Улучшаем рассылку с помощью RFM-анализа клиентов

Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем крепче и взаимовыгоднее отношения сможете с ними построить. Существует немало полезных инструментов для сбора и обработки клиентских данных. Расскажем подробно об одном из них — RFM-анализе.

Чтобы не пропустить другие полезные статьи о email-маркетинге, обязательно заглядывайте в блог DashaMail.

RFM-анализ: что это и зачем его проводить?

RFM-анализ — это метод сегментации клиентской базы, основанный на истории покупок. Он поможет определить, например, «золотых» покупателей, приносящих компании наибольшую прибыль, или тех, кто, наоборот, давно ничего не покупал. Затем для каждого сегмента можно подготовить разные письма. Одни будут собирать положительные отзывы у лояльных покупателей, другие возвращать уходящих клиентов.

RFM-анализ позволяет:

• оценить поведение целевой аудитории;

• оценить качество клиентской базы, выявить пассивных покупателей;

• провести группировку по покупательской способности;

• персонализировать email-кампанию;

• оптимизировать расходы на маркетинг;

• увеличить продолжительность жизненного цикла клиента.

Однако, RFM-анализ подходит не для всех бизнесов. Он уместен, в первую очередь, там, где есть повторные продажи. Так, например, RFM-анализ вряд ли будет нужен свадебным агентствам. Ведь никто не будет предлагать развестись супругам, чтобы снова заказать услуги тамады.

Если же в вашем бизнесе есть повторные продажи, RFM-анализ – незаменимая вещь. При этом речь не только об интернет-магазине с FMCG-товарами. Возврат покупателей есть и в турагентствах, и в театрах и музеях, и у организаторов массовых спортивных стартов, и во многих других нишах. Но у каждого бизнеса будут свои сроки возврата клиентов, средние чеки и т.д.

Чтобы использовать RFM-анализ для сегментации и персонализации рассылок, во-первых, нужно настроить передачу информации о покупках в ваш email-сервис. В качестве альтернативы можно провести анализ вручную, например, в Google-таблицах или Excel. Для этого используйте формулы, описанные ниже, а затем загрузите готовый файл в сервис рассылок. Однако, значительно удобнее и эффективнее автоматизировать весь процесс.

Обычно данные о покупках содержатся в CRM и CMS системах, и самый простой способ передачи информации из них — подключение готового модуля интеграции. У сервиса DashaMail такие модули есть для AmoCRM, Bitrix24, 1C-Битрикс, CMS InSales и других.

C модулем интеграции с 1С-Битрикс вы сможете в пару кликов настроить передачу таких событий как оформление, оплата, выдача заказа, изменения корзины покупателя.

Для того, чтобы настроить работу конкретного модуля, обратитесь к базе знаний.

Как проводить RFM-анализ?

RFM-анализ учитывает три параметра:

1. Recency — дата последней покупки.

2. Frequency — количество повторных покупок за определенный временной промежуток.

3. Monetary — суммарная стоимость заказов.

Сам анализ проводится в несколько этапов:

• сбор данных о покупках;

• группировка клиентов по определенным характеристикам;

• сегментация;

• аналитика;

• разработка индивидуальной стратегии для каждой группы.

Как разделить клиентов? Для этого необходима актуальная статистика. Информация о покупках должна обновляться в режиме реального времени. Присвойте каждому покупателю оценку от 1 до 3 по каждому из критериев:

RFM-анализ позволяет выделить до 27 сегментов с различным покупательским поведением, что дает возможность создавать персонализированные предложения для каждого из них. Например, группа 333 — это «золотые» клиенты, заказывающие часто и много; 111, 121, 211 — нерентабельные клиенты; 222, 232 — «средние покупатели».

Чаще всего ограничиваются шестью группами клиентов: новые, подвисшие, перспективные, лояльные (или «золотые»), спящие и сегмент SOS. Задача — с помощью специальных рассылок для каждого сегмента, увеличить группу «лояльных».

Сохраняйте эту полезную картинку себе

Основные RFM-сегменты: от самых лояльных к уходящим

1. Лояльные (“золотые”) клиенты (333)

• Описание: Покупают часто и много, приносят наибольшую прибыль.

• Цель: Удержать, повысить лояльность, превратить в адвокатов бренда.

• Примеры коммуникации:

— Email-рассылка с просьбой оставить отзыв о товаре или компании.
— Предложение стать амбассадором бренда или VIP-клиентом.
— Приглашение на закрытые распродажи и мероприятия.
— Персональные рекомендации товаров на основе истории покупок.

2. Перспективные клиенты (клиенты, сделавшие первый заказ)

• Описание: Только что совершили первую покупку, потенциал для перехода в категорию лояльных.

• Цель: Стимулировать повторные покупки, познакомить с ассортиментом.

• Примеры коммуникации:

— Welcome-серия писем с рассказом о бренде, преимуществах и акциях.
— Персональные рекомендации товаров на основе первого заказа.

— Промокод на следующую покупку с ограниченным сроком действия.

Ещё четыре сегмента с примерами писем ждут вас в статье.

Важно помнить, что предпочтения покупателей постоянно меняются, поэтому RFM-анализ нужно проводить регулярно. Частота проведения RFM-анализа зависит от специфики бизнеса. В любом случае, часть коммуникаций с клиентами полезно автоматизировать, чтобы оптимизировать работу с ними в будущем.