хорошо, 0,1–0,3 % – немного выше нормы, но поводов для беспокойства нет, 0,3 % и выше – высокий уровень отписки, однозначно указывающий на то, что с рассылкой что-то не так.

Жалобы на спам – показатель, отражающий в процентном соотношении количество подписчиков, пожаловавшихся на спам. Жалобы на спам – хуже, чем отписка. Ведь если отписка всего лишь сокращает базу, то жалобы напрямую отражаются на репутации и, как следствие, на доставляемости. Если количество жалоб превысит 0,1 %, следующую отправку почтовые службы могут целиком заблокировать. Поэтому следует отнестись к этому показателю очень серьёзно.

Статистика просмотров на сайте

Данная метрика отслеживает поведение посетителей на сайте после перехода по ссылке. Она поведает о многом:

• какие страницы посещали пользователи после перехода по ссылке из письма на сайт;

• сколько времени они просматривали страницу, переходили ли на другие;

• сколько посетителей закрыло сайт после просмотра одной страницы;

• сколько новых пользователей было привлечено из письма.

  
  

Установите Гугл. Аналитику или Яндекс. Метрику для просмотра статистики.

Какая статистика по рассылке считается нормальной?

У всех компаний разные базы подписчиков, контент и дизайн писем, качество продукции и репутация доменов. Все эти факторы оказывают непосредственное влияние на статистику. Поэтому даже у компаний, работающих в одной сфере, показатели сильно разнятся. Оптимального уровня метрик, к которому обязательно нужно стремиться, не существует. Намного важнее отслеживать конечный результат: как почтовый маркетинг влияет на продажи.

Читайте также в блоге DashaMail:

• Как увеличить открываемость писем?

• UTM-разметка в email-рассылках, зачем это нужно и как применять?

• Аналитика 360 в интерфейсе DashaMail, общий обзор