CustDev: зачем и как правильно проводить?

Все, кто занимается продвижением, знают, что сложно продать товар, который не закрывает потребности клиентов. При этом разработчики продуктов постоянно работают над модификацией своих детищ, стараясь их улучшить, чтобы продать дороже. Но бывает так, что целевой сегмент не готов покупать продукт. Обидно? Очень. Именно поэтому важно определять потребности клиентов и их мотивацию к покупке. Поможет в этом проведение customer development.

Что такое Customer development и зачем его проводить?

CustDev или Customer development — это раскрытие потребностей целевой аудитории продукта путем проведения исследований и интервью с клиентом для получения обратной связи, сбора новых идей и создания в последующем гипотез по улучшению продукта.

Если рассматривать классическое понятие Customer Development, которое кстати придумал американский предприниматель, создатель восьми успешных стартапов Стив Бланк, — это метод разработки новых продуктов, который по своей сути описывает путь создания стартапа от идеи до реализации.

CustDev используется перед запуском новых продуктов или планированием крупного обновления уже существующих решений, в том числе как инструмент проверки гипотез.

Задачи, которые решает Customer Development

CustDev — это в первую очередь инструмент, который помогает с решением определённых задач. Рассмотрим их.

Проверка жизнеспособности продукта

Интервью перед запуском продукта определяет нужен ли такой продукт на рынке и существует ли проблема, которую мы пытаемся решить, на самом деле.

Например: вы хотите облегчить жизнь одиноким мамам с детьми и для этого разрабатываете робота-няню. Робот-няня сможет ухаживать за детьми, когда родители на работе. Но, готовы ли мамы доверить ребенка роботу? А также, немаловажный вопрос, окупится ли ваша няня. Сколько денег потратят на её создание и сколько зарабатывает мама ребенка? Это вопросы, ответы на которые стоит узнать у респондентов перед непосредственной разработкой.

Проверка и построение гипотез

Любые гипотезы нельзя подтвердить без проверки на практике. Customer Development позволяет подтвердить их или опровергнуть.

Вовлечение команды

Опрос покупателей помогает объединить отдел разработки и маркетологов: первые начинают ценить работу вторых, а вторые понимать, чем занимаются первые. Таким образом команда начинает работать слаженно, а также видеть результат общей работы.

Основная задача — получение обратной связи для формирования гипотез дальнейшего развития продукта. Дело в том, что часто продакты, маркетологи и разработчики забывают для кого делают продукт и при создании чего-то нового опираются на свои ощущения и взгляды. Но собственное мнение не всегда совпадает с мнением большинства, особенно если ты находишься внутри команды разработки или/и не являешься целевой аудиторией продукта.

Как генерировать гипотезы для кастдева?

В идеале создание и совершенствование продукта выглядит как система периодических совещаний с потенциальными или реальными пользователями. Разработчики выстраивают гипотезу, маркетологи проводят интервью, опровергая или подтверждая гипотезу, результат отправляется разработчикам. В зависимости от того, подтвердилась гипотеза или нет, продукт обновляется, появляется следующая гипотеза и так по кругу.

Такой подход называется методом HADI-цикла (Hypothesis, Actions, Data, Insight). Он помогает постоянно находить новые идеи и развиваться.

Аудитория для исследования

Для того чтобы исследование было максимально предметным, важно правильно определиться с аудиторией и найти её.

Для начала, создайте портрет клиента, описав его максимально подробно. Соберите его точные характеристики и как можно больше информации о нём, опираясь на нужные параметры, например: пол, возраст, интересы, опыт взаимодействия с продуктом, сфера деятельности, хобби, география, уровень дохода и др. Не забывайте, для достоверных результатов важно опрашивать только вашу реальную целевую аудиторию.

Если продукт новый, собирайте аудиторию в социальных сетях, профильных группах, telegram-каналах, на форумах и выставках. Если вы уже давно разрабатываете продукт или работаете в этой или смежной области, используйте свою базу контактов: звонки, email-рассылки и рассылки в мессенджерах.

Научитесь создавать email-рассылки за 10 шагов

Подбирать аудиторию нужно под каждый конкретный кастдев. Под одно исследование могут подойти все, а может гипотеза касается только определенной категории. Более узкие исследования, как это не парадоксально, часто приводят к более широким результатам.

Рассмотрим пример. Недавно мы проводили исследование, в рамках которого хотели понять, почему пользователи выбирают или не выбирают сервис DashaMail, с какими проблемами они сталкиваются при работе с рассылками. Логично, что в рамках него нужно задавать разные вопросы разным сегментам аудитории. Ведь бессмысленно спрашивать, что нравится в сервисе у тех, кто им даже не пользовался. Поэтому мы выделили 3 группы:

• активные пользователи сервиса DashaMail;

• те, кто раньше пользовался, но затем перестал;

• зарегистрировавшиеся, но так и не начавшие работать в сервисе.

Мы передаем данные о покупках и события о действиях клиента в личном кабинете в сервис DashaMail, поэтому выделить нужный сегмент не составило труда, благодаря возможностям сегментации. Сервис позволяет гибко настраивать и комбинировать самые разные условия для выбора нужной категории подписчиков.

Настройка условий для выбора подписчиков, которые не начали пользоваться сервисом DashaMail

Для каждого сегмента мы подготовили отдельные рассылки с опросами, которые были созданы также прямо в сервисе DashaMail. Для повышения конверсии в прохождение опроса, мы предложили бонус в виде полезного буклета. Ссылка на него находилась на странице благодарности, которую видят клиенты после отправки своих ответов.

Активных пользователей мы просили оценить функционал сервиса по 10-ти бальной шкале, рассказать о том, чего им не хватает, и интересовались, почему они выбрали DashaMail:

У тех, кто перестал пользоваться сервисом, спрашивали о том, какие возникли сложности в работе, почему перестали делать рассылки и чего им не хватило на платформе:

А у тех, кто даже не попробовал, спрашивали, что им мешает начать и что, в целом, они ждут от сервиса email-рассылок:

Опросы с Dashamail можно делать анонимными, а можно с привязкой к подписчику. Во втором случае, вы сможете в будущем выделять сегменты на основании того, какие ответы подписчик давал в опросе.

После проведения опроса сервис показывает статистику ответов, как агрегированную, так и по каждому респонденту отдельно. Подробные данные можно экспортировать в эксель для дальнейшего анализа.

Качественное тестирование гипотезы

Условно выделяют два типа тестирования гипотез в CustDev: качественное и количественное. Разберем детальнее оба.

Качественное тестированию гипотез направлено на поиск проблемы целевой аудитории и понимание, какой продукт ей нужен. Такое тестирование требует проведения глубинных интервью.

Глубинное интервью — метод маркетингового исследования в формате беседы один на один, в которой исследуют потребности, ожидания, сложности и опасения пользователей продукта или целевой аудитории. Это основной инструмент качественного тестирования гипотез при проведении Customer Development.

По времени такие интервью занимают не менее получаса. Зато для них не требуется большого количества респондентов. Обычно достаточно нескольких десятков человек.

Глубинное интервью лучше проводить в формате встречи или созвона в устной форме, таким образом вы получаете возможности для изучения и фиксирования не только реальных мыслей пользователя, ведь слова на бумаге мы фильтруем сильнее, чем при разговоре, но и невербальных знаков. А также вы можете управлять диалогом и развивать его.

Кроме того, не забывайте подготовить для разных сегментов аудитории разные вопросы, как в нашем примере. Маркетолог интернет-магазина не оценит модуль интеграции для турагентств, а подросток не расскажет, хороши ли подгузники на резинке.

Спрашивайте только о предыдущем опыте. Никогда не задавайте в таком интервью или опросе вопросы формата «хотели бы вы…/как бы вы себя чувствовали…/использовали бы..» и другие подобные. Дело в том, что нам важно узнать об уже накопленном опыте человека, а ответ на вопросы о будущем — это чистого рода фантазия, которая не приведёт к желаемым результатам.

Задавайте вопросы в хронологическом порядке. Если хотите узнать о пользовательском опыте работы или взаимодействия с продуктом, начните со старта взаимодействия.

Используйте простые вопросы, чтобы получить в ответ ту информацию, на которую рассчитываете, а не уйти в «другую сторону».

Помните, что правильный вопрос — это 80% успеха кастдева. Но важна не только формулировка вопроса, но и суть. Перед проведением интервью сформулируйте перечень тем, которые вы хотели бы обсудить.

Примеры вопросов ищите в полной версии статьи.

В зависимости от того, какие гипотезы проходят качественное тестирование, выделяются проблемные и решенческие интервью. Разберемся в чем разница.

Проблемное интервью

Цель такого интервью — проверка построенной гипотезы касательно проблем и болей потенциальных покупателей, их мотивации к покупке и критериев выбора.

Генри Форду приписывают слова: «Если бы я спросил у людей, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь». Данная фраза хорошо демонстрирует важность правильной постановки вопросов при проведении проблемных интервью. Делом в том, что в приведенном примере речь идет сразу о решении, и клиент мыслит уже известными ему понятиями. Задача же бизнеса при проведении проблемного интервью — докопаться до проблемы: понять, есть ли она и узнать как потенциальный клиент сейчас ее решает и почему именно так.

Решенческие интервью

После того, как проблемное интервью проведено и гипотеза подтверждена, можно перейти к решенческому интервью. Его цель — тестирование прототипа продукта (MVP — продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функция) или решения на реальных пользователях.

Решенческое интервью проводят, чтобы убедиться, что разрабатываемый продукт решит проблему и потенциальный покупатель готов за это платить.

Количественное тестирование гипотезы

После того как вы выявили проблему и подтвердили жизнеспособность решения, которое предлагаете клиентам в виде своего продукта (товара или услуги), можно перейти к количественному анализу. Здесь уже можно задавать закрытые вопросы с готовыми вариантами ответов, но при этом вам потребуется большее количество респондентов. Удобнее всего решать эту задачу с помощью опросов, в том числе в email-рассылках.

Опрос

При проведении количественного тестирования гипотезы идеальным форматом интервью для большой базы является  email-рассылка с опросами.

Опрос позволяет быстро узнать у потребителя все интересующие параметры. Плюсы этого инструмента:

• не занимает много времени у вашей аудитории;

• клиент проходит опрос в удобное время;

• прикрепление иллюстративного материала, ссылок;

• сохранение ответов пользователей и дальнейшая сегментация;

• автоматическая отправка благодарственного бонуса за участие в исследовании;

• возможность пригласить заинтересованных пользователей на развернутое личное интервью.

В DashaMail есть отдельная функция создания опросов. Опрос создается в формате web-страницы, ссылку на которую удобно отправить в письме, в социальных сетях и где угодно.

В опросах используйте мультивыбор, предлагайте варианты ответов, задавайте открытые вопросы или просите поставить оценку по шкале . Шкала — простой способ оценки удобства использования продукта или качества оказания услуги. Например, предложите оценить важный параметр по 10 бальной шкале. Пользователю будет проще проходить опрос, а, значит, вы получите больше ответов. Кроме того, какие данные легко обрабатывать и интерпретировать.

Рассылки с опросами можно проводить как массово, так и в рамках автоматизации. В сервисе DashaMail, например, есть даже специальный тип авторассылки с NPS-опросом.

Можно настроить автоматическую отправку такого письма через некоторое время после оплаты.  В отчете по такой авторассылке будет отображаться ваш NPS-индекс и распределение подписчиков по сегментам: лояльные, нейтральные и критики.

Но и письма с обычными опросами тоже можно внедрить в автоматизации, чтобы собирать больше данных для анализа.

А/B-тестирование

Количественную проверку небольших гипотез можно провести и с помощью сплит-теста. Обычно A/B-тестирование используют для сравнения и выявления лидера среди вариантов элементов продукта: дизайн меню, расположение кнопок и др., предлагая клиентам выбрать вариант, кажущийся наиболее удачным.

Если настроить этот процесс, он будет проходить легко и безболезненно, принося плоды и помогая выпускать востребованные на рынке продукты.